雅戈爾李如成的新零售 求穩(wěn)不求快的服裝戰(zhàn)略

一貫低調的李如成正在讓雅戈爾變得高調起來。

　　去年這個時候，身為雅戈爾集團董事長的李如成讓歐洲五大頂級面料商掌門人來到寧波，這些原先只為LV等一線品牌提供服務的面料商選擇了這家比自己小很多歲的中國服裝企業(yè)一起拓展市場。

　　今年，李如成又叫來美國最大的西裝制作商HSM集團首席行政官Jeffrey Wolf，讓他和自己一起在寧波國際服裝節(jié)上為HartSchaffnerMarx（哈特·馬克斯）的130周年慶生。

　　顯然，作為中國男裝的標桿企業(yè)，雅戈爾正對外透露回歸服裝主業(yè)這個信號，這也是李如成對去年提出“五年再造一個雅戈爾”說法的最佳回應。

　　借路打市場

　　哈特·馬克斯在國內的知名度并不是很高。

　　但在大洋彼岸的美國市場，這個有130年歷史、以高級西裝定制聞名的西裝品牌擁有極大的粉絲群體，擁躉包括美國第34任總統(tǒng)、陸軍五星上將艾森豪威爾，美國第40任總統(tǒng)羅納德·里根等。

　　在李如成發(fā)布的這場慶生會后，越來越多消費者知道了一件事：奧巴馬在就任美國第44任總統(tǒng)宣誓典禮時，身上穿的就是這個品牌西裝。

　　實際上很多人不知道，這個創(chuàng)立于1887年的美國品牌與雅戈爾相識于十年前。在HSM集團拿出的30多個品牌里，李如成選擇了商務味濃郁的哈特·馬克斯成為雅戈爾代理的首個國際品牌，并在2014年正式收購其在大中國區(qū)（內地、香港和澳門）的品牌運營權。

　　這在雙方看來，都是借路。

　　如今，亞洲市場越來越重要，而中國又是重中之重。HSM希望能借助雅戈爾成熟的市場優(yōu)勢和網絡渠道迅速打開局面，而李如成則希望借助代理HSM引入更多的國際服裝品牌。

　　在經歷了低調的幾年成長后，看上去成績還不錯。

　　據雅戈爾年報顯示，近五年來，哈特·馬克斯的年均增長速度達到35%以上。對于一個知名度并非像奢侈品那樣耳熟能詳的國際品牌而言，這個數字讓合作雙方已經有了更高的期待。

　　在發(fā)布會上，李如成表示，希望5年內哈特·馬克斯能保持20%以上的年增長率，在5年后將銷售額做到10個億。

　　再談“三駕馬車”

　　為一個服裝品牌豪華慶生，并在發(fā)布會前后明確透露一串串數字。相比前些年的惜字如金，李如成在服裝領域越來越健談。

　　雅戈爾似乎很想摘掉多年來一直被外界貼上的“投資高手”和“地產大佬”的兩個標簽，并告訴大家自己自始至終沒有脫離過服裝主業(yè)，那個當年靠2萬元起家的服裝廠一直在堅守。

　　一些數字或許可以證明，近幾年來雅戈爾的回歸主業(yè)并非外界看來的那么表面，而是當務之急。

　　年報顯示，今年上半年雅戈爾集團營收和凈利潤分別降低37.70%和33.33%，分析人士指出，房產結轉項目產生利潤及投資業(yè)務賬面反映的投資收益減少，是導致其業(yè)績下滑的主要原因。在服裝、地產、投資三大業(yè)務板塊中，上半年服裝業(yè)務實現營收24億元，同比上漲13.62%，服裝業(yè)務成了三大板塊中唯一一個營收和凈利潤呈現同比10％以上增長的領域。相比服裝板塊的增長，其它兩大板塊的收益都在下降。

