從百雀羚屏級(jí)傳播看，“套路”用戶到底有無套路？

營(yíng)銷圈刷屏級(jí)的傳播總是一波未平，一波又起，盡管姿勢(shì)各有不同，但但無論是公關(guān)狗、廣告人、還是營(yíng)銷大師（以下統(tǒng)稱營(yíng)銷人），他們心中的那個(gè)夢(mèng)想——做出下一個(gè)“百雀羚”1931一樣的“爆款”的渴望卻是有增無減。

只不過，上一條刷屏的廣告，是網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵廣告。

再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營(yíng)銷“4小時(shí)逃離北上廣”。

當(dāng)然營(yíng)銷傳播的故事每天都在上演，如果把上面的稱之為全國(guó)級(jí)事件，那對(duì)應(yīng)的還有下面的地域性爆點(diǎn)，比如最近的520，

五一小長(zhǎng)假開了“喪茶”的餓了么又開了個(gè)“愛無能小酒館”，（不了解的就請(qǐng)百度）

同樣在這一天，響鈴好友分享了他在上�？吹降姆质只ǖ辏�

然而，99%的營(yíng)銷人的99%的作品都石沉大海，連一個(gè)泡泡都沒留下。這是為何？難道營(yíng)銷人的套路都不靈了？

今天響鈴就來說說營(yíng)銷人不得不面對(duì)的４個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，說說為什么這些套路會(huì)不靈。

現(xiàn)實(shí)一：低轉(zhuǎn)化不是公關(guān)的錯(cuò)，而是市場(chǎng)的過

之前，一篇題為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的推文震驚了營(yíng)銷圈，大家討論的焦點(diǎn)還是公關(guān)要不要設(shè)銷售KPI，是不是該對(duì)轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。而響鈴卻想說的是，低轉(zhuǎn)化一開始就是市場(chǎng)犯下的錯(cuò)。理由有二：

１、多數(shù)公司，用戶畫像從來都是模棱兩可

但凡是做商業(yè)，“目標(biāo)客戶”就是個(gè)逃不過的詞，這也是影響轉(zhuǎn)化的直接因素，有多少轉(zhuǎn)化，就看被影響的用戶里有多少是目標(biāo)客戶。然而，營(yíng)銷人有幾個(gè)人真正了解過自己的客戶？

響鈴這些年的市場(chǎng)、公關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)告訴自己：現(xiàn)實(shí)中，有多少客戶只停留在企業(yè)主的想象中，或是咨詢公司的調(diào)研報(bào)告里。

但一款產(chǎn)品到底要賣給誰，市場(chǎng)、銷售人員甚至老板都會(huì)模棱兩可的說“大概是這幾類人”。

好吧，這里只有一個(gè)“大概”！

可笑的是，許許多多的人說要利用意見參考效應(yīng)，即做口碑營(yíng)銷。

須不知這口碑營(yíng)銷湊效的兩大前提是：ａ、提供意見參考的群體最好是目標(biāo)受眾的模仿群體，ｂ、目標(biāo)受眾應(yīng)該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目標(biāo)用戶都沒搞清楚，何來意見參考？

２、市場(chǎng)都沒有分清楚客戶，公關(guān)傳播就只能亂開槍

市場(chǎng)銷售部門的“模棱兩可”就導(dǎo)致了公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)的“到處試錯(cuò)”，不過好消息是公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)有一些預(yù)算，能容忍這種試錯(cuò)。

于是公關(guān)傳播開始給自己制定了新的KPI：品牌效果，而非銷售效果。比如這次百雀羚，如果算上微信平臺(tái)、微博、客戶端、網(wǎng)頁等平臺(tái)，曝光量估計(jì)在1億以上，品牌效果成績(jī)斐然，蹭熱點(diǎn)做出１０ｗ＋的自媒體、公關(guān)公司、百雀羚都風(fēng)光無比。

