3年關(guān)店1500家，深陷轉(zhuǎn)型困境的美邦一路如何走來？

“當(dāng)時身上還有9000元，我想這9000元錢就是我的翻本錢，我還是有機會的�！边@是周成建首次創(chuàng)業(yè)時的想法。

當(dāng)時他僅20歲出頭，卻身負(fù)30萬元債務(wù);而如今，他是上市公司上海美特斯邦威服飾股份有限公司(以下簡稱“美邦服飾”或“美邦”)董事長，身價已達上百億元。

美邦服飾董事長周成建

美邦服飾對外公開的財報顯示，2011年其營業(yè)收入額為99.45億元，凈利潤為12.06億元。這一年，美邦服飾的營收和凈利潤均達到其歷史最高數(shù)值。

但自2012年起，美邦服飾的營業(yè)收入與凈利潤開始雙雙持續(xù)下滑，至2015年，其營業(yè)收入已下降至62.95億元，凈利潤也降至-4.32億元。同期，美邦服飾關(guān)閉店面1500家，其店面總數(shù)由2012年的5220家銳減到2015年的3700家。

2016年8月29日美邦服飾發(fā)布的年中財報顯示，2016年1-6月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.74億元，同比增長10.70%;歸屬于母公司股東的凈利潤-6019萬元，與去年同期相比下降1.96%。

美特斯邦威方面認(rèn)為，公司主營業(yè)務(wù)收入雖扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，轉(zhuǎn)為正增長，但整體轉(zhuǎn)型仍需持續(xù)投入，故預(yù)計2016年1-9月經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，預(yù)計虧損金額達1.6億元。

從草根創(chuàng)業(yè)到明星企業(yè)，再到如今深陷轉(zhuǎn)型困境，美邦這一路如何走過來的?

1.一次“失誤”導(dǎo)致的上市?

1982年，17歲的周成建初中剛畢業(yè)，他在家鄉(xiāng)浙江青田縣創(chuàng)辦了青田服裝紐扣廠。

周成建接到了一個服裝大訂單，金額高達30萬元。為此，他從當(dāng)?shù)匦庞蒙缃杩?0多萬，用以購置面料和招收裁縫。然而，最后這批服裝被甲方以面料不合格為由退貨。

原本躊躇滿志，但周成建卻成了負(fù)債30萬的“富翁”。

1986年，在關(guān)掉工廠后，周成建帶著身上僅剩的9000元錢踏上了去往溫州的路。在舅舅和表兄弟的幫助下，他在當(dāng)時溫州最為紅火的服裝市場——妙果寺里又做起了服裝加工。

他從老家找來10多位裁縫，白天賣服裝、晚上做服裝。在那段時間，周成建吃喝住全在車間，日夜加班、每天勞動16小時以上，臟活、累活、重活全都干過。

他很快還清了債務(wù)，生意也越做越大。

在一次服裝訂單的加工過程中，周成建錯將一批西裝袖子裁短一截。但他將錯就錯，索性把西裝袖子改成夾克袖子。誰料想，這種帶著早期休閑風(fēng)格的西裝，頓時成了市場的暢銷品。

這次不按常理出牌帶來了巨大成效，也給了周成建極大啟發(fā)——在此后其對公司的管理運作中，常常能見到這種帶著“意外”色彩的舉措。

在服裝加工市場仍處在“討價還價”之中時，周成建曾打出過一個僅耗費800元，卻足以震動市場的廣告——“我給出成本價，你隨便加點錢衣服就拿走”;在巴士僅被當(dāng)時的人們認(rèn)為是交通工具的時候，他又將自己廣告涂滿雙層巴士 “張揚”過市;在明星代言潮中，他又率先以重金請來了郭富城等明星代言。

廣告的結(jié)果，是他從風(fēng)雪衣制造中撈到了第一桶金。

1995年，周成建再次做出令人意外的決定——退出主流西服的競爭，主攻鮮有人涉足的休閑服，開創(chuàng)自主品牌“美特斯邦威”;此后，又在其品牌稱霸溫州休閑服時退出溫州，遷往上海;2000年，周成建在上海成立上海美特斯邦威服飾股份有限公司。

