牛仔品牌True Religion申請(qǐng)破產(chǎn)，它家牛仔褲 300 美元左右

美國(guó)牛仔褲品牌 True Religion 本周申請(qǐng)破產(chǎn)，這是最新一個(gè)受電商影響而關(guān)閉的南加州服飾品牌。

True Religion 所屬私募基金 TowerBrook Capital Partners 和貸方，其中包括高盛集團(tuán)等達(dá)成交易，貸方會(huì)填補(bǔ)公司 3.5 億美元的債務(wù)，并且獲得重組后公司 90% 的股權(quán)。

在公司進(jìn)行重組期間，True Religion 仍然開(kāi)放營(yíng)業(yè)，但會(huì)把重心轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物，同時(shí)會(huì)和房東重新談判租賃合約。

“我們正在采取重要的措施來(lái)降低債務(wù)，讓 True Religion 這一標(biāo)志性的品牌重燃生命力，并且為公司未來(lái)的增長(zhǎng)和成功重新定位，” 其中包括將把更多精力投入到線上購(gòu)物，True Religion的 CEO John Ermatinger 在聲明中說(shuō)。

True Religion 的總部在南加州的曼哈頓海灘，公司有 1900 名員工，在 140 家 True Religion和 Last Stitch 店里售賣牛仔褲和其他服飾。在商場(chǎng)和一些小的零售店里都能看到品牌的實(shí)體店。去年為了減少成本，公司已經(jīng)關(guān)閉了 20 家店。

True Religion 成立于 2002 年，曾因?yàn)槭圪u一系列的中高端牛仔褲而出名。公司現(xiàn)在網(wǎng)站上的牛仔褲價(jià)格仍然保持在 199 美元以上，最貴的有 319 美元。2007 到 2012 年間，公司的收入幾乎翻了 3 倍，2013 年公司收入達(dá)到 4.9 億美元。

不過(guò)，也是在 2013 年，True Religion “開(kāi)始感受到顧客從傳統(tǒng)的零售商轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物，公司銷量開(kāi)始下滑，” True Religion 的 CFO Dalibor Snyder 說(shuō)。

線上購(gòu)物的趨勢(shì)不僅沒(méi)有消失，這些年還不停加速?zèng)_擊著公司的生意。快時(shí)尚品牌例如 ZARA 和 H&M 都讓 True Religion 逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

True Religion 不是唯一一家受此沖擊的服飾品牌，總部在南加州的 American Apparel、 Pacific Sunwear of California、 Nasty Gal 和 Wet Seal 等都在過(guò)去兩年內(nèi)尋求破產(chǎn)申請(qǐng)。

從全美來(lái)看，那些長(zhǎng)期依賴商場(chǎng)渠道的品牌都過(guò)得不好。Ann Taylor、Loft 等品牌的母公司 Ascena 零售集團(tuán)計(jì)劃關(guān)掉 250 家店。今年年初，打折鞋店零售商 Payless ShoeSource 申請(qǐng)破產(chǎn)，服飾品牌 The Limited 關(guān)閉 250 家店。

當(dāng)然，不能全用大趨勢(shì)解釋自己的失誤，True Religion 公司自身也存在缺陷。曾經(jīng)的潮流牛仔褲制造商再也不潮了，連公司自己也承認(rèn)“設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品并不能和顧客產(chǎn)生共鳴，”Snyder 在聲明中說(shuō)。

截止今年 1 月 28 日，公司收入為 3.695 億，但虧損達(dá)到 7850 萬(wàn)美元。

加州時(shí)尚交易協(xié)會(huì)主席 Ilse Metchek 在接受洛杉磯時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，中高端牛仔褲的市場(chǎng)仍然有，只是 True Religion 并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。

“他們的零售店沒(méi)什么激動(dòng)人心的地方，他們也沒(méi)有在品牌營(yíng)銷方面讓其成為一個(gè)值得期許的品牌——顧客愿意追求這一品牌”，即使價(jià)格并不便宜。

“你不能再把一層一層的牛仔褲堆在桌子上，期望這樣能讓你的消費(fèi)者興奮，”Metchek 說(shuō)，“這里必須得有看頭，有沒(méi)有一個(gè)讓人興奮的點(diǎn)？這一點(diǎn)能定義你的品牌？”