但故事沒有偶然，“守株待兔”者也別想在同一個(gè)地方再撿到一個(gè)兔子。

反過來說，成功活下來的前提是真正抓準(zhǔn)了目標(biāo)用戶，從現(xiàn)象來看，就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)能多次“重演”這種巧合，比如擁有86年歷史的百雀羚，在這次廣告前就有多次成功的傳播案例，諸如百雀羚曾獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，該劇在開播之前就已經(jīng)達(dá)到超過2億次的點(diǎn)擊量。這個(gè)懷舊牌打到了百雀羚想影響的目標(biāo)用戶：年輕人的心坎里了。

3、精眾營(yíng)銷的價(jià)值越來越明顯

哦，對(duì)了，這種目標(biāo)用戶的失控是因?yàn)橐粋�(gè)大前提：大眾傳播在向分眾傳播快進(jìn)后，進(jìn)入到精眾傳播。

原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會(huì)地位等維度對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，以為這就是用戶畫像，這就是目標(biāo)客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)越來越“分不準(zhǔn)”了。比如，如今個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)不是過度分眾化的營(yíng)銷思維所能應(yīng)對(duì)的了。

用活躍科技董事長(zhǎng)張博涵對(duì)《中外管理》采訪時(shí)說的一句話就是：“營(yíng)銷傳播一定是從大眾向分眾，然后由分眾向精眾發(fā)展的。而我們現(xiàn)在所處的，正是分眾傳播向精眾傳播的轉(zhuǎn)變時(shí)期�！�

原來大家以為中國(guó)市場(chǎng)空間大是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)有13.54億人口，657個(gè)城市，還有廣泛的縣域農(nóng)村市場(chǎng)，但現(xiàn)在變成了劣勢(shì)，用戶越來越看不到、看不清。

中國(guó)區(qū)域的差異、文化的多元、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，產(chǎn)品品類、品牌的過剩，已經(jīng)撕碎了讓一個(gè)產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢(mèng)想。尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場(chǎng)贏得市場(chǎng)地位變得不再可能。

反而是精眾營(yíng)銷變得越來越有價(jià)值，因?yàn)樗麄冇星逦�的肖像特征：�?yōu)悅生活、高感高知、社交控/意見帝、盡享自我、銳意恒進(jìn)和熱心公益。他們有共同的標(biāo)簽：精選、精致、精英、精明；他們追求審美，卻不是大眾層面僅僅追求的“顏值”，他們把大眾眼里 “符號(hào)”看成是“生活方式”和“配套”，例如時(shí)尚奢侈品，大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而他們是要“活出自己”。他們常出沒于中高檔健身會(huì)所、時(shí)尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中，品牌地位在下降，品質(zhì)是關(guān)鍵。事實(shí)上，包括知萌咨詢等傳播、咨詢機(jī)構(gòu)都在力頂精眾營(yíng)銷。

現(xiàn)實(shí)二：不是創(chuàng)意不好，而是位置不對(duì)

很多人把項(xiàng)目沒有預(yù)期的成功歸咎于內(nèi)容太平庸，執(zhí)行太粗糙，時(shí)機(jī)不太對(duì)。。。。。。卻沒有反思自己的問題。

１、老指望內(nèi)容驚天動(dòng)地，不如問問自己廣告撒在哪里

至少，在部分營(yíng)銷人眼里，所謂的營(yíng)銷，就是飆創(chuàng)意，但卻從來不敢正面回答自己的“被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)”到底為何會(huì)被浪費(fèi)。

殊不知做營(yíng)銷和做產(chǎn)品一樣，都需要產(chǎn)品化思維，即堅(jiān)持聚焦和長(zhǎng)期持續(xù)投入。

有人說，營(yíng)銷和品牌的本質(zhì)就是創(chuàng)造“條件反射”。想想在生物學(xué)里，著名的巴甫洛夫關(guān)于狗的條件反射實(shí)驗(yàn)中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，其中一個(gè)必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結(jié)合在一起。腦白金那句“今年過節(jié)不收禮”的傳播之所以至今還是營(yíng)銷界的教科案例，就是在執(zhí)行這次傳播時(shí)，足夠聚焦（送禮）、足夠持續(xù)。只有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應(yīng)。

2、場(chǎng)景不對(duì)，其他別扯

有人說這次百雀羚的轉(zhuǎn)化低是因?yàn)樵O(shè)置了太多流程，阻礙了用戶順利下單。實(shí)際上，根本的錯(cuò)是在移動(dòng)端、碎片化的場(chǎng)景中錯(cuò)誤地使用了多重障礙。

