Gucci的成功可以復(fù)制嗎？

Gucci在近兩年內(nèi)的突出表現(xiàn)已經(jīng)無(wú)需贅述，過(guò)往我們?cè)鴱纳虡I(yè)和文化的多個(gè)層面分析Gucci成功的原因，也曾試圖探討為何消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)這個(gè)重?zé)ㄐ律�的意大利奢侈品牌審美疲勞。事�?shí)上，除了在營(yíng)銷策略與數(shù)字化上的積極投入之外，推動(dòng)Gucci復(fù)興的源動(dòng)力仍然在于Alessandro Michele所構(gòu)建的美學(xué)體系，而這種美學(xué)體系依然為消費(fèi)者所喜愛(ài)的現(xiàn)象，折射出當(dāng)代社會(huì)伴隨著科技發(fā)展，人們的普遍焦慮以及對(duì)浪漫主義的回溯。

而Gucci把握住的不僅是時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，更多是扼住了時(shí)代的脈搏。今天，我們分享一篇從藝術(shù)與文化角度分析Gucci的文章，興許可以解答為什么Gucci的成功如此難以復(fù)制。

差不多三年前，當(dāng)現(xiàn)任Gucci創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele“臨危受命”，從時(shí)已卸任的Frida Giannini手中接過(guò)幾近完成的Gucci 2015秋冬男裝系列，將其臨時(shí)改造成一個(gè)模糊了性別界線的“過(guò)渡”季時(shí)，并沒(méi)有多少人看好這個(gè)“不知從哪冒出來(lái)的設(shè)計(jì)師”和開(kāi)云集團(tuán)旗下這個(gè)病入膏肓的意大利奢侈品牌的未來(lái)。 

而如今，在Alessandro Michele的帶領(lǐng)下，Gucci的面貌和銷售額發(fā)生了顛覆性的360度轉(zhuǎn)折——幾乎是無(wú)可爭(zhēng)議地，它成為當(dāng)下最“紅”、最受人們寵愛(ài)的品牌。尤其是前兩天Gucci剛剛發(fā)布了“無(wú)攝影師的”2018春夏系列廣告大片之后，社交網(wǎng)絡(luò)上再一次掀起了對(duì)這個(gè)充滿文藝調(diào)性的時(shí)裝品牌的新一輪熱捧。

由此對(duì)應(yīng)的，也是其銷售額令人瞠目結(jié)舌的增長(zhǎng)速度。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)在12月22日的報(bào)道，Gucci今年第三季度銷售額增長(zhǎng)49.4%，達(dá)到15.5億歐元。而上半年的銷售額增長(zhǎng)率也達(dá)到43.4%，達(dá)到28.32億歐元。兩項(xiàng)銷售額均超過(guò)愛(ài)馬仕。

圖為創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

在這三年的時(shí)間里，人們對(duì)Gucci銷售額大增的新聞已經(jīng)習(xí)以為常。但在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)并非很景氣，奢侈品牌削尖了腦袋求創(chuàng)收的時(shí)代，Gucci的發(fā)展軌跡卻如同坐上了一輛磁懸浮列車，把造句句型中的“XX中的愛(ài)馬仕”——愛(ài)馬仕本人都拉下了“馬”，這確實(shí)算得上是品牌中的“異類”。

雖然銷售額不能代表全部，但起碼這能說(shuō)明一點(diǎn)，人們喜歡Gucci，愿意為甚至不需打折的產(chǎn)品買單。

許多人認(rèn)為，被Alessandro Michele全面改造后形成的“Gucci效應(yīng)”只是利用了巧妙營(yíng)銷手段的曇花一現(xiàn)。的確，Gucci在這幾年來(lái)為自己重塑的品牌形象和營(yíng)銷案例都很成功，隨便舉幾個(gè)例子都讓人印象深刻。我也曾因此蒙蔽，認(rèn)為這個(gè)不問(wèn)出處的設(shè)計(jì)師和他帶領(lǐng)下的Gucci只是在玩一個(gè)比“那些品牌”更加精致高明的漂亮手段。但如今，時(shí)間和各種跡象表明：我們都錯(cuò)了。

無(wú)論在哪一個(gè)年代，但凡一個(gè)時(shí)裝品牌能夠在市場(chǎng)上獲得如此的厚愛(ài)，那原因只有一個(gè)：它抓住了時(shí)代的脈搏。這本來(lái)是一個(gè)常識(shí)，但事實(shí)證明，它一點(diǎn)也不尋常。

