兒童消費市場逗逗孩子就賺1.5萬億，這生意不賴

能夠花多少時間參與孩子的成長？這是許多父母在思考的問題。

80、90后父母消費理念不斷升級，年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資，除了物質(zhì)上的支持，也愿意付出更多的時間陪伴在孩子身邊。外出娛樂，就是素質(zhì)教育提升和共度親子時間的最佳選擇，刺激了兒童娛樂業(yè)態(tài)的發(fā)展。那么，面對“熊孩子”，購物中心要做好怎樣的準(zhǔn)備？

一、發(fā)展現(xiàn)狀

1.兒童消費市場規(guī)模及容量

二胎政策助推生育高峰，0~7歲兒童成為未來兒童消費核心客群

二胎政策的開放助推兒童生育高峰，2016年新生兒數(shù)量超過1750萬，從結(jié)構(gòu)上看分布較為均衡，其中以7歲以下的學(xué)齡前兒童為主，也是未來兒童消費的核心客群。

兒童消費市場規(guī)模呈上升態(tài)勢，市場前景廣闊

近年來，兒童消費市場規(guī)模呈上升趨勢，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，2020年中國兒童消費市場規(guī)模將突破5萬億元，其中兒童娛樂消費市場將達(dá)到1.5萬億元。兒童市場發(fā)展前景廣闊。

2020年，中國兒童消費市場規(guī)模將突破5萬億元。其中，兒童娛樂消費市場規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。

2.兒童娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展格局

兒童娛樂市場區(qū)域格局與城市居民消費能力及消費理念具有極高的關(guān)聯(lián)度

第一梯隊——北上廣一線城市

兒童娛樂業(yè)態(tài)分布集中，種類多；

知名品牌迅速復(fù)制拓展；

第二梯隊——環(huán)北京、川渝、江浙地區(qū)

兒童娛樂業(yè)態(tài)逐步興起；

知名品牌開始逐步進入；

第三梯隊——中國東部區(qū)域

城市消費能力逐步提升，消費意識逐步增強；

兒童業(yè)態(tài)逐漸豐富；

兒童娛樂品牌年齡段分布較為平均，各年齡段兒童產(chǎn)品選擇有所差異。

兒童娛樂在3~6歲年齡段產(chǎn)品分布最多，其次是6~9歲年齡段。但整體相對分布較為平均。不同年齡段兒童成長發(fā)育階段不一樣，需求也各有差異，因此兒童娛樂品牌在定位上應(yīng)全面考量。

0-3歲

特征：早期教育的黃金期；

          性格、人格發(fā)展的奠定期；

適宜：互動類，啟蒙類

3-6歲

特征：充滿幻想，行動力強；

          記憶力提升最佳時期；

適宜：動手能力啟發(fā)類

6-9歲

特征：擁有一定思維能力及判斷力

適宜：團隊型，競爭性

9-12歲

特征：邏輯思維能力

      評判自我能力

適宜：角色扮演，興趣開發(fā)

兒童游樂業(yè)態(tài)是唯一較成人同類型坪效高的業(yè)態(tài)，收益并不局限于門票收入。

在上海已開業(yè)購物中心業(yè)態(tài)坪效分析中，不難看出兒童娛樂業(yè)態(tài)坪效雖不如其他兒童業(yè)態(tài)，但是高于成人娛樂業(yè)態(tài)，是唯一較成人同類型業(yè)態(tài)坪效高的業(yè)態(tài)。主要原因兒童娛樂業(yè)態(tài)的收益不僅僅局限于門票收入，還有衍生服務(wù)，衍生零售等多種收入方式。

3.兒童娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展瓶頸

瓶頸一：品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新穎亮點

在國內(nèi)，兒童娛樂業(yè)態(tài)創(chuàng)造力匱乏，現(xiàn)階段兒童娛樂品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，局限于單純的娛樂設(shè)施，如淘氣堡，泡泡球等形式。在形式上完全是堆積式的、模仿式的，沒有核心競爭力，少數(shù)項目雖引入IP，但除經(jīng)典卡通形象外，均無太多記憶點。

現(xiàn)有IP只用形式?jīng)]有內(nèi)容缺乏記憶點，少量項目引入IP，僅僅引用卡通形象，其中沒有內(nèi)容力、人格化、自帶流量。

瓶頸二：重游率低，客戶粘性弱

客群游玩頻次集中于1-2次，其中隨著年齡的增長客戶月均游玩頻次越低，尤其7~11歲兒童月均游玩1~2次占比超過50%。從各類型娛樂品牌重復(fù)到訪率分析可以得出，集合類的娛樂業(yè)態(tài)客戶重復(fù)到訪率明顯高于單純游樂類。

4.小結(jié)

呈現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)狀：

“火”：市場快速發(fā)展

市場規(guī)模不斷增大

尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)