現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)大眾傳播多以占領(lǐng)空間為主，找個(gè)熱鬧的場(chǎng)就在人群中找目標(biāo)消費(fèi)者，不斷篩選，典型的就是地推掃碼下載APP，傳統(tǒng)的戶外廣告也是；而精眾傳播則需要以場(chǎng)景制造和重構(gòu)關(guān)系為主，這場(chǎng)景一是物理屬性，進(jìn)入有條件有標(biāo)準(zhǔn)有門檻，自己通過標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔和篩選用戶;二是心理屬性，有文化和價(jià)值觀認(rèn)同，也有群體粘性甚至忠誠度。

想想每年的雙１１的玩法為什么不一樣，對(duì)移動(dòng)端的重視程度更不一樣，其原因之一就是人們?cè)絹碓搅?xí)慣于移動(dòng)購物場(chǎng)景，所以天貓每年都針對(duì)手機(jī)端更新新玩法，讓用戶下單“簡(jiǎn)單有趣可依賴”。

這次負(fù)責(zé)百雀羚傳播的是“局部氣候調(diào)查局”公號(hào)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)文章的特點(diǎn)就是適配手機(jī)屏幕的長(zhǎng)圖，他們算是把手機(jī)屏這個(gè)場(chǎng)景理解的足夠深透，結(jié)果也就成就了多個(gè)１０ｗ＋。

如今這是一場(chǎng)從“注意力”到“影響力”的轉(zhuǎn)向，需要企業(yè)傳播對(duì)場(chǎng)景加以區(qū)分。

在國(guó)家廣告研究院《2016-2017中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》中顯示，超過一半以上的精眾人群擁有健身習(xí)慣，每周平均健身超過3次，擁有一張或以上健身會(huì)員卡。這群愛健身的精眾人群平均個(gè)人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通大眾。而且他們多積極向上，對(duì)未來充滿期待，也足夠正能量。

響鈴認(rèn)為，健身會(huì)所不僅能捕捉到這些優(yōu)質(zhì)人群，同時(shí)還是一個(gè)極好的傳播場(chǎng)景，為何？

因?yàn)榘凑战y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，健身會(huì)員平均每次健身超過90分鐘，這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時(shí)間，更加有利于廣告內(nèi)容的記憶與持續(xù)影響。而且這個(gè)健身會(huì)所場(chǎng)景中，環(huán)境安靜、用戶遠(yuǎn)離手機(jī)、心情愉悅，可屏蔽其他多余信息的干擾，這個(gè)重復(fù)接觸封閉空間，有人統(tǒng)計(jì)過這個(gè)場(chǎng)景中廣告到達(dá)率達(dá) 96.2%，廣告回憶率達(dá)90.7%。

事實(shí)上，無論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車品牌，還是華為、聯(lián)想、戴爾等智能電子產(chǎn)品，甚至是蒙牛優(yōu)益C、達(dá)能碧游、脈動(dòng)等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會(huì)所的廣告投放，而且在場(chǎng)景上的布置也直接利用了會(huì)所現(xiàn)有設(shè)施，做到“共情”。

以蒙牛優(yōu)益C茶活新品推廣為例，他們?cè)趫?chǎng)景的融合性上有幾大亮點(diǎn)，首先借勢(shì)電影《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》，在線下健身會(huì)所這一場(chǎng)景中圍繞電影布置場(chǎng)地，并展示新品充分發(fā)揮了場(chǎng)景化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。

其次，通過主題裝扮，電影主題女郎高顏值吸睛，強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)元素，也能較好傳達(dá)蒙牛優(yōu)益C的產(chǎn)品功能點(diǎn)。

再次，利用3項(xiàng)闖關(guān)游戲，贏得英雄，披風(fēng)、上衣、下裝等全套裝備，變身超級(jí)英雄，深度參與產(chǎn)生深度記憶，把游戲、運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)品利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了串聯(lián)。

