衣癡“小蟲(chóng)”：淘寶女裝“神”店背后有著怎樣的故事？

“小蟲(chóng)”這個(gè)有些萌萌噠的名字是楊玲的昵稱(chēng)，也是她在淘寶上一手創(chuàng)立的女裝品牌名。2016新網(wǎng)商年度盛典上，它一舉摘得“年度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)為其提供了無(wú)法替代的產(chǎn)品，而以打造粉絲社群為目標(biāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也在逐步完善。此次頒發(fā)的“年度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”無(wú)疑是對(duì)小蟲(chóng)品牌化轉(zhuǎn)型模式的肯定，同時(shí)也為小蟲(chóng)2017年的乘勢(shì)而上打下良好基礎(chǔ)。

深探IP

早在2005年，小蟲(chóng)就在淘寶上經(jīng)營(yíng)。起初是市場(chǎng)拿貨模式，不過(guò)四年，2009年即銷(xiāo)售過(guò)億。在2013年加入駱駝集團(tuán)后，開(kāi)始由買(mǎi)手制轉(zhuǎn)向自主設(shè)計(jì)的品牌化之路。2016年的淘寶“雙十二”，小蟲(chóng)開(kāi)售僅8分鐘便銷(xiāo)售破千萬(wàn)，穩(wěn)居全網(wǎng)女裝排行榜Top10，并且其1800元的高客單價(jià)，也遠(yuǎn)超Top10當(dāng)中眾多網(wǎng)紅店鋪的平均客單。

不過(guò)一路走來(lái)，小蟲(chóng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2015年，轟動(dòng)淘寶全網(wǎng)的小蟲(chóng)“出淘100天”讓業(yè)內(nèi)人士也霧里看花，畢竟放棄每月千萬(wàn)級(jí)別的銷(xiāo)售并不是誰(shuí)都能下得了決心的�！爱�(dāng)時(shí)想集中精力反思產(chǎn)品，整合供應(yīng)鏈，讓粉絲看到小蟲(chóng)完成品牌升級(jí)的決心�！毙∠x(chóng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柴利麗說(shuō)。“出淘100天”讓小蟲(chóng)完成產(chǎn)品升級(jí)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博紅人、自媒體的崛起，看中這一趨勢(shì)的小蟲(chóng)開(kāi)始打算要玩一些年輕、互動(dòng)、個(gè)性化的東西�！氨热缈缃纾�和大的IP合作應(yīng)該是一個(gè)方向，同時(shí)我們也嘗試著探索社群電商的玩法�！毙∠x(chóng)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)柴利麗說(shuō)。

2016年9月，小蟲(chóng)啟動(dòng)WENYI X CHONG聯(lián)名品牌新品發(fā)布，通過(guò)舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)及主題直播，與消費(fèi)者互動(dòng)共鳴，最終收獲觀(guān)看10萬(wàn)人，點(diǎn)贊280多萬(wàn)。而直播主題“重新愛(ài)自己”也成為新浪微博熱門(mén)話(huà)題，閱讀達(dá)到2300多萬(wàn)，排行情感類(lèi)No.1。這一系列的活動(dòng)不斷為其后912新品發(fā)售積蓄熱度，到9月12日零點(diǎn)開(kāi)賣(mài)時(shí)，5分鐘銷(xiāo)售已破100萬(wàn)元，半天銷(xiāo)售達(dá)500萬(wàn)元，客單價(jià)高達(dá)1500元。文怡與小蟲(chóng)的粉絲號(hào)召力可見(jiàn)一斑。

在2016年“雙十二”，小蟲(chóng)攜手吉承、O.YANG創(chuàng)始人等設(shè)計(jì)師重點(diǎn)推出的“群星閃耀chong你而來(lái)”直播，收獲7萬(wàn)人觀(guān)看，近百萬(wàn)點(diǎn)贊，再次刷新銷(xiāo)售記錄，有會(huì)員甚至下單超過(guò)10萬(wàn)元。當(dāng)然，社交電商也是一門(mén)體力活和技術(shù)活，銷(xiāo)售的就是整個(gè)生活與工作的附加值，從確定直播開(kāi)始，整個(gè)流水化的流程就鋪陳開(kāi)來(lái)，除了出眾的產(chǎn)品籌備、專(zhuān)業(yè)的視覺(jué)表達(dá)、誘人的文字功底以及互動(dòng)能力外，不同的身份代表著不同的價(jià)值輸出。

對(duì)于小蟲(chóng)和粉絲來(lái)說(shuō)，買(mǎi)和賣(mài)的都不是冷冰冰的商品，而是“情懷”和“夢(mèng)想”。小蟲(chóng)顯然深諳此道，其一直探索的更深度的IP跨界合作模式，讓IP的影響力不僅融合到產(chǎn)品上，更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