為了撥開(kāi)云霧和追根溯源，我重新閱讀了第7期《System》雜志在2016年年初對(duì)Alessandro Michele和Gucci品牌CEO Marco Bizzarri的深度采訪。果然，我找到了第一個(gè)所要尋求的“證據(jù)”。

在第一部分，2016年1月20日，《System》在Gucci米蘭總部采訪了Alessandro Michele�！拔艺J(rèn)為從20世紀(jì)90年代末至今，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)變得越來(lái)越以產(chǎn)品為導(dǎo)向，創(chuàng)造力幾乎已經(jīng)消亡。最先感受到這一點(diǎn)的是消費(fèi)者，他們已經(jīng)很明顯地意識(shí)到所有的事情都只不過(guò)是一種營(yíng)銷手法罷了。我一直都稱自己是時(shí)尚行業(yè)一個(gè)開(kāi)心的奴隸，但就連我，在那個(gè)時(shí)候都覺(jué)得受夠了，因?yàn)闀r(shí)尚太不可信了�！�

一個(gè)如此厭惡以赤裸裸的營(yíng)銷手段來(lái)兜售時(shí)尚的人，怎么可能是只是依賴“策略”來(lái)改變和完成對(duì)Gucci的重塑的呢？對(duì)此，我的理解是：我們看到的，還只是事情的結(jié)果，而非其出發(fā)點(diǎn)和本質(zhì)。

想要破解Gucci再度紅透半邊天的神話，還是那句話，它抓住了時(shí)代的脈搏。緊跟著的，還應(yīng)該有另一句話，它抓住了消費(fèi)者的心。

“……我們所做的一切都是反映了社會(huì)中正在發(fā)生的變化，并且，消費(fèi)者的反響還挺不錯(cuò)。有時(shí)候很奇怪的是，時(shí)尚界并不是總有勇氣去表現(xiàn)時(shí)尚以外正在發(fā)生的變化�！盇lessandro Michele頗有預(yù)見(jiàn)性地說(shuō)道。

記憶中，Gucci的第一個(gè)“爆款”是Dionysus“酒神包”，因?yàn)檫@款包，我們聆聽(tīng)到了于我們的文化之外的、酒神的故事——它來(lái)自古希臘，延續(xù)至羅馬，古希臘的Dionysus狄俄尼索斯即羅馬人的巴庫(kù)斯Bacchus。

提及這款包不僅是因?yàn)樗�是新Gucci極具標(biāo)志性的單品，更重要的是，其命名中體現(xiàn)的隱喻內(nèi)涵代表著Alessandro Michele所創(chuàng)造的美學(xué)系統(tǒng)背后的哲學(xué)觀念和依據(jù)。

假如你聽(tīng)過(guò)一些哪怕是酒神傳說(shuō)的陳詞濫調(diào)，至少都會(huì)留下一種這樣的印象：酒神所代表的的自由精神和享樂(lè)主義，與古希臘文明中光輝不朽的理性及“古典主義”形象真真是相去甚遠(yuǎn)！事實(shí)上，在后來(lái)者的解說(shuō)中，酒神早已不再是普普通通的一位異教神祗，他甚至被當(dāng)作是“一類”美學(xué)的代表，以及人類本能渴求下產(chǎn)生的浪漫主義的根基。

對(duì)此，尼采甚至專門寫了一本書：《悲劇的誕生》。他將酒神看作是一種藝術(shù)力量的象征，與日神阿波羅所代表的光明、理性形成二元的對(duì)立面。

Alessandro Michele曾不止一次地說(shuō)過(guò)，他的目的并非懷舊或者復(fù)古，他只是在表現(xiàn)浪漫主義和解釋“當(dāng)下”。而這款包便是其思路和雄心的最好證明。

另外，酒神包還向我們揭示了Gucci之所以能夠獲得“成功”的核心秘密：Alessandro Michele關(guān)注的不只是Gucci本身的品牌附加值，還有大量的文化附加值。

當(dāng)然，每個(gè)品牌都懂得文化附加值的道理，否則市面上就不會(huì)有這么多各種名目的聯(lián)名合作系列。從與藝術(shù)家、到明星甚至潮牌的合作，無(wú)一不是試圖增加文化附加值的體現(xiàn)。所以問(wèn)題是，為什么長(zhǎng)期來(lái)看，最受歡迎的還是Gucci？