最終，實(shí)現(xiàn)了線上線下雙豐收的傳播效果。首先，線下廣告覆蓋人次達(dá)2000多萬，第三方調(diào)研顯示整體廣告到達(dá)率85%， 其中的91.2%對(duì)活茶新品建立了不同程度的認(rèn)知。其次，互動(dòng)活動(dòng)所帶來的線上微信、微博圈粉以及參與活動(dòng)后的購買傾向高達(dá)94.8%。

現(xiàn)實(shí)三：別惦記著線下活動(dòng)、線上營(yíng)銷，傳播從來就是一盤棋

1、被分割的傳播注定是一盤死棋

如果現(xiàn)在還有營(yíng)銷人說要線上線下分開，線下只搞促銷，線上只做傳播。那就真把營(yíng)銷等同于賣貨了，也只有直接對(duì)銷售負(fù)責(zé)的銷售商務(wù)團(tuán)隊(duì)才這么干。線上線下從來都是一個(gè)擔(dān)任“引爆點(diǎn)”，一個(gè)擔(dān)當(dāng)“喇叭口”，一個(gè)負(fù)責(zé)做，一個(gè)負(fù)責(zé)擴(kuò)散。

用具體的案例說，網(wǎng)易云音樂的刷屏，正是用走心樂評(píng)專列，從線下席卷線上，讓“謝謝你陪我校服到禮服”、“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案”這樣的見者流淚聞?wù)叽列牡木渥訌牡氐�的墻壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了網(wǎng)易云音樂。

2、立體營(yíng)銷從來都是基礎(chǔ)課

再說回到精眾傳播，他強(qiáng)調(diào)的是傳播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有傳播場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷，例如，在與活躍科技的合作中，路虎攬勝極光就為精眾健身渠道定制了廣告創(chuàng)意，分別在跑步機(jī)、器械區(qū)、瑜伽區(qū)和游泳池等場(chǎng)景做投放。而且針對(duì)于線下的投放，線上再做二次話題傳播擴(kuò)散，并且在人群上也形成示范者—口碑傳播者—購買者—再次口碑傳播者的環(huán)式立體擴(kuò)散。

精眾人群更加關(guān)注自己看得見摸得著的實(shí)際體驗(yàn)，一次成功的營(yíng)銷需要完成四個(gè)過程：告知TA—影響TA—引導(dǎo)TA—服務(wù)TA，事實(shí)上在這過程中線下場(chǎng)景起著不可替代的作用，健身會(huì)所就是能為廣告主實(shí)現(xiàn)認(rèn)知-興趣-好感-擴(kuò)散的傳播閉環(huán)平臺(tái)。

現(xiàn)實(shí)四：沒有互動(dòng)，就別談?dòng)脩艄芾?/p>

這個(gè)是陳舊的辯題，響鈴卻還是想說說。

1、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊可不是互動(dòng)的全部，調(diào)動(dòng)大眾情緒才是

首先，確實(shí)得承認(rèn)，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論都是我們常說的互動(dòng)動(dòng)作，但這些動(dòng)作都是互動(dòng)的結(jié)果，對(duì)，是結(jié)果，而不是全部 ，不要把強(qiáng)加當(dāng)做自愿，不要把強(qiáng)制推送當(dāng)做主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，也不要把經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)、道德綁架（比如那句“不轉(zhuǎn)就不是中國(guó)人”）當(dāng)做良性互動(dòng)。

其次，我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調(diào)動(dòng)了社會(huì)大眾情緒。

“4小時(shí)逃離北上廣”是對(duì)北上廣深一線城市年輕人的叩問，網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵廣告是對(duì)小清新生活的追逐，就連百雀羚的1931廣告也是讓營(yíng)銷人看到后，“哇，太牛逼了，這個(gè)我怎么能不知道”，于是第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)。還有當(dāng)年的陳歐體、凡客體，他們無不是把公眾某一種情緒拉起來盡情挑逗。

另外我們也能看到幾乎每一個(gè)汽車品牌和運(yùn)動(dòng)品牌都在打情感牌，都在宣揚(yáng)一種精神或是品質(zhì)，都希望通過情緒去打動(dòng)人。