“冰”：個體艱難生存

品牌存活期短

同質(zhì)化導(dǎo)致品牌虧損嚴(yán)重

二、發(fā)展機會

機會一：新生代媽媽消費意愿高，更加重視“培養(yǎng)”孩子

新生代媽媽已經(jīng)掌握更多話語權(quán)，全國來看接近3/4的家庭主要是由媽媽負(fù)責(zé)孩子各方面事物的決策，在一線城市這一比例更高。而新生代媽媽的消費水平高，消費意愿強直接刺激兒童業(yè)態(tài)發(fā)展，同時新生代媽媽更加注重精細(xì)化培養(yǎng)，這將引爆兒童業(yè)態(tài)發(fā)展新需求。

新生代媽媽：

消費水平高

80后媽媽的月消費水平在4500元到9999元的占整體人群的68%；

消費意愿高

兒童的直接與間接消費已經(jīng)占到了家庭日常消費的60%以上；

注重精細(xì)化培養(yǎng)

養(yǎng)育孩子的理念從“養(yǎng)大“轉(zhuǎn)向了“培養(yǎng)”。

機會二：新父母更加重視陪伴成長，而外出活動成為父母與孩子相處的主要方式

年輕父母愿意付出更多的時間陪伴在孩子身邊，90后父母每天陪伴孩子的實際時間達(dá)到4.6小時。而外出活動已成為父母陪伴孩子渡過童年的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等，其中外出娛樂占據(jù)父母陪伴孩子時間的比重達(dá)到68.9%，這將刺激兒童娛樂業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。

機會三：兒童消費杠桿效應(yīng)增大，推動向家庭體驗式消費過度

傳統(tǒng)兒童消費

以商品為核心：粗放&單一

從橫向看，不同產(chǎn)品銷售相互隔離；

從縱向看，消費連續(xù)性差，很難激發(fā)潛在消費。

兒童消費發(fā)展趨勢

以家庭為單位：可重復(fù)&可持續(xù)

首先，兒童消費杠桿效應(yīng)，輻射家庭消費；

其次，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)其他消費需求。

三、發(fā)展趨勢

趨勢一：IP主題化運營

植入IP

▼

有“溫度”的商業(yè)

亮點打造，差異化運營

粉絲經(jīng)濟，增強粘度

▼

兩種操作模式

1.自創(chuàng)IP   2.收購/合作

自創(chuàng)IP：原創(chuàng)主題IP的形成一般經(jīng)過卡通形象設(shè)計、宣傳造勢、營銷積累、時間沉淀進而深入人心，質(zhì)變產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

1.卡通形象設(shè)計確定：

線下門店展示、融合于實體店鋪，增加曝光率

官網(wǎng)、APP、新聞媒體等全渠道營銷推廣

店鋪衍生零售品（卡通人物）售賣

拍攝卡通形象主題大電影

2.主題形象知名度升級

3.IP形象深入人心，自主吸粉，產(chǎn)生經(jīng)濟效益

案例：韓國國民兒童IP品牌Pororo

設(shè)計：定主題、定理念、定設(shè)計—成立專門的制作團隊Merchandising

宣傳造勢：原創(chuàng)Pororo系列動畫片2003年首映，一共播放6季；三次獲得韓國總統(tǒng)獎，2015年獲得“Best Asian Property”獎。

衍生品帶動：與Hatson合作生產(chǎn)帽子；與Paldo合作生產(chǎn)飲料食品；與J.E stina合作開發(fā)飾品；同時還開發(fā)系列表情

運營手段：電視臺合作伙伴遍布?xì)W洲、亞洲和美國；非盈利領(lǐng)域做形象代言，旅游景點設(shè)立主題店……

形象確立：主題形象深入人心，自創(chuàng)IP養(yǎng)成

收購/合作：IP產(chǎn)權(quán)擁有者與兒童樂園商家多以共同占股方式進行合作，IP打造耗費資金、時間長，一次性購買版權(quán)代價太高。

1.IP認(rèn)購/合作：

兒童樂園商家擁有一定規(guī)模及品牌影響力

IP產(chǎn)權(quán)擁有者希望實現(xiàn)IP變現(xiàn)

a.入股合作，線下體驗  b.購買IP產(chǎn)權(quán)，自主運營

拍攝卡通形象主題大電影

2.IP粉絲線下娛樂體驗

3.盈利分成

4.合作模式：

一次性購買：由游樂開發(fā)者一次性購買某一IP版權(quán)，直接運用于產(chǎn)品；對資金要求高。

雙方換股：雙方進行股權(quán)換購，采取合作模式共同打造；需要一定合作基礎(chǔ)。

IP所有者投資：IP認(rèn)為某一品牌具有潛力及市場占有度，直接投資獲取收益；品牌發(fā)展要求高。

游樂開發(fā)者有償使用：開發(fā)商看中某一IP，通過協(xié)商采取利益分成或固定版權(quán)使用費；靈活性好，但收益降低。

IP合作模式及價格：

案例：悠游堂卡通樂園

與奧飛動漫簽署了戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，奧飛動漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等在內(nèi)的奧飛旗下全線動漫作品，全面授權(quán)悠游堂進行主題樂園以及相關(guān)主題展、家庭派對、APP應(yīng)用的開發(fā)和運營。