原因很簡(jiǎn)單，對(duì)Alessandro Michele來(lái)說(shuō)，添加這樣的文化附加值，并不是一場(chǎng)一次性的營(yíng)銷策略，或者如殺雞取卵般的“沖流量”，而只是對(duì)其自帶美學(xué)系統(tǒng)的一次次取用罷了。

時(shí)尚界的業(yè)內(nèi)人士時(shí)常詬病Gucci和其它一些品牌，如Dolce & Gabbana、Valentino、Dior和Chanel，在每一季設(shè)計(jì)上的一成不變。但不巧的是，這些品牌都還賣得不錯(cuò)。當(dāng)然，品牌附加值的力量是一方面，但我們需要注意的是，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，時(shí)尚為什么集體演變成“不變”和營(yíng)銷手段的集合？

假如瀏覽過(guò)一遍時(shí)裝史，你大概就會(huì)發(fā)現(xiàn)，時(shí)裝的存在，也只不過(guò)經(jīng)歷了100多年的時(shí)間，它的發(fā)展與時(shí)代變革是深深聯(lián)系在一起的。“現(xiàn)代性”促成了真正意義上時(shí)裝的誕生。但現(xiàn)代性也是一把雙刃劍，它有多么解放，就有多么封閉。

為什么這樣說(shuō)呢？

應(yīng)該有不少人記得，在Alessandro Michele上任之后，Gucci曾在上海舉辦過(guò)一場(chǎng)名為“已然/未然”（No Longer/Not Yet）的展覽，展覽提出了一個(gè)問(wèn)題——“何為當(dāng)代？”

已然/未然（No Longer/Not Yet）展覽

為了更好地解釋對(duì)這一議題的理解，Alessandro Michele特地來(lái)到上海，在當(dāng)時(shí)的一次媒體對(duì)談中，Alessandro Michele談及他對(duì)“現(xiàn)代”和“當(dāng)代”的理解時(shí)，這樣說(shuō)道：

“我覺(jué)得這并不是因?yàn)槲液軕雅f，只是我覺(jué)得，如果你想要做個(gè)當(dāng)代人，就應(yīng)該在某些事上和時(shí)間上保持一點(diǎn)點(diǎn)的距離�！�現(xiàn)代’并不是一個(gè)我喜歡的詞，因?yàn)樗�是以前的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師發(fā)明的詞。‘現(xiàn)代’意味著你講述的是一個(gè)從頭到尾完全不同的故事，它和‘當(dāng)代’的意義有點(diǎn)不一樣。‘當(dāng)代’則意味著事物一直在發(fā)展變化，它不是固定的。你不可能去定義‘當(dāng)代’的開(kāi)始和結(jié)束究竟是什么時(shí)候。就像是一條河，它不可能停下腳步�！�

或許很少有人自愿去探究Alessandro Michele口中的現(xiàn)代和當(dāng)代之別，以及這樣的理解對(duì)他的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了怎樣的影響。但在我看來(lái)，其關(guān)心的這種看似不切實(shí)際的問(wèn)題，卻恰恰是一切的端口，是打開(kāi)洪流的根源。

什么是“現(xiàn)代”？

注意：現(xiàn)代是一個(gè)西方的概念，當(dāng)然，很多概念都是從西方視角中創(chuàng)造出來(lái)的。不過(guò)我倒是覺(jué)得，東方人從本質(zhì)上反倒比西方更接近這種的理念。

在對(duì)《啟蒙時(shí)代（上）——現(xiàn)代異教興起》（[美] Peter Gay，1966）一書的譯者序中有這樣的解讀：“在西方歷史教科書的標(biāo)準(zhǔn)敘事中，啟蒙運(yùn)動(dòng)被描述成為西方世界現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)重要階段……”

啟蒙運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)“理性”，這樣的理性既包括古希臘式的傳統(tǒng)，當(dāng)時(shí)科學(xué)的進(jìn)步，也涉及來(lái)自遙遠(yuǎn)東方的“異教”——儒家思想。但啟蒙運(yùn)動(dòng)不單只影響到現(xiàn)代性的產(chǎn)生，它同時(shí)也帶來(lái)了另一深刻的后果——浪漫主義革命。

