你看了百雀羚的“神廣告”之后，為啥沒有剁手的欲望？

一則網(wǎng)絡“神廣告”的出現(xiàn)，讓國產(chǎn)化妝品品牌百雀羚不經(jīng)意間成了最新的網(wǎng)紅。

近期，有著86年歷史的百雀羚在網(wǎng)絡上發(fā)布了一則名為《一九三一》的新媒體廣告。這是一則在手機上看的長屏廣告，通過上下拉動屏幕可以看到這則廣告的故事情節(jié)：女主角穿過一整條街道，街道兩側(cè)可以看到很多民國時期的元素，黃包車、小籠包、舊式報紙、雜志，民國建筑、服飾等，再現(xiàn)了民國時期老上海的風貌。出人意料的是，結(jié)尾卻出現(xiàn)了爆點：女主角一槍斃掉了“時間”，最終出現(xiàn)了“百雀羚，始于1931，陪你與時間作對”的廣告詞，并順勢打出產(chǎn)品——母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”。

據(jù)悉，此廣告“嘗試性”地在一些自媒體進行了投放，立即引發(fā)了裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，不到一周時間閱讀量超過3000萬。從閱讀量和點贊數(shù)來看，百雀羚的《一九三一》廣告創(chuàng)意確實是成功了。然而，幾天后，一篇名為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章又開始在廣告、公關圈轉(zhuǎn)發(fā)。文章認為，高點擊量并沒有給產(chǎn)品帶來實際銷量的提升，“月光寶盒”產(chǎn)品在天貓的月銷量只有2000多套，銷售轉(zhuǎn)化率極低，不到萬分之八。

百雀羚神廣告的背后隱藏諸多企業(yè)對廣告投放的糾結(jié)：為什么一則高閱讀率和創(chuàng)意口碑不錯的廣告卻沒有帶來實際的銷量，這是廣告創(chuàng)意的問題，還是媒體選擇的問題？在如今紛繁復雜的傳播形式下，廣告主每天面對數(shù)量眾多的新媒體投放，又該如何評估和選擇？

標準

品牌廣告和效果廣告標準不一樣

誕生于1931年的國產(chǎn)化妝品品牌百雀羚，至今已有86年的歷史。老化的品牌與追新的行業(yè)，是橫在百雀羚前面的一堵墻。為了延續(xù)品牌價值，提升產(chǎn)品銷量，從2016年開始，百雀羚相繼邀請莫文蔚、李冰冰、周杰倫等明星為品牌代言，并四次以獨家特約贊助權的身份，與《中國好聲音》合作，借助明星代言和節(jié)目超強的收視率和影響力，成功逆襲。2016年，百雀羚的銷售額就高達138億元，同比增長27.8%。由此可見，百雀羚當年的品牌傳播和媒體選擇走的還是常規(guī)的代言人路線。

然而，從2017年前后，百雀羚的“畫風”突變。為了更多地接觸90后甚至是95后，2016年百雀羚冠名了郭敬明小說改編的網(wǎng)劇《幻城》，還曾與新銳民謠歌手程璧、選秀歌手華晨宇做過推廣。在自產(chǎn)營銷內(nèi)容上，百雀羚在2016年“雙十一”和今年春節(jié)推出的兩套廣告《四美不開心》和《過年不開心》，前者惡搞古裝四大美女，后者集合了穿越、鬼畜、Rap等元素。此外，百雀羚在嗶哩嗶哩的官方賬號打上了“我是小仙女，我不管”的標簽。

而2017年，百雀羚又推出網(wǎng)友熱議的“神廣告”：民國的調(diào)性，復古的氣質(zhì)，百雀羚推出的《一九三一》廣告畫面渲染的是旗袍、諜戰(zhàn)、洋行、裁縫鋪等民國腔調(diào)，再加上百雀羚這個品牌本身在消費者心中所代表的懷舊時光感，百雀羚成了網(wǎng)絡傳播的爆款。5月8日，這組廣告開始在微信和微博上投放。據(jù)報道，這次長圖在微信端只找了少數(shù)幾家自媒體進行投放。但這顯然是在訴求一種品牌的歷史感，而不是產(chǎn)品本身。