“衣癡”雕琢

在同行和同事們的眼里，小蟲(chóng)的創(chuàng)始人楊玲簡(jiǎn)直就是個(gè)“衣癡”，不僅因?yàn)樗龑?duì)衣服的那種挑剔以及有了好看衣服的那種瘋癲，還在于她有著很多“瘋狂”的行為。2015年，為整合更好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，她冒著流失粉絲，月銷(xiāo)售損失2千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)起壯士斷腕式的小蟲(chóng)“出淘100天”閉關(guān)內(nèi)修，逐漸完成品牌升級(jí)，完善供應(yīng)鏈。在淘寶上，女裝店鋪的上新率極高，平均20天上一次新品，一年上新400多款。小蟲(chóng)卻通常是3月定面料做企劃，10月到貨面料，大部分產(chǎn)品都是限量。有些甚至要花上幾乎一年的時(shí)間來(lái)打磨，這是網(wǎng)紅店鋪所不能及的。

每一件新品都要采用她眼里覺(jué)得最合適的面料。為設(shè)計(jì)一款無(wú)縫接一體成型的針織衫，楊玲能遍訪(fǎng)全國(guó)供應(yīng)商。在價(jià)格頗高，尋求國(guó)內(nèi)供應(yīng)商未果的情況下，小蟲(chóng)團(tuán)隊(duì)不惜遠(yuǎn)渡重洋與世界頂級(jí)織造技術(shù)的日本島精合作，最終推出減少內(nèi)縫摩擦，穿著更為輕盈的全成型無(wú)縫針織杉。而這不過(guò)是小蟲(chóng)專(zhuān)注產(chǎn)品、追求極致的一個(gè)縮影。

“產(chǎn)品的任何一個(gè)瑕疵都會(huì)被無(wú)限放大，直到徹底做出改進(jìn)�！边@是楊玲對(duì)產(chǎn)品的匠心精神。但也正是在這種苛求和挑剔之下，小蟲(chóng)的供應(yīng)鏈越來(lái)越完善，合作的團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越大牌，意大利百年紗線(xiàn)品牌Loro Piana、施華洛世奇、德國(guó)揚(yáng)子紗線(xiàn)均看中小蟲(chóng)對(duì)于產(chǎn)品的匠心精神，欣然與之合作。

在設(shè)計(jì)上小蟲(chóng)則引入周仰杰團(tuán)隊(duì)、吉承、O.Yang等大牌設(shè)計(jì)師合作，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到打版一針一線(xiàn)無(wú)不考究。

粉絲朋友

2005年開(kāi)店至今，小蟲(chóng)是淘寶集市較少主營(yíng)高檔女裝的店鋪，也是淘寶網(wǎng)女裝類(lèi)目老牌TOP中至今仍然堅(jiān)挺的商家之一，堪稱(chēng)高客單、多粉絲、強(qiáng)黏性的“神店”始祖。“在小蟲(chóng)，顧客并不是上帝，而是朋友。”楊玲在分享與粉絲的關(guān)系上這樣說(shuō)道。2016年小蟲(chóng)的店鋪粉絲突破210萬(wàn)，利用微博、微信等新媒體工具，及時(shí)與粉絲分享上新信息，注重粉絲的反饋，并作出改進(jìn)，朋友式交流的方式讓小蟲(chóng)上新內(nèi)容閱讀數(shù)突破100萬(wàn)+。

但光有粉絲數(shù)量顯然不夠，與粉絲數(shù)量相比，粉絲的信任度與活躍度顯得更加重要，“小蟲(chóng)的粉絲貢獻(xiàn)率是很高的，新客的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到35%以上，而老客更是45%，上次他們統(tǒng)計(jì)的是47%，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是非常高了，包括阿里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里都覺(jué)得小蟲(chóng)的數(shù)據(jù)不可思議，而文怡線(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率則更高，達(dá)45%—55%。秋冬上新產(chǎn)品的客單價(jià)能達(dá)到1500元左右�！�

小蟲(chóng)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)柴利麗認(rèn)為這得益于從圖片、文案、款式到營(yíng)銷(xiāo)都提前一個(gè)月預(yù)熱，而文怡的圖片轉(zhuǎn)化率也比一般產(chǎn)品更高。在她看來(lái)，之所以粉絲黏性高，一是因?yàn)樾∠x(chóng)對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著追求，十一年如一日，從未松懈也從沒(méi)放棄過(guò)；二是看重用戶(hù)。

“對(duì)小蟲(chóng)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是企業(yè)品牌的命脈所在，如果顧客不滿(mǎn)意就是最大的失敗。除此之外的其他無(wú)非都是圍繞產(chǎn)品和用戶(hù)來(lái)做，只有把這兩點(diǎn)做極致了，其余東西自然就水到渠成�！