　　66歲的李如成如今這樣看待不同的業(yè)務板塊。

　　“打從去年6月開始，我50%－60%的精力都放在服裝上，兼顧房地產、投資的業(yè)務。根本原因是大環(huán)境在變化，雅戈爾如果真正要做強做大，服裝才是我們的核心。房地產這塊國家在不斷調控，前景不太明晰，而投資的機遇性又比較大，我們也并沒有很強大的專業(yè)團隊，而在服裝這塊，雅戈爾已經投入了30多年。盡管相較于房地產動輒5億、10億的產出，服裝賺錢靠的是一件件賣衣服，來錢慢，但是夠穩(wěn)健�！�

　　李如成的新零售

　　在這次發(fā)布會上，李如成多次提到一個詞：新零售。

　　在互聯(lián)網經濟沖擊下實體行業(yè)紛紛喊苦的當下，李如成帶領下的雅戈爾也在謀求更多的方法論。

　　李如成要做的，先是一加一減。

　　“我們的目標是把雅戈爾現在3000家門店減少到1000家，集中加法去打造這1000家門店，把它們打造成銷售額在1000萬元以上的營銷平臺�！�

　　之后，李如成還有一套“五個要素”理論。

　　“雅戈爾接下來一定要完成五個要素。就是優(yōu)質的產品、有競爭力的成本、快速的物流反應體系、舒心的體驗環(huán)境、高科技的營銷手段。”

　　在李如成看來，根據目前的產業(yè)現狀和自己的理念，雅戈爾具備條件實現這個突破。比如借助1000萬會員大數據，用3D量體數據、二維打版、VR聯(lián)合、微信支付等互聯(lián)網技術，將傳統(tǒng)生產和銷售完全變革，實現企業(yè)自身轉型。

　　以一個場景舉例。比如你到北京出差，臨時需要一件合適的襯衣，在機場就可以通過手機登錄雅戈爾的定制平臺，輸入個人會員信息后，平臺會根據之前你留下的數據制作好襯衣，并在24小時內送到指定門店，實現上門取衣。

　　“現在這些條件都已具備，已進入操作過程，明年將在寧波、上海、杭州三個城市中開設第一家雅戈爾新零售樣板店�！�

　　求穩(wěn)不求快的服裝戰(zhàn)略

　　既然重磅回歸主業(yè)，在服裝板塊的戰(zhàn)略規(guī)劃上，雅戈爾接下來會怎么走？

　　在發(fā)布會上，李如成坦言，改革開放到現在，國內男裝徹底完成了多樣化過程，服裝的形態(tài)多到不可勝數。而正如政府和學界對未來國內消費的發(fā)展動向估計一樣：下一步，中國市場將出現消費上的分化，在服裝產業(yè)，多樣化的成果將得以保留以滿足不同的消費者，而主流的服裝企業(yè)，必須與主流的中產階層消費者一起完成消費升級。

　　“比如哈特·馬克斯，市場一是要有基礎，二也要自己去培育�！崩钊绯膳e例說，美式時尚在中國有不小的空間，不少中國消費者不喜歡打領帶，愿意穿著輕松、休閑，喜歡帶戶外活動風格的服裝，因此發(fā)展美式服裝可與以歐式商務嚴肅為主打的雅戈爾及MAYOR（雅戈爾的高端自主品牌）形成互補，幫助企業(yè)抓住消費潮流，豐富產品布局。

　　在李如成看來，助推是必須的。

　　比如去年和杰尼亞(ZEGNA)、諾悠翩雅(LORO PIANA)、切瑞蒂1881(CERRUTI 1881)、阿爾貝尼(ALBINI)以及阿魯莫(ALUMO)等世界頂級面料廠商合作，共同開發(fā)推出的雅戈爾自身高端品牌MAYOR。

　　得到的結果是，作為子品牌MAYOR的營收同比增加了284.97%！

　　顯然，在MAYOR之后，李如成認為哈特·馬克斯也到時候了。

　　今年半年報顯示，哈特·馬克斯的營收盡管不及MAYOR，但增幅也達到了34%，銷售網點數較去年同期凈增了20個，達到447個。

　　在談到如何看待國內同行走雙十一電商破百億的銷售成績時，李如成更堅持自己的方向，“健康比快速更重要，我希望雅戈爾能經得起風浪與挑戰(zhàn)。”