廣告以新穎的創(chuàng)意和自媒體大號的推動，很快就成為刷屏朋友圈的現(xiàn)象級事件。然而某自媒體號通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，百雀羚投入了180萬元的廣告費卻只換回80萬元的銷量轉(zhuǎn)化，從這個意義上講，廣告的銷售效果不盡如人意。

“事實上，《一九三一》從廣告?zhèn)鬟f的信息，以及投放的載體來看，它應該是一個品牌廣告，而不是效果廣告。因為整個廣告里并沒有太多效果導流的設計。品牌廣告和效果廣告的評估不能用一樣的標準，所以，轉(zhuǎn)化率高不高不應該成為衡量這個廣告成功與否的主要指標。這個廣告更強調(diào)的是對大上海文化的共鳴。大上海文化代表的是什么？是對精致、小資、情調(diào)生活的表達。從這個層面來說，它是成功的�！彼{標大數(shù)據(jù)總裁助理、BlueMC負責人胡南西表示。

胡南西認為，“從百雀羚最近的廣告?zhèn)鬟f的品牌信息來看，它顯然想成為一個上海灘精致生活文化的符號，這是一個很好的傳播點�！兑痪湃�一》的廣告基本做到了。接下來品牌需要解決的是，產(chǎn)品力是否能跟上這樣的定位。因為在化妝品這個領域，一直是洋品牌的天下。如何能夠讓消費者信服你的產(chǎn)品？還需要更多的信息傳遞，比如化妝品也需要有科技含量的信息傳遞，或者需要一些口碑的傳遞、消費者證言的傳遞或者明星代言的傳遞�！�

“此外，在媒體的選擇上，作為一個想提升品牌形象的廣告，卻選擇了很多自媒體、公眾號進行投放，雖然獲得了較好的轉(zhuǎn)發(fā)和互動，但對于品牌廣告而言，品牌背書也是一個必須考慮的問題。一則形象廣告在央視投放的效果和認知度與在自媒體上投放的效果是不可同日而語的。權威性、可信度都是完全不同的。”

《中國經(jīng)營報》記者采訪的諸多廣告行業(yè)人士普遍認為，品牌廣告和效果廣告的區(qū)別很大。品牌廣告是一個長期的過程，通過形象的傳達建立一種印象，形成受眾對品牌的認知，而效果廣告更看重短期的轉(zhuǎn)化率，通過產(chǎn)品功能訴求或者活動信息的傳達，來推動銷售的達成。

傳媒專家、中國傳媒大學教授黃升民也認為品牌廣告與效果廣告的評估標準并不相同�！皬V告的評估標準出現(xiàn)了問題。事實上，《一九三一》是一個典型的品牌廣告，內(nèi)容傳遞的是百雀羚品牌層面的信息，并沒有過多地提到產(chǎn)品功能和銷售層面的信息，因此，就不能用銷售轉(zhuǎn)化的指標來評價廣告。而品牌層面的廣告更多考慮的是媒體的選擇和品牌的背書，這方面借助自媒體來傳播品牌廣告，其影響力和背書的價值又值得商榷。”

效果

數(shù)據(jù)是否等同于效果？

廣告在電視的收視率時代，收視率、毛評點（印象百分比之和）、CPM（千人成本）都是評估廣告到達率和廣告效果的手段。由于電視的高覆蓋率和廣泛的影響力，在電視時代曾經(jīng)創(chuàng)造過無數(shù)的成功的營銷案例：養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點甜”；百事的“年輕一代的選擇”；麥當勞的“我就是喜歡”；動感地帶的“我的地盤聽我的”都成為一代人的記憶，而這些品牌形象的傳遞和達成都是通過電視的廣泛覆蓋和精彩的創(chuàng)意實現(xiàn)的。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒體逐漸進入碎片化時代，無論是門戶、搜索還是社交媒體、自媒體、公眾號，占據(jù)的都是受眾的碎片化時間，誰想搶占受眾的大片時間都已經(jīng)不可能，于是所謂的精準營銷應運而生。精準營銷打著技術的大旗，號稱根據(jù)受眾的“畫像”可以精準地找到目標受眾，并把廣告推送過去，而且可以用數(shù)據(jù)進行監(jiān)測效果�！皞鹘y(tǒng)廣告買的是位置，我們買的是人�！币患易鰯�(shù)字營銷的機構(gòu)的CEO表示。