2、你該要的不是用戶的錢，而是用戶的心

我們營(yíng)銷人做傳播時(shí)，經(jīng)常執(zhí)著于數(shù)據(jù)、技術(shù)和精準(zhǔn)，這直接的表現(xiàn)就在錢上。但實(shí)際上，營(yíng)銷的基礎(chǔ)還是要先講一個(gè)好故事，數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)不是目的，只是其中的一個(gè)手段。正如最終打動(dòng)人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。

現(xiàn)實(shí)中看，無論是寶馬還是百雀羚，他們都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與和消費(fèi)者互動(dòng)。舉例來說，

百雀羚有一個(gè)叫“萬萬沒想到”的部門，這個(gè)部門的工作就是收集從客服那里搜集并篩選用戶愿望并進(jìn)行滿足。比如，某個(gè)百雀羚的消費(fèi)者即將結(jié)婚，這個(gè)部門就會(huì)寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 這些被“萬萬沒想到”部門滿足過的消費(fèi)者，就像丟進(jìn)水面的小石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播。

類似的，在寶馬“BMW西區(qū)成都雙遺馬拉松”項(xiàng)目中，為表達(dá)了對(duì)“成都雙遺馬拉松”的肯定，凸顯BMW的人文精神，活躍提議以“跑出屬于你的奇跡”為主題，通過在健身會(huì)所為BMW招募跑者并完成馬拉松跑團(tuán)招募。在健身器材周邊設(shè)置各類道具，開展各類活動(dòng)引發(fā)健身用戶對(duì)馬拉松、健康運(yùn)動(dòng)、寶馬人文精神的情感聯(lián)想，而“跑出奇跡”的吶喊也點(diǎn)燃了健身人群的激情，引發(fā)情感共鳴。

所以當(dāng)下，營(yíng)銷需要告別粗暴式營(yíng)銷、強(qiáng)化情感共振。裸價(jià)風(fēng)暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強(qiáng)制性的、無底線傳銷式的粗暴式營(yíng)銷變得毫無殺傷力，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰(zhàn)術(shù)、事件炒作、非科學(xué)化的宗教式營(yíng)銷也毫無意義，“爆發(fā)式”及“井噴”式增長(zhǎng)也不太可能，深入的、精致的、沉浸式的傳播反而有效。

當(dāng)然，情感是一種易逝品。這里我們需要警惕“睡眠者效應(yīng)”。

通常情況下，營(yíng)銷人都是通過文案、圖片或者視頻，講述一個(gè)故事或者陳述一個(gè)觀點(diǎn)，來引發(fā)用戶共鳴，進(jìn)而激發(fā)用戶主動(dòng)傳播或直接產(chǎn)生購買行為，即情感喚起，內(nèi)容營(yíng)銷。

但人的行為可分為短期行為與長(zhǎng)期行為，而情感喚起由于時(shí)間很短，所以一般只對(duì)人的短期行為湊效，而對(duì)長(zhǎng)期行為無效，這就是“睡眠者效應(yīng)”。

比如貪睡的人時(shí)常會(huì)這樣，某晚，看到了一段勵(lì)志視頻，備受鼓舞，決定為夢(mèng)想早起，結(jié)果第二天，其依舊起不來。

勵(lì)志視頻帶來的“熱血”（情感喚起）只帶來短時(shí)的沖動(dòng)（決定以后要早起），但到了第二天，熱血冷卻，“為夢(mèng)想而奮斗”的長(zhǎng)期目標(biāo)輸給了床鋪的封印。

那如何讓貪睡的人早起呢？

來個(gè)女神，說“明天早上7點(diǎn)，我們一起晨練吧！”

所以我們也經(jīng)�？吹皆诮∩頃�(huì)所，百貨商超等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)有個(gè)美女模特或臨促來“提醒”你，馬上行動(dòng)。健身會(huì)所墻壁上掛的那些健碩的肌肉男照片也是，如果再有個(gè)美女陪練，轉(zhuǎn)化就更加不一樣。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家G.齊美爾說“越是容易激動(dòng)的年代，時(shí)尚的變化越迅速”，營(yíng)銷傳播就是在塑造新的時(shí)尚，我們需要一種跨接的精眾傳播，跨越用戶群體，跨越傳播方式，走進(jìn)內(nèi)心，注入情感，引發(fā)共鳴，讓我們的營(yíng)銷不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于無形。