躲過(guò)三年之痛的Brunello Cucinelli主靠“安迪”助力？

《歡樂(lè)頌》的余熱還沒(méi)有散去，夏天就迎來(lái)了高潮，想必讓不少沉浸在小包總暖男形象的少女變得更加“溫暖”，回想起五美中干練的安迪，在炎熱的夏天反倒是讓人清爽了不少。安迪在《歡樂(lè)頌》中的裝扮廣受好評(píng)，而其中著裝次數(shù)最多的品牌要數(shù)來(lái)自意大利頂級(jí)奢侈品Brunello Cucinelli。

　　Brunello Cucinelli是意大利乃至全世界的頂級(jí)奢侈品牌，被稱為低調(diào)奢華的“山羊絨之王”，因?yàn)闊岵�劇安迪的裝扮而在中國(guó)市場(chǎng)被熟知。而與集團(tuán)同名的創(chuàng)始人Brunello Cucinelli，發(fā)明的舉世聞名的山羊絨染色技術(shù)更是徹底改變了市場(chǎng)上以米色和灰色為主要色調(diào)的局面。

　　Brunello Cucinelli自上市以來(lái)，一直呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。不過(guò)，奢侈品行業(yè)的發(fā)展一直都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，未來(lái)Brunello Cucinelli還會(huì)像現(xiàn)在這樣勢(shì)如破竹嗎？

　　業(yè)績(jī)大漲，主要靠“安迪”助力？

　　近日，Brunello Cucinelli發(fā)布財(cái)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)：截止6月最后一天的上半年內(nèi)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.7%達(dá)到2.43億歐元，恒定匯率下漲幅為9.7%，所在地區(qū)商場(chǎng)都取得了增長(zhǎng)。其中，意大利本土市場(chǎng)收入按年增加5.9%達(dá)到4180萬(wàn)歐元，歐洲其他地區(qū)上漲9.9%達(dá)到7520萬(wàn)歐元，北美地區(qū)增長(zhǎng)9.4%達(dá)到8360萬(wàn)歐元。而增長(zhǎng)幅度最高的還是大中華區(qū)，同比增長(zhǎng)34.6%達(dá)到1840萬(wàn)歐元。其他地區(qū)的增長(zhǎng)為11.4%至2430萬(wàn)歐元。

　　Brunello Cucinelli除了在國(guó)際市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，在零售業(yè)務(wù)方面也有可喜的收獲。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)其零售業(yè)務(wù)的同年銷售按年上漲4%，凈收入漲到21.7%高達(dá)1.211億歐元，占比從去年同期的45.3%上升至49.8%。

　　而批發(fā)單品牌渠道收入銳減20.8%至1760萬(wàn)歐元，反映電子商務(wù)結(jié)束與Yoox Net-a-porter Group Spa(YNAP.MI)合作收歸自營(yíng)，與莫斯科四間門(mén)店一同并入零售業(yè)務(wù)。批發(fā)單品牌渠道增長(zhǎng)6.7%至1.046億歐元，占集團(tuán)收入的43%，較去年同期下跌1.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　據(jù)說(shuō)，Brunello Cucinelli目前的零售渠道設(shè)有91家直營(yíng)門(mén)店，而批發(fā)單品牌渠道門(mén)店簡(jiǎn)直32間。照此形勢(shì)發(fā)展分析，Brunello Cucinelli似乎是有意收縮批發(fā)單品牌渠道，往零售業(yè)務(wù)方向發(fā)展。

　　而從Brunello Cucinelli的整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，不論是本土市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)都取得了不同程度的增長(zhǎng)，以中國(guó)區(qū)為例其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，代言人“安迪（劉濤）”有不可磨滅的功勞。不論是《歡樂(lè)頌1》還是《歡樂(lè)頌2》安迪都是劇中造型最多的角色，而安迪在工作時(shí)候穿的職業(yè)套裝幾乎都是意大利頂級(jí)羊絨奢侈品牌Brunello Cucinelli。

　　從《歡樂(lè)頌》超高的收視率和安迪造型的搜索來(lái)看，Brunello Cucinelli在中國(guó)區(qū)已經(jīng)成為大眾慢慢知曉的奢侈品牌。雖然Brunello Cucinelli在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)幅度最大，知名度也相較之前大有上升，但是其集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)只占很少一部分。因此，Brunello Cucinelli業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因并不是安迪助力。

　　“不過(guò)度分銷”策略，抑制中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)

　　Brunello Cucinelli從一個(gè)起步的規(guī)模較小的意大利奢侈品，發(fā)展為世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)離不開(kāi)好的銷售業(yè)績(jī)。不過(guò)，Brunello Cucinelli若按照原先計(jì)劃發(fā)展，沒(méi)有創(chuàng)新將可能在以后的發(fā)展中遇到不小的挑戰(zhàn)。