然而，精準的營銷，數(shù)據(jù)的監(jiān)測，卻沒有帶來真正成功的營銷案例，受眾從互聯(lián)網(wǎng)、新媒體上看到的成功營銷案例幾乎沒有，也沒有看到哪個品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)造了品牌的成功，而互聯(lián)網(wǎng)營銷卻頗受企業(yè)青睞。

在碎片化的時代，即便大的門戶首頁的位置也很難覆蓋企業(yè)的目標受眾，因為受眾被多達幾十萬個不同的網(wǎng)站“碎片化”了，而且這種人群的分布又極不均衡；和傳統(tǒng)廣告強制性的收看或者閱讀相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告無法實現(xiàn)強制性的點擊和觀看，因此，普遍點擊率極低；更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告無法保證廣告到達的有效頻次，沒有足夠的頻次，廣告就無法真正建立認知和印象。

黃升民認為廣告的效果達成，首先要有規(guī)模化的覆蓋，傳統(tǒng)廣告無疑具備規(guī)�；�的覆蓋，其次，是要有到達的頻次，也就是說一個廣告對受眾的影響是通過多頻次完成的，例如電視劇貼片廣告或者綜藝冠名的廣告都可以做到多頻次。相比之下，新媒體廣告往往很難做到多頻次，只是一次點擊很難建立深入的品牌印象和認知，這也就是為什么點擊并不能和銷售真正產(chǎn)生關系的原因。

很多案例也可以支撐這樣的觀點。在麥當勞“麥樂送”的在線預訂系統(tǒng)中，大量的數(shù)據(jù)積累監(jiān)測顯示，99%的預訂來自非廣告點擊的人群，也就是說僅有1%的預訂來自于在線廣告的點擊的結(jié)果。而這樣一個令人吃驚的數(shù)據(jù)其實不僅僅體現(xiàn)在麥當勞的案例中，數(shù)據(jù)顯示，在招聘類、汽車、快消等很多領域的在線消費和線下消費，絕大部分轉(zhuǎn)化的比例都不是來自直接的廣告點擊，也就是說在線廣告的點擊其實與廣告效果和銷售并沒有直接關系。

對于新媒體廣告，點擊率、閱讀率、展示量都是體現(xiàn)廣告效果的評估方式。尤其是點擊率高、閱讀率高被很多企業(yè)重視，也被數(shù)據(jù)營銷公司當作衡量廣告投放成功的標準。然而，為什么很多廣告明明點擊量很高，很多“公關軟文”閱讀量也很大，卻沒有形成廣泛的影響力和銷售的轉(zhuǎn)化。這是因為廣告對于受眾的影響，除了規(guī)模化的覆蓋，還有足夠的頻次，而新媒體廣告最難做到的就是頻次。

最近兩年，連全球最大的廣告主寶潔公司都開始削減在Facebook上“精準投放”的廣告費用，因為投放效果并不明顯。寶潔公司開始重新加大對電視等傳統(tǒng)媒體的投入。而過去很多年，由于寶潔公司固執(zhí)地選擇加大新媒體營銷的預算，削減傳統(tǒng)電視的預算，導致寶潔的品牌曝光度和品牌認識度持續(xù)下滑。如今，亡羊補牢，也許還不晚。

實戰(zhàn)

社交化營銷就是做官微和考核KPI嗎？

和傳統(tǒng)媒體成熟、穩(wěn)定的營銷手段相比，新媒體的營銷方式都存在著認識上的由淺到深，模式上從單一到豐富的變化。作為社交媒體的微博也不例外，早期，微博作為國內(nèi)主流的社交媒體平臺，依靠其龐大的活躍用戶量和流量，被企業(yè)看作重要的傳播平臺來嘗試。

