尚品宅配的營銷，你不一定學(xué)得會(huì)

“線下體驗(yàn)營銷和O2O營銷是尚品宅配最核心的營銷模式，我們不以賣產(chǎn)品為核心，而是更多地倡導(dǎo)一種生活方式，以消費(fèi)者的生活方式來推導(dǎo)出產(chǎn)品解決方案，最后再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售�！鄙衅氛�配總經(jīng)理李嘉聰在介紹公司營銷模式時(shí)說道。

1、體驗(yàn)式營銷、O2O營銷為營銷核心

“體驗(yàn)營銷、O2O營銷”是尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰提及最多的兩個(gè)詞。憑借著優(yōu)良的互聯(lián)網(wǎng)基因，尚品宅配在O2O營銷上已積累相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)；本著設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、服務(wù)即營銷的思想，尚品宅配線下的體驗(yàn)式營銷也做得有聲有色。在李嘉聰看來，體驗(yàn)式營銷和O2O營銷是尚品宅配最核心的營銷模式。

這種體驗(yàn)式營銷與一般家居企業(yè)的理念不同，不以賣產(chǎn)品為核心，而是著重倡導(dǎo)一種生活方式。針對(duì)消費(fèi)群體不同年齡層和家庭生活進(jìn)行細(xì)分，研究他們的生活方式，進(jìn)而來推導(dǎo)企業(yè)的解決方案，最終再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。而O2O營銷就是一種線上、線下的推廣模式。線上進(jìn)行傳播、推廣，線下進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)、成交。這種模式是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最典型的特征，也是尚品宅配很早就在實(shí)踐的事情。

2、快人一步的營銷實(shí)踐

據(jù)李嘉聰稱，就在家居行業(yè)一系列新定義、新概念出來之前，尚品宅配就已經(jīng)在進(jìn)行著類似的營銷實(shí)踐。比如在生產(chǎn)端，尚品宅配利用軟件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行著信息化打造：用軟件驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、以機(jī)器人代替人工，后來，這種生產(chǎn)模式被定義為了工業(yè)4.0。

尚品宅配利用超強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力打造了戶型、產(chǎn)品、方案三大數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了客戶真正的個(gè)性化定制。這種超前的營銷模式至今還讓業(yè)界津津樂道，在經(jīng)過多位學(xué)者慕名調(diào)查研究之后，他們把這種“尚品模式”稱作C2B模式。

尚品宅配成立之初，為了開拓市場(chǎng)，企業(yè)就聯(lián)動(dòng)線上新居網(wǎng)和實(shí)體店面進(jìn)行互動(dòng)，后來這種模式被叫做O2O模式。近兩年，這種O2O模式實(shí)踐在全國店面全面得以推行。從上述案例可以看出，尚品宅配在家居行業(yè)的發(fā)展中一直充當(dāng)著“探路者”的角色，它的軟件基因和互聯(lián)網(wǎng)思維，讓它的經(jīng)營理念更加包容、更具前沿意識(shí)。

3、“服務(wù)即營銷”

以軟件設(shè)計(jì)聞名的尚品宅配在營銷理念上也與其他傳統(tǒng)家居企業(yè)不同。從李嘉聰口中經(jīng)常會(huì)聽到“服務(wù)即營銷”的聲音，在尚品宅配，服務(wù)被擺在了一個(gè)非常重要的位置。

通常來說，服務(wù)是需要成本的，一個(gè)企業(yè)愿意在服務(wù)上付出多大成本，檢驗(yàn)著這個(gè)企業(yè)的營銷理念如何。對(duì)于尚品宅配來說，它更愿意把服務(wù)看作是一種營銷，它是整個(gè)營銷流程中非常重要的一環(huán)。

據(jù)李嘉聰透露，尚品宅配會(huì)更多地把廣告預(yù)算分配在服務(wù)上面。通過設(shè)計(jì)師在網(wǎng)上免費(fèi)為潛在客戶量尺、設(shè)計(jì)，引流更多的客戶資源到線下體驗(yàn)店；線下設(shè)計(jì)師再免費(fèi)上門量尺、做方案；客戶最后再體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)生活方式，最終達(dá)到成交目的。實(shí)際上這也是O2O模式的精髓所在：一切從服務(wù)客戶的角度出發(fā)。關(guān)于服務(wù)的重要性，李嘉聰說了一個(gè)事實(shí)：“在門店銷售中，我們不會(huì)說這個(gè)產(chǎn)品多么好，而是會(huì)先幫客戶上門量尺、設(shè)計(jì)，以真誠的服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者�！�

4、加快渠道布局，創(chuàng)新營銷模式

尚品宅配發(fā)展至今12年，不斷地在進(jìn)行著營銷渠道的拓展。當(dāng)前，尚品宅配已實(shí)現(xiàn)了線上、線下的全渠道覆蓋。

展望2017年，尚品宅配在營銷渠道上有著更高層次的布局。據(jù)李嘉聰透露，明年將加快整個(gè)線上、線下的布局：尚品宅配將在網(wǎng)站、微信的更多入口進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；為了更迅速地讓客戶接觸到尚品宅配品牌，公司將把更多線下體驗(yàn)店開到購物中心。在購物中心，這種線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ降墓δ軐��?huì)被發(fā)揮到極致，也能促使O2O模式更易落地。當(dāng)前，尚品宅配購物中心店的占比率越來越高，據(jù)了解，這個(gè)比率已經(jīng)超過了全國門店數(shù)量的六成。