趨勢二：跨越年齡界限

跨越年齡界限

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告別“小孩玩設(shè)備，大人玩手機”時代

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打造超級家庭娛樂中心

真正實現(xiàn)親子同樂

案例：悠游堂動漫星球

從“兒童娛樂”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詢和�家庭為目�?biāo)客群的游樂及配套服務(wù)”

全國首座超級家庭娛樂中心落地重慶龍湖時代天街C館，2016年4月開業(yè)。該項目集多個動漫主題、仿真沖浪、室內(nèi)跳樓機、蹦極、COSPLAY、美食、海淘等豐富業(yè)態(tài)于一體，以合家歡娛樂概念為指導(dǎo)，真正實現(xiàn)了親子同樂。

除了經(jīng)典的兒童游樂設(shè)施外，還將針對12歲以上的青少年及成年人設(shè)置VR虛擬現(xiàn)實、復(fù)古嘉年華、成人休閑等項目。將在一定程度上擺脫兒童游樂場，更多的考慮到成年人的需求，甚至是吸引沒有小孩的年輕人。該項目致力于打造成一個旅游目的地，提升項目吸客能力。采用開放式經(jīng)營，將意味著顧客不用排隊購票便可直接進入項目，大大提高了顧客的游玩體驗。

趨勢三：線上線下融合

互聯(lián)網(wǎng)的思維就是打通一切的連接關(guān)系，去中間渠道，去中介化已成趨勢，未來兒童娛樂業(yè)態(tài)將普及會員體系，會員體系的建立目標(biāo)是實現(xiàn)客群消費的閉環(huán)。

POS收銀（管理每一家店鋪銷售情況）+ CRM會員（管理會員信息及消費偏好）+ MIS商業(yè)分析（掌握每天經(jīng)營變化）；

CCTV客流統(tǒng)計（通過監(jiān)控做到每天每一個出入口的客流量精準(zhǔn)統(tǒng)計）+ FRS客流屬性（根據(jù)面部識別系統(tǒng)，分析客群性別年齡）+ APP或微信賬號管理（APP跟蹤管理，抓取使用者行為偏好）

線上平臺需要與線下運營緊密結(jié)合，通過線下運營搜集數(shù)據(jù)，線上平臺通過對數(shù)據(jù)的整合分析精準(zhǔn)描摹客群畫像，進而對線下門店的設(shè)備調(diào)整、活動促銷、品牌推廣等事宜提供策略。

線上平臺

信息推送：傳統(tǒng)媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合，精準(zhǔn)、高效的傳播；

企業(yè)公關(guān)：通過線上自媒體和線下媒介維護；

肖像描�。和ㄟ^場外數(shù)據(jù)收集，獲取消費者肖像描��；

場外推廣：通過場外營銷活動組織，增加線上關(guān)注，對實體商業(yè)進行推廣；

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通過場內(nèi)場外的聯(lián)動推廣，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)閉環(huán)

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線下運營

終端設(shè)備：場內(nèi)設(shè)置O2O終端服務(wù)設(shè)備；

定制服務(wù)：基于O2O的精細(xì)化服務(wù)；

運營活動：豐富的運營活動打造，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播手段制造營銷熱點；

促銷優(yōu)惠：重要節(jié)慶時間節(jié)點的促銷優(yōu)惠；

第一層數(shù)據(jù)采集層

大數(shù)據(jù)采集：CRM、WIFI熱點、APP使用、客流、線上數(shù)據(jù)

第二層數(shù)據(jù)加工層

大數(shù)據(jù)管理：數(shù)據(jù)清洗→數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化→數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化→ 數(shù)據(jù)標(biāo)簽化

第三層核心數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)提取：線下消費行為標(biāo)簽+O2O消費行為標(biāo)簽+電商交易標(biāo)簽+引擎搜索標(biāo)簽

第四層數(shù)據(jù)應(yīng)用層

實現(xiàn)交易——

線上引流精準(zhǔn)營銷：通過線上社交平臺精準(zhǔn)推廣，引導(dǎo)相關(guān)客群

定制式服務(wù)：會員服務(wù)、個性訂閱消息、社交軟件效應(yīng)、在線實時溝通反饋

實現(xiàn)交易：第三方支付、實體店下單