早期的企業(yè)為了嘗試社交化營銷，紛紛投身微博營銷、微信營銷，都申請了企業(yè)的微博賬戶和微信公眾號，有的企業(yè)還擁有了微博運營、微信運營的團隊，有的則外包給公關公司或者廣告公司運營自己的微博賬戶和微信公眾號。于是企業(yè)的官方微博、官方微信就成為了企業(yè)的自媒體，每天生產(chǎn)和傳播企業(yè)的內(nèi)容，吸引關注企業(yè)內(nèi)容的粉絲。但是，對于大多數(shù)企業(yè)而言，生產(chǎn)不出吸引眼球的內(nèi)容，就無法成為微博上的“杜蕾斯”，最終多數(shù)企業(yè)的官微就變成了“早安、午安、晚安”或者心靈雞湯式的內(nèi)容，畢竟一個企業(yè)要想依靠自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力，持續(xù)地做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，難度太大。

還有很多企業(yè)在微博營銷、微信營銷的過程中，過度關注粉絲數(shù)量的增長，覺得微博、微信營銷就是所謂的“粉絲營銷”。其實，單純以粉絲數(shù)量的增加來作為KPI考核，是一個誤區(qū)，有的企業(yè)的微博團隊甚至為了粉絲數(shù)量增加去花錢買粉，去刷僵尸粉，這些都是極其自欺欺人的做法。

“粉絲是什么、粉絲代表什么？粉絲未來可以跟我們企業(yè)發(fā)生關系是什么？未來怎么推動粉絲經(jīng)營，這些才是問題的根本，搞清楚這些問題，做微博營銷才不會盲目陷入追求粉絲數(shù)量增長的誤區(qū)�！蔽⒉└笨偛猛跹啪瓯硎�。

還有很多企業(yè)的微博營銷只看重KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)想在微博上傳播什么內(nèi)容，就找?guī)讉�KOL轉(zhuǎn)發(fā)出去，做一個截圖、做一個結(jié)案就認為達到效果了�！斑@個過程中到底KOL粉絲和企業(yè)想要的用戶是否一致？KOL調(diào)性和企業(yè)傳遞的調(diào)性是否一樣？怎么設計傳播路徑，才能把KOL作為企業(yè)重要的傳播結(jié)點、互動結(jié)點、怎么設計達到最有用的效果，這些都是問題�！蓖跹啪陱娬{(diào)。

此外，還有很多媒介代理公司更是把微博、微信變成一種傳統(tǒng)媒介，用傳統(tǒng)的媒介策略的方式幫助企業(yè)在社交媒體上投放廣告，直接把社交媒體變成了媒介購買。然而，微博、微信作為傳播媒體，卻不僅僅是媒體。

一直以來，OPPO的營銷模式都是堅持娛樂化營銷，從冠名《快樂大本營》到聘請宋慧喬、李易峰、鹿晗這些當紅明星做品牌代言人，從產(chǎn)品設計到營銷推廣無不打上了深深的娛樂和明星的烙印。當然，在傳統(tǒng)電視媒體上不斷投放廣告和冠名的同時，OPPO并沒有忘記借助社交化媒體對這些娛樂事件和娛樂營銷進行推波助瀾式的“炒作”。

例如，OPPO抓住粉絲的興趣點，通過微博發(fā)布了多款粉絲定制版手機，其中“充電五分鐘通話兩小時”的R7只定制了500臺李易峰簽名的定制版手機，最終卻在微博上帶來85000臺的訂單；2016年OPPO推出“柔光雙攝”的R9，定制版的一萬臺手機在微博上也都被搶購一空。

如果只是一味地在微博上投放OPPO的視頻廣告，其效果也不會比傳播媒體效果好多少。但是，在微博上，把明星、熱點話題、關鍵詞等各種元素整合到一個平臺上，再與電視廣告和電視冠名贊助等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，就可以瞬間產(chǎn)生強大的化學效應，這是其他媒體不可比擬的。

觀察

自媒體歸宿：進化成“傳統(tǒng)媒體”

最近兩年，自媒體的崛起成為一道亮麗的風景線。

然而，關于什么是自媒體？它是否有標準定義？都存在爭議。在BlueMC負責人胡南西看來，從運營主體和媒體目的兩方面看，可以分為兩類：一類是狹義的自媒體。這是與過去的公眾媒體類似的一種媒體，媒體屬性更強，但運營主體和運營方式又有不同。這里面主要分為兩大類：組織機構(gòu)運營的自媒體和個人運營的自媒體，兩類自媒體在運營方式、商業(yè)模式上有很多區(qū)別。

