為什么卡地亞、潘多拉那么火，Tiffany卻要趕走CEO？

美國(guó)時(shí)間2月5日，無(wú)數(shù)美國(guó)人正等著看“美國(guó)春晚”，也就是美式橄欖球總決賽“超級(jí)碗”。

美國(guó)珠寶品牌Tiffany顯然沒(méi)在關(guān)心這個(gè)，他們突然丟下一枚重磅炸彈震撼業(yè)界：董事會(huì)宣布CEO Frederic Cumenal下臺(tái)，而且是立即生效！

Tiffany怎么了？

美國(guó)紐約第五大道Tiffany旗艦店，就是《蒂凡尼早餐》里奧黛麗赫本凝望櫥窗的那家店，一直是品牌皇冠上的明珠，一家店就貢獻(xiàn)了品牌全球10%以上的銷(xiāo)量，剛剛披露出來(lái)，假日季銷(xiāo)量同比大跌14％。

這幾年，Tiffany動(dòng)靜不大，力推的T系列似乎無(wú)法擔(dān)當(dāng)起銷(xiāo)售重任，連累前任藝術(shù)總監(jiān)黯然離職。帶領(lǐng)Coach走出泥潭的Reed Krakoff剛剛出任Tiffany首席創(chuàng)意官，但人們不知道他和Tiffany接下來(lái)要怎么走。

近期，Ralph Lauren拉夫勞倫CEO離職，歷峰集團(tuán)旗下四大品牌高層變動(dòng)，加上Tiffany CEO 下臺(tái)，莫非是感到奢侈品市場(chǎng)回暖，股東們擔(dān)心管理層抓不住機(jī)會(huì)？

Tiffany CEO下臺(tái)，人們馬上想起公司半個(gè)月前發(fā)的Holiday Season假日銷(xiāo)售報(bào)告。每年從11月至1月的圣誕新年時(shí)節(jié)，是所有消費(fèi)品一年最重要的時(shí)間段。辛苦工作了一年的人們習(xí)慣于在此時(shí)慷慨解囊，或是為家人朋友準(zhǔn)備祝福的禮物，或是犒賞自己一年的成就。

Tiffany的當(dāng)家產(chǎn)品線(xiàn)——珠寶，一直是傳統(tǒng)的送禮佳品�？梢哉f(shuō)，每年節(jié)日季的銷(xiāo)售，很大程度上能決定Tiffany今年的業(yè)績(jī)到底是晴是雨。而很遺憾，對(duì)Tiffany來(lái)說(shuō)，2016年的Holiday Season是一場(chǎng)不折不扣的寒冬。

盡管Tiffany假日季總銷(xiāo)售由2015年同期的9.61億美元微升至今年的9.66億美元，但其最主要的兩大市場(chǎng)美國(guó)和歐洲雙雙下跌，甚至抵消了亞太地區(qū)和日本的微弱復(fù)蘇。

美國(guó)市場(chǎng)同比下跌4%，歐洲市場(chǎng)同比下跌10%，而去年的假日季這兩大市場(chǎng)均是正增長(zhǎng)。

在同店可比銷(xiāo)售額這一判斷品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)的重要指標(biāo)上，Tiffany也以下跌2%交卷，管理層對(duì)于今年接下來(lái)業(yè)績(jī)走勢(shì)的判斷是“10%以?xún)?nèi)的下跌”。

單位數(shù)字的下跌似乎并不那么可怕，為什么Tiffany的董事會(huì)反應(yīng)如此之大？要知道炒掉CEO對(duì)于公司來(lái)說(shuō)絕非小事，就算更迭一般也需要一段為時(shí)不短的交接期。

就拿幾天前同是被炒的美國(guó)奢侈品巨頭Ralph Lauren CEO Stefan Larsson來(lái)說(shuō)，即便只為Ralph Lauren工作了18個(gè)月，離職生效期也被放在了今年5月。

而Frederic Cumenal為T(mén)iffany服務(wù)的時(shí)間更久。自2011年從LVMH旗下酩悅香檳CEO的職位跳槽至Tiffany擔(dān)任執(zhí)行副總裁以來(lái)，這位法國(guó)人不斷升遷，并最終于2015年升任品牌CEO。但此番被炒卻是立即生效，為業(yè)內(nèi)所僅見(jiàn)，由此可見(jiàn)股東們的急迫。

或許我們可以從外部環(huán)境中一窺端倪。在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的下跌后，似乎以珠寶和手表作為主要品類(lèi)的所謂“硬奢”市場(chǎng)，在2016年的第四季度迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)反彈。