店面在升級(jí)，線下體驗(yàn)的營銷模式同樣也在不斷創(chuàng)新。在當(dāng)前“跨界”的大勢(shì)下，尚品宅配勇于突破行業(yè)局限，從消費(fèi)者群體需求出發(fā)，以開闊的思維創(chuàng)新跨界營銷。尚品宅配不斷跨界合作餐飲、專車、親子、服裝等多個(gè)領(lǐng)域知名品牌，提供多樣化、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。在尚品宅配線下體驗(yàn)旗艦店，消費(fèi)者還可以享受多種免費(fèi)服務(wù)，美食試吃、廚房烘焙DIY、兒童樂園、影視觀賞等娛樂體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切身地感受到在真實(shí)空間內(nèi)的生活方式。

5、嚴(yán)控線上投放與變現(xiàn)關(guān)系

作為尚品宅配的線上官方商城，新居網(wǎng)在公司O2O營銷模式的運(yùn)轉(zhuǎn)上發(fā)揮著舉足輕重的作用。在定制家居行業(yè)，尚品宅配的電商稱得上是行業(yè)典范。

據(jù)了解，新居網(wǎng)被定位成一個(gè)線上推廣和引流的平臺(tái)。在具體操作中，新居網(wǎng)將通過跟BAT等大門戶的合作，不斷優(yōu)化尚品宅配在線上的宣傳營銷水平。據(jù)李嘉聰透露，尚品宅配有一個(gè)ROI值，這個(gè)值要求在15左右，公司便是通過這個(gè)值來判斷渠道的引流效果。從成交率來說，尚品宅配的線上成交率能夠達(dá)到驚人的30%-40%。李嘉聰表示：“新居網(wǎng)就是尚品宅配的線上門店，同時(shí)它也對(duì)引流、推廣起著關(guān)鍵作用。今后，新居網(wǎng)會(huì)加強(qiáng)與更多網(wǎng)站、平臺(tái)、線上服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作�！�

無論從哪個(gè)層面看，新居網(wǎng)對(duì)尚品宅配的拉動(dòng)作用巨大，如此成功的電商經(jīng)驗(yàn)也值得外界細(xì)細(xì)品味。在定制家居行業(yè)，做電商嘗試的案例很多，但真正取得成效的卻很少。對(duì)定制行業(yè)來說，做電商的著力點(diǎn)在哪里，到底應(yīng)該怎樣做電商？尚品宅配有自己的獨(dú)到做法。

每年尚品宅配在線上的投放力度巨大，宣傳、服務(wù)成本甚至超過線下，投放量基本覆蓋了各種線上平臺(tái)的入口。另外關(guān)鍵的一點(diǎn)：要經(jīng)過專業(yè)人士的運(yùn)作把流量變現(xiàn)。當(dāng)前，很多定制家居企業(yè)因無法做到流量變現(xiàn)而變成線上純宣傳平臺(tái)，而新居網(wǎng)既是尚品宅配的線上服務(wù)、銷售平臺(tái)，也是引流平臺(tái)。對(duì)于流量變現(xiàn)，尚品宅配有一個(gè)直觀的數(shù)值體現(xiàn)。“當(dāng)前，我們的ROI數(shù)值設(shè)定在15，意思就是每投入1塊錢的宣傳會(huì)有15塊錢的收入。”李嘉聰介紹道，因此，從實(shí)際情況來看，尚品宅配的流量變現(xiàn)能力應(yīng)該比15更高。這種線上投放相對(duì)于線下店鋪投放有著巨大的優(yōu)勢(shì)：線上渠道會(huì)比店鋪更機(jī)動(dòng)、靈活。企業(yè)內(nèi)部以月度為周期進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)收益情況來平衡投入。

6、明星代言助力品牌大營銷

從2011年簽約周迅作為形象代言人開始，尚品宅配便踏入了明星營銷階段，整個(gè)品牌知名度、品牌定位得到極大拉升。說起代言人的確定，李嘉聰還講述了一段小插曲。“當(dāng)時(shí)我記得看《建黨偉業(yè)》電影，周迅在那個(gè)場(chǎng)景中，覺得她的形象很適合我們，所以就選擇了她作為我們的代言人�！崩罴温斦f道，“周迅的百變、精靈、時(shí)尚特質(zhì)與尚品宅配的品牌特性非常契合�！敝链酥�后，尚品宅配展開了大營銷的布局，開始在央視、公交車等各種類型媒體做品牌營銷。開始做設(shè)計(jì)節(jié)，走入社區(qū)、賣場(chǎng)，傳遞設(shè)計(jì)文化，給消費(fèi)者更多體驗(yàn)免費(fèi)設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，尚品宅配正攜手代言人周迅開展著各式各樣的品牌營銷活動(dòng)，像“愛尚計(jì)劃”等活動(dòng)便在當(dāng)下如火如荼地開展，向更大范圍展現(xiàn)品牌品格、凸顯品牌價(jià)值。合作以來，周迅的明星效應(yīng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，李嘉聰表示，尚品宅配與周迅的合作將會(huì)往更深層次發(fā)展。