專訪Moncler CEO: 創(chuàng)造以微信為中心的數(shù)字化發(fā)展策略

意大利時尚品牌Moncler被認為是必備的羽絨服品牌。不少公眾人物比如馬云、王石和王菲身穿Moncler的街拍使得該品牌在中國變得家喻戶曉。亞洲銷量占Moncler營收的40％，其具有標(biāo)志性M標(biāo)志的高檔夾克也在中國消費者中已經(jīng)建立了良好的聲譽。但許多人并不熟悉的是這個奢侈羽絨服品牌帝國興起背后的故事。

Moncler于1952年在法國的Grenoble成立，以賣滑雪服飾起家。面對Gucci，Prada等奢侈品牌和North Face等體育用品公司的競爭，Moncler在上世紀90年代末期一直處于掙扎的狀態(tài)。然而，到了2016年，Moncler進入了10億美元俱樂部，也是為數(shù)不多的在奢侈品行業(yè)嚴酷的冬季期仍保持良好銷售的公司。

這個歷史悠久的品牌復(fù)出故事背后的策劃者是CEO Remo Ruffini，他一生都熱愛Moncler，從十幾歲開始就穿著這個品牌的服裝。自從他在2003年買下這個品牌以來，這位身兼力行的首席執(zhí)行官帶領(lǐng)Moncler從一個滑雪服裝私人股權(quán)公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�上市的全球生活品牌 -  Ruffini先生稱其產(chǎn)品為“適合任何場合的夾克”。在7年內(nèi)，它實現(xiàn)了3.68億美元的年銷售額，與2003年的6200萬美元相比有大幅度增長。

為了迎接北京2022年的冬奧會，Ruffini與我們分享了中國市場全方位的發(fā)展戰(zhàn)略，從與中國藝術(shù)家的合作，處理假貨問題聊到Moncler是如何以微信為中心來達到在中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

精日傳媒：你預(yù)測Moncler在2018年中國市場面對的最大挑戰(zhàn)是什么？你準(zhǔn)備如何克服這些挑戰(zhàn)？

中國的消費技術(shù)近年來取得了日新月異的變化，中國消費者相比全球其他地方的消費者更加數(shù)字化，他們通過一個微信軟件就完成社交、交流、購買等活動。我們面臨的挑戰(zhàn)是如何在所有這些技術(shù)變革中帶頭領(lǐng)先。

我們是為數(shù)不多相信微信應(yīng)該起主導(dǎo)作用的奢侈品牌之一。Moncler剛剛推出了第一個小程序，并且打算在未來幾個月內(nèi)在微信中再次推出一個帶有獨家款的快閃店。

我們面臨的最后的挑戰(zhàn)和目標(biāo)是將官方在線商店與微信連接起來，為中國消費者創(chuàng)造更加一致的電商體驗。所有這些都將在市場營銷和溝通方面得到支持，通過一種新的數(shù)字內(nèi)容方式為中國市場和即將迎來的2022年冬季奧運會做好準(zhǔn)備。與有影響力的KOL合作并以新的廣告形式（微信及網(wǎng)媒）表現(xiàn)都將使Moncler在中國的數(shù)字化更加獨特且創(chuàng)新。

精日傳媒：多年來你所觀察到的中國和西方客戶最大的不同有哪些？

在我看來，我們不能簡單地將差異縮小到他們所屬的國家或地區(qū)。如今奢侈品消費群體非常復(fù)雜，覆蓋了各種地區(qū)和年齡段，每個群體具有其獨特性和消費習(xí)慣�？傮w來說，我們看到西方奢侈品以本地消費為主，單品店的實體購物體驗還是很重要。

而中國客戶的消費習(xí)慣是獨一無二的。他們經(jīng)常旅游、在國外購物，是高端消費者，他們非常積極地使用各種電子平臺充實消費體驗，其購物態(tài)度也非�，F(xiàn)代、多元化。

像Moncler這樣的公司已經(jīng)不能用單一的方式來面對如今的消費者，需要細分市場，為每個客戶制定個性化策略。

精日傳媒：2017/18秋冬系列Moncler與中國“隱形藝術(shù)家”劉柏林合作過。你會和更多來自中國的藝術(shù)家或者設(shè)計師合作吸引中國消費者嗎？

我認為創(chuàng)意是沒有界限的。我試圖以不同的方式想象并設(shè)法觀察我們周圍的事物，不斷采用新的表達形式是我工作中練習(xí)的基本功。與藝術(shù)合作是給予Moncler世界獨特詮釋的機會，雖然這些是以廣告的形式所傳達的，我們也非常強調(diào)創(chuàng)新。比如，今年的SS 17和FW 17的影像是沿著一條超現(xiàn)實的想象的線索來出現(xiàn)，我們請中國藝術(shù)家劉柏林作為主角，讓他以變色龍的身份隱身于圖像中。這是一個與全球客戶展開對話的一種方式，Moncler始終采用當(dāng)代及全球的方式不懈追求創(chuàng)新 - 表現(xiàn)對藝術(shù)的開放解讀。

精日傳媒：假冒產(chǎn)品是不少奢侈品牌在中國的品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一。 Moncler有這些挑戰(zhàn)嗎？如果是這樣，這些問題是如何進行處理的？

中國代表著Moncler的一個重要市場，其假冒問題對我們來說也是一個挑戰(zhàn)。出于我們對所有客戶的尊重，Moncler從一開始就制定了一個對產(chǎn)品和品牌真實性的保護計劃。我們定期在中國大陸和大中華地區(qū)進行在線和離線的監(jiān)測和執(zhí)法活動，正取得顯著成效。

精日傳媒：Moncler剛在香港開了一家旗艦店，你打算擴大Moncler在大陸的零售網(wǎng)絡(luò)嗎？

香港非常國際化，是亞太地區(qū)的金融中心，也有很多游客。盡管今天的消費者要求復(fù)雜，但他們可以通過在線商店和零售商直接觸及全球的所有品牌。新的香港旗艦店是希望為Moncler提供一個更廣闊的窗口，客戶有機會以一種更完整的方式訪問我們的產(chǎn)品。香港旗艦店加強了我們的零售網(wǎng)絡(luò)，我們在幾個場所都有Moncler專賣店，比如IFC，Lee Gardens等等。我們在全球范圍內(nèi)的擴張正在緩慢進行，目前在中國大陸一、二線城市都有實體店。

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