歷峰集團(tuán)在旗艦品牌卡地亞的帶領(lǐng)下，該季度扭轉(zhuǎn)了上半年12%的跌幅，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%，其中珠寶部門(mén)更是上漲8%，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)。

行業(yè)另一大巨頭LVMH發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)也顯示，旗下包括Bvlgari寶格麗和Chaumet尚美在內(nèi)的珠寶品牌帶動(dòng)整個(gè)珠寶手表部門(mén)銷(xiāo)售同比增加5%。

不僅“硬奢”在復(fù)蘇，“輕奢”品類(lèi)的珠寶品牌們更是大踏步前進(jìn)。Pandora潘多拉、APM Monaco等品牌緊緊抓住年輕人市場(chǎng)，迎合快時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣，業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。內(nèi)焦外困之下，難怪Tiffany董事會(huì)著急上火。

那么，為什么無(wú)數(shù)女人夢(mèng)寐以求的藍(lán)色小盒子忽然間就失去了它的魔力？

美國(guó)之殤

作為品牌最大的單一市場(chǎng)，Tiffany的大本營(yíng)美國(guó)貢獻(xiàn)了品牌49%的業(yè)績(jī)。但對(duì)品牌不妙的是，盡管整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中復(fù)蘇，根據(jù)支付機(jī)構(gòu)First Data提供的數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的美國(guó)人卻保持了危機(jī)中前往折扣大賣(mài)場(chǎng)渠道、而不是傳統(tǒng)的正價(jià)百貨采購(gòu)的消費(fèi)方式。

這導(dǎo)致了美國(guó)百貨業(yè)的急劇下滑，梅西百貨、Barneys百貨等傳統(tǒng)零售龍頭紛紛遭遇困境。Tiffany在此情況下，也無(wú)法獨(dú)善其身。

新品類(lèi)之困

長(zhǎng)久以來(lái)，受益于一代女神奧黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中的完美演繹，品牌一直在消費(fèi)者心目中的形象與“優(yōu)雅”、“華貴”、“鉆石”、“求婚”等聯(lián)系在一起。每當(dāng)重大日子，女士們心目中最愿意收到的貴重禮物排行榜上，Tiffany都有一席之地。

然而，新時(shí)代的女性消費(fèi)者們不再滿(mǎn)足于只在那些屈指可數(shù)的節(jié)日收到禮物，更多的時(shí)候她們也希望能自己犒賞自己。為此，Tiffany于2014年推出了更新潮更摩登，針對(duì)都市女性自購(gòu)需求的T系列，希望搶占這部分市場(chǎng)。

但遺憾的是，盡管品牌為此投入大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，該系列卻一直不溫不火，沒(méi)有產(chǎn)出期望中的“爆款”。隨著一手打造該系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof數(shù)月前的黯然離職，似乎T系列前途不容樂(lè)觀。

營(yíng)銷(xiāo)之惑

或許是赫本的形象太過(guò)經(jīng)典，品牌在此之后并沒(méi)有任何能給人留下印象的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)。在科技發(fā)達(dá)導(dǎo)致信息大爆炸的今日，傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、走秀等奢侈品牌慣用的宣傳手法已經(jīng)褪色不少，只有別出一格產(chǎn)生的話(huà)題性才有足夠的傳播力。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，直接競(jìng)爭(zhēng)品牌中，寶格麗對(duì)爆出負(fù)面新聞的吳亦凡不離不棄、卡地亞深度合作鹿晗都是很好的營(yíng)銷(xiāo)案例。

而Tiffany似乎落后了半步，即使花費(fèi)不少代價(jià)成為2016年王菲演唱會(huì)的贊助商，而這場(chǎng)演唱會(huì)也如預(yù)期般爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力，但品牌似乎并沒(méi)有搭上順風(fēng)車(chē)，在這場(chǎng)輿論的盛宴中收獲任何存在感。

不過(guò)，在帶領(lǐng)Coach走出低迷的設(shè)計(jì)總監(jiān)Reed Krakoff接棒首席創(chuàng)意官后設(shè)計(jì)的首個(gè)系列HardWear即選擇了話(huà)題女王Lady Gaga出鏡，并在品牌歷史上首次于“超級(jí)碗”時(shí)段投放價(jià)值300萬(wàn)美元的天價(jià)廣告來(lái)看，Tiffany似乎開(kāi)始逐漸醒悟了。

在如今的時(shí)代，似乎品牌的興衰周期相比以往縮短了太多。如果幸運(yùn)地找對(duì)方向，翻身也就是兩三年的功夫，隔壁Kering旗下的Gucci在同時(shí)換掉CEO和創(chuàng)意總監(jiān)之后絕地反擊的故事就是最好的例子。