“蒂凡尼的早餐”已上市，千禧一代會買賬嗎？

通過《蒂凡尼的早餐》這部電影，蒂凡尼完成了作為奢侈品牌的一個重要使命，那就是造夢。

販賣情懷是不夠的，擅長制造欲望的Tiffany & Co.現(xiàn)在需要為千禧一代造一個新夢。

據(jù)外媒最新消息，由Tiffany & Co.打造的Blue Box Café 于11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店正式開業(yè)，咖啡廳內(nèi)大面積采用品牌經(jīng)典的Tiffany & Co.綠松石藍，包括座椅、墻壁、餐具甚至服務生圍裙與領帶均為該顏色。新上任的Tiffany創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff 表示，咖啡館將提供全新的奢侈體驗，也是品牌的新窗口。

圖為Blue Box Cafe店內(nèi)內(nèi)景

為迎合千禧一代生活習慣，該咖啡廳不僅為消費者提供早餐，還為起床時間較晚的消費者提供午餐與下午茶套餐，分別為29美元、39美元以及49美元，包括服務費和稅金。顯然，如此的定價水平對于開在昂貴的紐約第五大道且全球業(yè)績最好的Tiffany & Co.旗艦店而言并不算高。

事實上，奢侈品牌開設餐廳、咖啡館早已蔚然成風，但是Tiffany & Co.這次的動作引起了更廣泛的關注。一部分原因在于Tiffany & Co.是第一個開設咖啡館的奢侈珠寶品牌，但更大的原因則是由于1961年奧黛麗赫本的那部經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》。

圖為電影《蒂凡尼的早餐》

一個世紀以來，Tiffany & Co.的品牌形象已經(jīng)與這部《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，后者為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany & Co.鉆戒的夢想。在奧黛麗赫本站在Tiffany & Co.櫥窗外吃早餐的經(jīng)典鏡頭中，她成為了無數(shù)憧憬Tiffany & Co.的女性消費者的化身。

該品牌通過這部電影完成了作為奢侈品牌一個重要使命，那就是造夢。

幾十年后的今天，消費者與奢侈品牌的距離發(fā)生了巨大的變化。以往的Tiffany & Co.以高高在上的形象，接受著消費者櫥窗外的觀望與憧憬。現(xiàn)在，Tiffany & Co.卻開始放低姿態(tài)，開門迎客，讓所有對品牌感興趣的消費者花不多的價錢，就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。

很顯然，這是行業(yè)的變化所致，整個奢侈品行業(yè)現(xiàn)在都瞄準了具有強大消費潛力的千禧一代。

作為讓千禧一代消費者對品牌產(chǎn)生興趣的第一步，開一家“網(wǎng)紅”咖啡館無可厚非，畢竟“網(wǎng)紅”餐廳的模式在全球范圍內(nèi)早已屢試不爽，而具有沖擊力的Tiffany藍色主題與Instagram的社交媒體圖片生態(tài)無縫對接。餐廳開業(yè)后，有關Tiffany&Co.咖啡館的圖片在Instagram上形成規(guī)�；瘋鞑�幾乎毫無懸念。

不過對于擁有悠久歷史和奢侈定位的Tiffany & Co.而言，品牌必須對開設一家主題咖啡館這一決策進行謹慎評估，因為品牌形象是其最大的無形資產(chǎn)。那么這一“品牌窗口”到底會如何影響品牌形象呢？

位于美國總統(tǒng)特朗普持有物業(yè)旁的第五大道Tiffany&Co.旗艦店是其全球面積最大、對銷售額貢獻最多的店鋪。

意料之中，Tiffany&Co.開設咖啡館已經(jīng)成為輿論的焦點，包括路透社等主要媒體都對這一舉措予以關注和報道。被這一話題吸引的不僅是對奢侈珠寶感興趣的消費者，還有喜愛《蒂凡尼的早餐》這部電影的愛好者。

通俗理解，Tiffany&Co.此舉也是一種“情懷營銷”。對于亟待提振業(yè)績的Tiffany&Co.而言，加大這樣的營銷舉措幾乎能夠帶來立竿見影的效果，不失為提升品牌活力的一種方式。

不過這背后是，Tiffany & Co.為征服千禧一代市場努力補課。

今年9月，為了提升公司的品牌和營銷價值。 Tiffany & Co. 以大約85萬美元價格在倫敦佳士得拍得經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》的劇本，也是該電影劇本的歷史最高價。該劇本包含奧黛麗赫本本人的注解。據(jù)悉，此次購買將增加三季度銷售、管理及行政費用大約10個基點。

然而容易被忽略的一點是，對于千禧一代而言，這部近60年前的《蒂凡尼的早餐》已經(jīng)非常陌生。有人質(zhì)疑，現(xiàn)在再來用這部電影做情懷營銷，是否為時已晚，盡管品牌此舉能吸引更多年輕消費者了解品牌歷史，但毫無疑問，幾十年前觀看《蒂凡尼的早餐》的年輕女性將比90后00后的新一代消費者對這一話題更感興趣，這反而違背了品牌的初衷。