正如啟蒙運(yùn)動(dòng)給同時(shí)代人們的感受，“現(xiàn)代性”對(duì)于我們的影響從根本上幾乎是相同的。不過(guò)，這樣的思潮在當(dāng)時(shí)是一種強(qiáng)大的沖擊，但對(duì)處在“后現(xiàn)代”環(huán)境下的我們來(lái)說(shuō)，則像空氣一樣潛移默化。

因此，在這個(gè)同樣可以稱之為信仰危機(jī)的年代，我們對(duì)浪漫主義的迫切渴求，從本質(zhì)上說(shuō)，與浪漫主義革命時(shí)期的渴求并無(wú)二致，如果說(shuō)其中有什么不同，那大概是存在的比較隱性。

同樣有趣的是，浪漫主義中包含的注重過(guò)度裝飾的“巴洛克”及“洛可可”風(fēng)格，在當(dāng)下的時(shí)裝界也存在著某種“復(fù)辟”之嫌。

就像在前文中涉及的幾個(gè)品牌一樣，在它們“不變”的每季系列中，“裝飾”手法的運(yùn)用在設(shè)計(jì)中的比例相當(dāng)可觀。但我們并不能因此而責(zé)怪任何一位設(shè)計(jì)師。正因?yàn)槲覀兩�活在一個(gè)被籠統(tǒng)地稱為“后現(xiàn)代”的時(shí)代里，除非有一位能夠打破時(shí)代束縛的曠世天才出現(xiàn)，否則，想要再創(chuàng)造一種新的風(fēng)格或形制的那種“現(xiàn)代性”思維基本已經(jīng)不太可能被實(shí)現(xiàn)。

“時(shí)尚反映的正是當(dāng)下正在發(fā)生的事，過(guò)去幾年來(lái)，時(shí)尚界的發(fā)展確實(shí)平平。但現(xiàn)在有些東西正在努力轉(zhuǎn)變，而且可能再也不會(huì)回到從前的樣子�，F(xiàn)在很難說(shuō)到底什么才是創(chuàng)新�！盇lessandro Michele也籠統(tǒng)地總結(jié)道。

在由英國(guó)歷史學(xué)家Timothy C. W. Blanning撰寫的《浪漫主義革命——締造現(xiàn)代世界的人文運(yùn)動(dòng)》一書中，解釋了浪漫主義革命的發(fā)生與啟蒙運(yùn)動(dòng)的必然聯(lián)系：“啟蒙之光雖然給人光明，卻不給人以溫暖，雖然驅(qū)走黑暗，但不能照徹人心……” 作者同樣提到盧梭所做的“預(yù)言”。在他早期最重要的文章《論科學(xué)與藝術(shù)的道德影響》中，這位目光敏銳的啟蒙時(shí)代先驅(qū)大膽地對(duì)當(dāng)下及未來(lái)做出判斷：“人們的期望都是錯(cuò)的，文明開(kāi)化的過(guò)程通向的終點(diǎn)不是解放，而是奴役；文明用‘鮮花掩蓋了拖累我們的枷鎖’，而‘藝術(shù)與科學(xué)進(jìn)步了多少，我們的心智就退化了多少。’”

作者接著總結(jié)道：“盧梭預(yù)言，人最終會(huì)徹底地疏離于現(xiàn)代世界，以至于他們將祈求上帝讓他們回到從前‘無(wú)知、天真、貧瘠的狀態(tài)，只給他們留下那些令人快樂(lè)、值得珍重的東西�！�”

從文中，敏感的人們似乎能嗅到一種與今日之氛圍那種一脈相承的相似性。這種陌生而又似曾相識(shí)的普遍危機(jī)感，甚至讓人脊背隱隱發(fā)涼。拋開(kāi)一切背景，這樣的言語(yǔ)難道不也是今天人類社會(huì)的真實(shí)寫照嗎？現(xiàn)代化為我們拓寬了視野，卻封閉了我們的靈魂，讓人心在失去信仰倚靠的空氣中逐漸變得貧瘠而脆弱，只能在物質(zhì)領(lǐng)域和膚淺的娛樂(lè)中獲得片刻寬慰，這難道不是一件很可怕的事情嗎？