另一類是品牌機構(gòu)的官方自媒體。比如大量的微信公眾號都是各種大小企業(yè)做的以傳播、銷售為目的的公眾號，還有知乎的品牌號等。這是整個社會化媒體趨勢變化以來，品牌在傳播或者觸點方面最大的變化。

然而與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定的營銷傳播方法和規(guī)范的運營相比，自媒體的運營和傳播都存在不成熟和不專業(yè)的問題。首先，自媒體運營主體多，且服務非標。有很多是個人，有很多是小公司，服務能力不夠，無法提供標準化的服務。其次，投放的廣告形式非標。不是原來的banner類型，很多是文章、漫畫等，需要原創(chuàng)�？偨Y(jié)來說，因為非標的東西太多，又是一種新的媒體形式，所以標準的投放流程還沒有建起來。

對于廣告主而言，受眾轉(zhuǎn)移到什么類型的媒體，他們的營銷和廣告就要跟隨遷移到什么類型的媒體，這是無可厚非的。對于自媒體而言，因為人群都遷移到自媒體，所以對于廣告主來說，這是繞不開的，必須要進入的一個領域。廣告主也都在積極嘗試這個領域的廣告或者說營銷方式的探索，做得好的，也收獲了很多紅利。對于自媒體廣告，廣告主最大的痛點是：評估體系還未形成標準。所以在投放中有很多時候是盲投、黑箱。

而很多自媒體為了博取企業(yè)主和廣告主的青睞，不惜以刷數(shù)據(jù)和造假的方式來提升效果。雖然現(xiàn)在有些工具可以監(jiān)測刷數(shù)，但道高一尺，魔高一丈，刷數(shù)依然存在。廣告主對此非常無奈。評估標準也沒有建立起來，因為涉及很多人工的工作，所以評估標準的建立還沒有形成，或者說能否形成也還未知。

黃升民告訴本報記者，自媒體的最終的發(fā)展路徑其實和傳統(tǒng)媒體是一樣的。起初，很多自媒體都是一個人在運作，他們或者是一個名記，或者是一個行業(yè)專家，依靠行業(yè)的資源或者獨立的觀點積累起一定的影響力；但是，隨著個人公眾號逐漸有了一定的粉絲數(shù)和關注度后，為了帶來更好的效果，很多個人就逐漸變成一個小團隊，團隊里有的人負責內(nèi)容創(chuàng)造，有的人負責運營，內(nèi)容團隊的規(guī)模也會越來越大，因為需要源源不斷的內(nèi)容。

最終，在優(yōu)勝劣汰中，越來越成功的個人公眾號最后都變成一個規(guī)�；�的機構(gòu)，分工開始專業(yè)化，內(nèi)容創(chuàng)造也更加規(guī)范和專業(yè)，不再有最初的草根氣息。于是，以個人公眾號為代表的自媒體最終又回歸成了傳統(tǒng)媒體。

所以，當自媒體、公眾號雨后春筍的涌現(xiàn)的同時，也在快速地優(yōu)勝劣汰，但由于缺乏傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的高門檻，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏有效的監(jiān)管，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，成為謠言、誹謗、抹黑、互黑內(nèi)容的重災區(qū)。而自媒體自身草根性的特點，注定也不可能為一個知名的有深度的品牌帶來什么品牌和認知上的加分，因為自媒體本身就存在太多的不確定性。

知本策略策略長譚澤薇認為，廣告人在驚奇于這個廣告為什么“轉(zhuǎn)化率低”的時候，可能忽略了一個營銷上的兩難問題。在消費者注意力只剩下8秒的今天，任何形式的廣告都必須好看。然而即使廣告好看，也不見得必然帶動銷售。百雀羚廣告正是因為沒有在長圖廣告中叫賣商品，所以我們覺得好看，但是，也必然沒有轉(zhuǎn)化率。如果廣告叫賣得很厲害，它絕對不可能在幾天內(nèi)換來3000萬閱讀量而成為我們津津樂道的“神廣告”。消費者會愿意為叫賣商品的廣告貢獻轉(zhuǎn)發(fā)率嗎？我想，應該不會！因此，“轉(zhuǎn)發(fā)”與“轉(zhuǎn)化”之間存在一種十分有趣卻也可能是既恐怖又平衡的現(xiàn)實關系。