面對潘多拉等競爭對手的強勢崛起，Tiffany&Co.顯得有點被動，正在逐漸失去年輕消費者。圖為Tiffany&Co.的一家門店。

自今年以來，深陷業(yè)績低迷的Tiffany & Co.不斷尋求轉機。由于品牌的窘境在很大程度上歸咎于領導層決策不利，公司高層今年經(jīng)歷了大洗牌，三個主要高層管理者包括董事會、首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)均已被替換。

今年初，Tiffany&Co.董事會決心對集團業(yè)務進行徹底改革，先后將當時的首席執(zhí)行官Fredric Cumenal和創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof辭退。

7月，前寶格麗高管Alessandro Bogliolo接替2月被辭退的Fredric Cumenal，被任命為新任CEO并加入董事會，10月2日生效。董事會對Frederic Cumenal任職期間集團的低迷業(yè)績與無作為感到失望，稱必須更新并加速落實核心業(yè)務戰(zhàn)略，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市場中的業(yè)績和市場份額。

Tiffany & Co.稱，過渡期內(nèi)，董事長Michael Kowalski兼任臨時CEO。然而就在9月底，公司突然宣布換下Michael Kowalski，任命Roger Farah為董事長，上個月初正式生效。

Tiffany&Co.任命Roger Farah為董事長

對Roger Farah的任命被看作是臨危受命，有消息稱這與激進投資者Jana Partners及前寶格麗CEO Francesco Trapani有關，兩人共持有公司5.1%股份。雖然Michael Kowalski的決定是自愿，但據(jù)稱二者在中間進行了大量溝通工作。

其他人事變動還包括Vince原副總裁兼財務總監(jiān)Michael Rinaldo接替John S. Barresi出任集團副總裁，北美高級副總裁Jennifer de Winter宣布離職等。

高層不斷發(fā)生重大人事變動的背后是Tiffany&Co.陷入前所未有的困境，業(yè)績不斷惡化，已連續(xù)12個季度同店無增長。

在截至7月31日的三個月內(nèi)，Tiffany&Co.銷售額同比上漲3%至9.59億美元，高于分析師預期的9.33億美元，但同店銷售連續(xù)7個季錄得下滑，跌幅為2%。期內(nèi)，集團凈利潤同比增長9.5%至1.15億美元。 在上半年內(nèi)，Tiffany&Co.銷售額較去年同期上漲2%至19億美元，同店銷售額同樣錄得2%的跌幅，凈利潤同比增長8%至2.08億美元。

不過全新的高層組合目標非常一致，即吸引更多的年輕消費者。

除了推出咖啡館等舉措拓展業(yè)務范圍，制造更多新鮮感。另外在今年10月，Tiffany&Co.還推出了15年來的首款香水。

該香水也是Coty集團與Tiffany&Co.的首次合作，前者目前擁有Tiffany&Co.的香水許可權。Coty集團旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber透露，Tiffany&Co.是公司合作的唯一珠寶品牌。Tiffany&Co.副總裁Caroline Naggier強調(diào)，品牌永遠都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是為了擴大消費者規(guī)模。 

當然，Tiffany & Co.也開始從產(chǎn)品革新入手，制造新鮮感。

值得關注的是，在今年推出了的HardWear配飾系列。該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不過，有分析評論認為，雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany & Co.此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預期的那么好。 

邀請極具爭議的Lady Gaga來代言并拍攝HardWear系列廣告，本意是希望更好地向年輕消費者傳達其創(chuàng)新決心。然而事實并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費者感覺在購買HardWear系列產(chǎn)品的時候就被打上了酷的標簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強人的人設也被認為毫無新意。

倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta則在一篇文章中指出，Tiffany&Co.的業(yè)績至今仍然未有起色歸根結底是因為品牌缺乏對千禧一代消費者的了解。雖然Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，去年的銷售額僅占總銷售額的1%。

現(xiàn)在，Tiffany&Co.也已意識到這個問題的嚴重性。

顯然，開咖啡館等市場營銷活動將輔助品牌吸引更多消費者，但最終的落腳點仍然是通過產(chǎn)品對消費者需求的回應。越來越挑剔的消費者能夠精準識別適合自己的品牌，因此除了提供適合拍照發(fā)社交媒體的品牌展示空間，Tiffany&Co.需要更多能夠與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點，這也將是Tiffany&Co.進行產(chǎn)品革新的基本邏輯。

就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅僅是訂婚等關鍵時間節(jié)點，而可能是任何原因和任何場合。據(jù)此，對產(chǎn)品比例進行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品正是Tiffany&Co.的當務之急。 

“蒂凡尼的早餐”或許是Tiffany&Co.的良好開端。

自咖啡店開業(yè)以來，資本市場看好其前景，該集團股價累計上漲了近4%，目前市值約為118億美元。不過若想為千禧一代重新制造更有欲望的產(chǎn)品，這個品牌要做的顯然還有更多。