　　首先，中國(guó)市場(chǎng)幾乎是公認(rèn)主要奢侈品市場(chǎng)，但是Brunello Cucinelli在中國(guó)市場(chǎng)的份額，卻只有很少一部分。所有的奢侈品都會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)作為潛力股，而B(niǎo)runello Cucinelli在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)僅占集團(tuán)的7.5%。與之相反的意大利市場(chǎng)，盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度不大，但由于是本土品牌仍占有較大的市場(chǎng)份額，銷售也占總銷售額的20%。

　　Brunello Cucinelli集團(tuán)認(rèn)為“不過(guò)度分銷”，是其品牌成功的關(guān)鍵，但是合理的分配市場(chǎng)份額也不失為一種明智的選擇。

　　其次，Brunello Cucinelli的受眾不夠年輕化。關(guān)于Brunello Cucinelli的消費(fèi)者有趣的是，Brunello Cucinelli在中國(guó)市場(chǎng)吸引的多是30歲以上多金的成功人士，而在其家鄉(xiāng)吸引更多的是意大利的年輕消費(fèi)者。在中國(guó)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的主力軍也開(kāi)始慢慢變得年輕化，在年輕消費(fèi)者都在追求個(gè)性的時(shí)代，Brunello Cucinelli以舒適和簡(jiǎn)練的設(shè)計(jì)風(fēng)格，似乎很難吸引千禧一代的消費(fèi)者。

　　Brunello Cucinelli消費(fèi)群體的特征不止是在中國(guó)市場(chǎng)，以“臉書(shū)”的創(chuàng)始人扎克伯格為例，不管出席什么場(chǎng)合都會(huì)穿一件灰色T恤，而這件“萬(wàn)能”灰T恤便是Brunello Cucinelli的品牌，不過(guò)他曾表示自己有二十多件這樣的灰色T恤，衣服只要舒適就好，不需要刻意花時(shí)間去做造型。

由此可見(jiàn)，雖然Brunello Cucinelli在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)秒殺其他國(guó)家市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)份額還不夠，很難成為其日后發(fā)展的主力。而在消費(fèi)者年齡層次方面，Brunello Cucinelli如果劃分的更清楚一些可能更有利于以后的發(fā)展。

　　躲過(guò)三年之痛，還能逃出七年之癢嗎？

　　人們似乎比較喜歡用“7”來(lái)作為一個(gè)周期，一個(gè)星期是7天，細(xì)胞完成一次整體的新陳代謝是七年，就連人的感情都是用七年時(shí)間做一次考驗(yàn)，也就是大家經(jīng)常提及的“七年之癢”。2017年是Brunello Cucinelli在米蘭上市后的第五年，再過(guò)兩年Brunello Cucinelli也算上市一個(gè)周期了。那么，Brunello Cucinelli會(huì)經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，躲過(guò)“七年之癢”嗎？

　　近幾年，受大環(huán)境的影響奢侈品的發(fā)展進(jìn)入低迷狀態(tài)，而B(niǎo)runello Cucinelli卻絲毫不受奢侈品寒冬的影響，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然勢(shì)如破竹。不過(guò)，從年初開(kāi)始奢侈品行業(yè)就有了回暖的現(xiàn)象，各家奢侈品集團(tuán)紛紛曬出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的財(cái)報(bào)。奢侈品出現(xiàn)二次生長(zhǎng)，這也意味著B(niǎo)runello Cucinelli將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　LVMH、愛(ài)馬仕等一眾奢侈品行業(yè)，一方面已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)作為主要銷售市場(chǎng)發(fā)力，另一方面從電商渠道發(fā)力。而B(niǎo)runello Cucinelli依然沉浸在每年以兩位數(shù)增長(zhǎng)的喜悅中不能自拔，堅(jiān)信“不過(guò)度分銷”的銷售理念會(huì)使集團(tuán)取得更大的成功。或許是過(guò)去幾年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)萎靡的原因，Brunello Cucinelli并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)多的投入。

　　如今，在新零售發(fā)展的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，奢侈品集團(tuán)開(kāi)始在結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上進(jìn)行調(diào)整，以此適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。而B(niǎo)runello Cucinelli如果依然按照此前的企業(yè)計(jì)劃發(fā)展集團(tuán)，不進(jìn)行創(chuàng)新，則很難躲過(guò)集團(tuán)發(fā)展的“七年之癢”。

　　總而言之，Brunello Cucinelli作為全球頂級(jí)的奢侈品集團(tuán)，不僅需要把握好市場(chǎng)定位，還要合理分配市場(chǎng)份額。不過(guò)，關(guān)于Brunello Cucinelli一件衣服動(dòng)輒五位數(shù)的價(jià)碼，或許也真的只有“安迪”才能消費(fèi)的起。