Tiffany&Co.的毛線球要八萬塊 是富有限制了土豪智商？

Tiffany&Co.將致力于“更有效的營銷”，最近的幾波營銷已經說明了一些問題。

一度落后的美國奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.開始重新回到年輕消費者的視野中。

1500美金的別針，9000美金的毛線球，450美金的直尺……繼開設“網紅”咖啡館之后，Tiffany最新推出的一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏。事實上，這些日常生活品于今年4月就已在美國官網和旗艦店出售，最近又因社交媒體微信和微博的傳播效應成為熱議話題。

與此同時，Tiffany的微信指數也突然走高，近兩日日環(huán)比飆升至分別為78.58%和245.42%，制造了“網紅”咖啡館之后第二個峰值。微信指數上漲可能還與昨天Tiffany在朋友圈投放的腕表廣告有一定關系。不過，尚不清楚“別針營銷”是品牌主動還是由于社交媒體的病毒式傳播。

美國零售數據提供商GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders周三在一封電子郵件中表示，Tiffany正在嘗試新事物，并吸引了消費者的注意。

這個系列的產品品類之多的確打破了消費者對珠寶品牌以往的認知。該系列包括直尺、別針、轉筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內的休閑用品，水壺、吸管、銀盤在內的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內的家居裝飾系列。

這一輪熱議的焦點主要集中在該系列其中一款定價高達1500美元的18K金別針。圍繞一枚別針的高定價，不少消費者在微信公眾號和知乎對品牌推出該產品的意義展開討論。

有分析認為，推出別針等奢侈生活用品用意不在銷售，而是塑造品牌形象的手段。高價別針可以為消費者構建一個奢侈夢想，而品牌形象帶來的想象空間可以為其主推產品提供溢價空間。同時，簡單的別針也會增強消費者對品牌工藝的認知，維護Tiffany在制造領域的專業(yè)形象。

事實上，很多奢侈品牌都曾推出高價別針，用意大多相似。Bottega Veneta推出過以編織手法制作的別針，Prada和寶格麗也推出過極簡設計的別針。

現在，生活方式產品也成為越來越多奢侈時尚品牌的著眼點，其目的不僅在銷售，更多是不斷制造新鮮感。

例如Vetements的盤子，Gucci的家居，Louis Vuitton的文具等。雖然前不久盛傳的Supreme x LV棺材未被證實出自官方，引起輿論嘩然的Prada裹尸袋也出自惡搞視頻團隊，但是毫無疑問，這些話題同時指向了奢侈品牌目前的最大驅動力“新鮮感”，而消費者的熱議對品牌而言也利大于弊。

種種跡象發(fā)出了一個積極的信號，即一度因品牌形象老化而被冷落的Tiffany開始重新在年輕消費者的視野中活躍起來。

11月10日，Tiffany位于紐約第五大道旗艦店的Blue Box Café咖啡館已經正式開張�？Х葟d內大面積采用品牌經典的Tiffany綠松石藍，提供定價29美元至49美元之間的餐點。以電影《蒂凡尼的早餐》和經典Tiffany藍做賣點，這家咖啡館已經成為紐約“網紅”地點。據消費者反映，在開張第一個周末大排長隊后，咖啡館開啟預約制，一般只能約到兩周后的座位。

“網紅”餐廳的模式在全球范圍內早已屢試不爽，具有視覺沖擊力的Tiffany藍色主題與Instagram的社交媒體圖片生態(tài)無縫對接。就在今日，Tiffany在Instagram上發(fā)布女星Reese Witherspoon在咖啡館吃早餐的實時動態(tài)，證明Tiffany開設咖啡館的社交媒體正在奏效。

今年10月，Tiffany還推出了15年來的首款香水。該香水也是Coty集團與Tiffany的首次合作，前者目前擁有Tiffany的香水許可權。Tiffany副總裁Caroline Naggier強調，品牌永遠都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是為了擴大消費者規(guī)模。

這一系列的舉措的目的也很明顯，就是通過周邊產品讓千禧一代消費者對品牌產生興趣。

昨日發(fā)布的品牌第三季度財報也證實了Tiffany的積極信號。據最新數據顯示，該品牌第三季度銷售額同比上漲2.8%至9.76億美元，利潤則同比增長5.3%至1億美元，均高于華爾街分析師預期。不過同店銷售下滑1%，但相較于上個季度跌幅收窄。

其中，Tiffany在美國本土市場的銷售額同比增長1％至4.21億美元；亞太地區(qū)的銷售額則受中國強勁需求推動，同比大漲15％至2.83億美元；日本的銷售額錄得8%的跌幅至1.39億美元；歐洲地區(qū)銷售額上漲5％至1.1億美元。

圖為Tiffany&Co.的其中一家門店

據時尚頭條網數據，盡管第三季度銷售增長仍然未達到中個位數且同店銷售連續(xù)第13個季度無增長，但首席財務官Mark Erceg表示，銷售趨勢正在改善，第一季度銷售額下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1%已經逐漸收窄。

有分析認為，第三季度的成績給新任CEO、前寶格麗高管Alessandro Bogliolo一些喘息的空間。他在昨天的電話會議上承認，一些競爭對手最近的銷售增長超越了Tiffany，但是他表示，“從長遠來看，這是不可接受的�！�

這同時意味著Tiffany開始發(fā)力。Alessandro Bogliolo在會議上告訴投資者，他正在緊鑼密鼓地巡店，考察了美洲和亞太地區(qū)的大約40家門店，以及紐約、羅德島和新澤西的制造和物流業(yè)務。

他強調，公司將專注于“最有效的營銷”及其實體店和在線體驗。由今年的一系列舉措來看，Tiffany的營銷策略的確正在幫助品牌貼近千禧一代消費者生活。

不過下一步，Tiffany的重心將是產品革新。