當(dāng)然，藝術(shù)也可以給人以慰藉，這也是當(dāng)年浪漫主義者們所做的事。

前面，我們?cè)�說(shuō)過(guò)，Alessandro Michele是一個(gè)“自帶美學(xué)體系”的人。而這種美學(xué)體系，在我看來(lái)，最好的形容就是“多寶閣”，英文為cabinet of curiosities或wunderkammer，也譯作“珍奇屋”。

多寶閣于文藝復(fù)興到法國(guó)大革命之間流行，據(jù)聞它是博物館的前身。西方人將各種來(lái)自于不同地域和時(shí)間的五花八門的器物置于一處，另辟出一個(gè)帶有魔幻色彩和異域風(fēng)情的怪誕世界。 

而在Alessandro Michele的設(shè)計(jì)系列里，我們也同樣看到了各種來(lái)自不同時(shí)空的后現(xiàn)代式組合。帶有某種隱喻的神秘動(dòng)物圖案、搖滾樂(lè)服飾的代表性標(biāo)志物、東方風(fēng)情元素、街頭風(fēng)格，以及最重要的——意大利手工藝遺產(chǎn)。這些看似毫不相干的部分，卻在設(shè)計(jì)師的腦海里有機(jī)組合在一起，形成了一個(gè)包容而龐雜的深厚美學(xué)系統(tǒng)。

而這種美學(xué)系統(tǒng)的外圍，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人為干預(yù)的branding范疇，它更像是一種文化現(xiàn)象的革命，即我們的消費(fèi)行為能否被這種人為構(gòu)建的品牌美學(xué)系統(tǒng)所輻射。這也是為什么Gucci能在一季接一季的系列里“越挖越深”，以及很難模仿的原因。

其中，各種附帶內(nèi)涵的動(dòng)物形象的反復(fù)出現(xiàn)，如珊瑚蛇、蜜蜂、老虎等元素在無(wú)形之中編織出一套Gucci圖騰，并用一條隱形的紐帶圈出了自己的族群部落，成功地在品牌和購(gòu)買者之間建立了一系列系統(tǒng)暗語(yǔ)，而這種暗語(yǔ)也同樣存在于心照不宣的消費(fèi)者中間。

當(dāng)然，這并非Gucci的首創(chuàng)，相同的手法也一樣適用于各種“潮牌”。潮牌借助當(dāng)代街頭文化或波普效應(yīng)籠絡(luò)人心，其目的一樣是希望使人心有所屬。假如拜物是后現(xiàn)代的宗教，那logo便是令人慰藉的變異圖騰。

但潮牌的問(wèn)題在于，它雖能讓人心有所屬，但依然無(wú)法溫暖人心。相反，這一點(diǎn)，在浪漫主義統(tǒng)籌下的藝術(shù)力量卻可以做到。

最后，與Alessandro Michele本人有關(guān)。

在《System》的采訪中，CEO Marco Bizzarri如此評(píng)價(jià)這位合作伙伴：“我選擇Alessandro的原因還有他超級(jí)正常、謙卑和尊重他人。……他就是時(shí)尚行業(yè)所需要的那股新鮮空氣，我覺(jué)得我們需要在公司內(nèi)部樹(shù)立一個(gè)榜樣，身體力行地向所有人表明我們想要達(dá)成的目標(biāo)：互相尊重、不干擾別人、不倚老賣老�！�

同時(shí)，“他是個(gè)非常自由的人，他不為自己的頭腦設(shè)限，因此他始終保持自己開(kāi)放的心態(tài)�！�…他這種不把自己關(guān)在小圈子里的能力，讓他能用不同的眼光來(lái)看待這個(gè)世界�！�

通過(guò)這類報(bào)道，我們了解到，Alessandro Michele不僅有自己對(duì)于時(shí)尚、設(shè)計(jì)和美學(xué)的敏銳感知和獨(dú)到理解，同時(shí)他也是一個(gè)平易近人和內(nèi)心充滿了熱情的人。如此，他的設(shè)計(jì)才可能有感召力和溫暖人心。

他也厭惡時(shí)尚世界中的那種裝腔作勢(shì)，和自詡為精英階層及只說(shuō)某種語(yǔ)言的優(yōu)越感。換句話說(shuō)，Alessandro Michele所做的并非時(shí)裝的時(shí)尚，而是美學(xué)的時(shí)尚，人的時(shí)尚。