為了讓品牌滿血復(fù)活 Bottega Veneta把籌碼壓在了數(shù)字化上

Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣發(fā)布會后臺

你有多久沒關(guān)注過Bottega Veneta的Intercciato編織手袋了？隨著越來越多的顧客轉(zhuǎn)投其他品牌，導(dǎo)致這個曾一度火爆的品牌業(yè)績拉響警鐘——2016財年的銷售額同比下滑8.7%。繼首席執(zhí)行官換人后，品牌亦宣布將加大市場營銷與對外宣傳力度，并正式任命Yannick Angelloz-Nicoud出任全球傳訊總監(jiān)。

老實講，Bottega Veneta近些年的新聞并不間斷，可兜來轉(zhuǎn)去始終圍繞著編制皮袋。但凡舉辦公眾活動，品牌就會從意大利派來手藝人在現(xiàn)場演示編織技藝。雖然這是該品牌立本的經(jīng)典，但在如今這個年代，再經(jīng)典的產(chǎn)品，也會逐漸讓人失去興趣。

作為法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)（Kering）旗下的一塊金字招牌，Bottega Veneta魅力與日俱減。甚至被姐妹品牌Saint Laurent趕超，丟掉了集團(tuán)內(nèi)部營收第二的寶座。從時間點看來，這段下坡路與品牌前前任首席執(zhí)行官，即Gucci現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的調(diào)任不無關(guān)系。

2009年，Marco Bizzarri被開云任命為Bottega Veneta負(fù)責(zé)人。接下來的五年中，品牌銷售額翻了一倍，2014年營收為11億美元——低調(diào)內(nèi)斂又業(yè)績高漲的超級大牌，說的就是彼時的Bottega Veneta。 

自從1966年創(chuàng)立以來，Bottega Veneta僅僅在1970年代后期憑借Andy Warhol、Jackie Onassis等名人的加持下，小紅一時。2001年，當(dāng)Gucci集團(tuán)（開云集團(tuán)的前身）收購Bottega Veneta時，品牌距離破產(chǎn)一步之遙。當(dāng)時的創(chuàng)意總負(fù)責(zé)人Tom Ford看好這家崇尚無Logo的意大利品牌，并從愛馬仕挖來極簡風(fēng)格的德國設(shè)計師Tomas Maier出任創(chuàng)意總監(jiān)。

在此后的很長一段時間內(nèi)，品牌默默無聞，盡管有小眾粉絲愿意為手工編織以及無Logo的低調(diào)奢華買單，可市場仍舊不大。被世人公認(rèn)為最具工匠精神的日本是其關(guān)鍵市場，占總體銷售額的45%。

Bottega Veneta的Intercciato編織技藝

直到Marco Bizzarri上臺后，皮革編織手袋銷量就像坐上火箭一般往上躥升，編織皮鞋也大受市場好評。結(jié)果就是，當(dāng)你前往店鋪挑選中商品后，往往只能列入等待名單，因為Bottega Veneta拒絕大批量生產(chǎn)，況且那些意大利手工藝人來不及接受大規(guī)模訂單。

如今回想起來，Bottega Veneta當(dāng)時成功復(fù)興的因素頗多，饑渴營銷與顧客對Logo的審美疲勞亦是其業(yè)績超常發(fā)揮的誘因之一。但無論如何，Marco Bizzarri憑此成為行業(yè)紅人，被視為點金者。2015年，開云正式欽點他為Gucci首席執(zhí)行官，管理集團(tuán)旗下最大的一頭現(xiàn)金奶牛。

而Bottega Veneta似乎也是從那個時候起顯示出疲態(tài)。接替Marco Bizzarri的Carlo Beretta是行業(yè)老兵，曾經(jīng)在Ermenegildo Zegna效力過11年�？杉幢憷暇毴缢�，也抵不過時尚行業(yè)里的此消彼長：隨著Gucci再露鋒芒，Bottega Veneta每季的營收業(yè)績都不太好看。2015財年第四季度，品牌首次出現(xiàn)增長放緩，之后一路下滑。

Bottega Veneta在2017春夏女裝發(fā)布會中請到了兩代超模：Lauren Hutton和Gigi Hadid

歐洲頻頻發(fā)生的恐怖襲擊固然是影響品牌業(yè)績的一大外因，可品牌內(nèi)部問題更值得深究。Carlo Beretta亟需尋找到新的明星產(chǎn)品，道理很簡單，當(dāng)你擁有一只經(jīng)典編織手袋后，往往很難有激情再次購買，因為它們大同小異，況且定價動輒兩、三千歐；此外，盡管主推皮具配飾的Bottega Veneta，一直努力轉(zhuǎn)型成為包括成衣、家具產(chǎn)品在內(nèi)的多品類生活方式，可仍舊難以從消費(fèi)者身上獲得更多關(guān)注。

去年上任的首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs其實也不被看好。他所效力的HUGO BOSS在2016，為了應(yīng)對業(yè)績下滑不單關(guān)店，還被迫降價銷售。Claus-Dietrich Lahrs的離開有點像是引咎辭職�！氨M管他上一份工作結(jié)尾時有些不幸，但要論高端奢侈品牌領(lǐng)導(dǎo)力，他還是擁有不錯的歷史記錄�！必悅愗惛胥y行（Berenberg）分析師Zuzanna Pusz接受彭博社采訪時說：“鑒于Bottega Veneta的緊急狀況，開云力圖在情況進(jìn)一步惡化前解決問題。”

Bottega Veneta 2017春夏女裝成衣系列

Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣系列

從近來人事變動來看，Bottega Veneta似乎更愿意相信造成銷售業(yè)績慘淡的主要問題出在市場營銷和對外宣傳上。其母公司開云集團(tuán)的主席François-Henri Pinault近來表示自己對品牌創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier深信不疑�！癟omas Maier的創(chuàng)意天分無與倫比，只是未能得到充分展示�！彼�補(bǔ)充說，“為招攬全新客群，尤其是年輕人，我們必須以開放心態(tài)嘗試不同媒介”。

按照品牌CEO計劃，2017財年的四成預(yù)算將被用于數(shù)字化開發(fā)。升級版Bottega Veneta官網(wǎng)將于2018年正式上線，屆時將會提供全渠道服務(wù)。

“對外傳播對于社交媒體與線上銷售無縫導(dǎo)流至關(guān)重要�！比ツ�9月上任的CEO Claus-Dietrich Lars談及全球傳訊總監(jiān)的人事任命時說道，“我們現(xiàn)在應(yīng)該傾力開拓電商渠道，因而需要組建出得力團(tuán)隊”。于他來說，Yannick Angelloz-Nicoud知根知底，早在Claus-Dietrich Lars以首席執(zhí)行官身份效力于HUGO BOSS時，便擔(dān)任過全球公關(guān)高級總監(jiān)。

去年，當(dāng)Bottega Veneta位于美國加州比佛利山莊羅迪歐大道的旗艦店開業(yè)之時，前任CEO Carlo Beretta曾談到年營收20億歐元的增長大計——如今前任已走，但要完成這個目標(biāo)，接班人Claus-Dietrich Lars以及他的團(tuán)隊可謂任重而道遠(yuǎn)。