周成建甚至放棄了自己起家所憑的服裝加工業(yè)務(wù)，在頗受非議的“無工廠化”經(jīng)營中，開創(chuàng)出自己的“生產(chǎn)外包，直營和加盟并舉”的經(jīng)營模式。

1995年至2003年，美邦專賣店的總數(shù)從幾十家飆升到1100多家。

2004年，曾傳出流言稱美邦服飾計劃上市融資，但傳言在2005年底被周成建否定。

2008年8月28日，美邦服飾成功在深圳交易所A股上市。上市首日，股票即逆市大漲51%，周成建及其女兒的身家合計超過了160億元，成為中國服飾業(yè)和浙江省的雙料“首富”。

2008年，美邦服飾的營收和凈利潤分別高達44.74億元、5.88億元。此后美邦服飾的營收額及凈利潤雙雙大漲，直至2011年達到頂峰值——營收99.45億元、凈利12.06億元。

頂峰之后，美邦服飾的營收額與凈利潤開始了不可扭轉(zhuǎn)的下滑，至2015年開始出現(xiàn)巨額虧損。連續(xù)下滑之下，其面臨的困境與危機也逐漸凸顯出來。

2.美邦的轉(zhuǎn)型困境有多難?

盡管美邦方面曾公開表示，其遭遇的困境是由經(jīng)濟下行帶來的，外界也多有將國內(nèi)傳統(tǒng)品牌服裝市場不振的原因解讀為互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

但實際上，美邦之所以面臨如今的困境，一個重要的原因在于其人事震蕩頻發(fā)。

2008年上市前，美邦曾經(jīng)歷6次人事大變動，其中包括1997年5位管理層集體離職、2002年19位經(jīng)理人相繼離開以及2004年2月的2位副總離職。

2008年，周成建曾表示在過去的13年間美邦服飾在人力資源上做得不夠，并下定決心杜絕第7次認(rèn)識動蕩。然而就在當(dāng)年，美邦服飾的監(jiān)事魯小虎、董事兼財務(wù)總監(jiān)龍中興等高管辭職。

2009年8月21日，美邦服飾副總裁楊鴿鸰提交書面辭職書，是為其弟8次人事變動。此后，2011年、2012年均有美邦服飾高管離職消息傳出。

《理財周報》曾將美邦服飾頻發(fā)人事動蕩的原因解讀為其去庫存和做報表的壓力。2011年底，美邦服飾被曝出25.6億庫存壓倉;在紡織服裝上市公司普遍虧損或利潤下滑的當(dāng)時，美邦服飾2012年半年報公布的數(shù)據(jù)報表卻顯得“華麗”——營收增長21%、凈利潤增長15%。

實際上正如上文所指，2012年至2015年美邦服飾的營收額和凈利潤在持續(xù)下降，其財報難以長久維持華麗數(shù)據(jù)。美邦服飾2013年三季報顯示:"報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入57.16億元，同比下降20%，凈利潤3.82億元，較上年同期下降約49.12%。"

財報不佳引起了美邦服飾大股東多次減持股票。2014年3月10日美邦服飾宣布：上海華服投資有限公司(以下簡稱“華服投資”)通過深圳證券交易所大宗交易合計減持本公司無限售流通股505 萬股。

據(jù)悉，周成建持有華服投資70%股權(quán)，另外30%的股權(quán)歸上海祺格所有;而上海祺格90%的股權(quán)歸周成建所有，其余10%股權(quán)則歸其女胡佳佳所有。

其實，早在2010年12月，美邦曾上線電商平臺邦購網(wǎng)開始其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，讓消費者在實體店掃碼消費，線上購物、線下可退貨等功能;2013年底，美邦將獨立運營的邦購網(wǎng)收回到上市公司體內(nèi)。

邦購網(wǎng)首頁

美邦的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試還包括對O2O的投入，曾推出“一城一文化，一店一故事”的O2O體驗店，“有范”App等O2O產(chǎn)品，但大都收效甚微。

不過，銷售模式的轉(zhuǎn)變之下，2013年年末美邦存貨較年初已下降約4.3億元。

美邦服飾還對外公布了其轉(zhuǎn)型的4個舉措：

1、深入推進自有品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新， Meters/bonwe主品牌推出休閑、都市、潮流、 MTEE、 Tebond五大風(fēng)格系列，精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)消費群。

2、積極提升銷售業(yè)績、拓展銷售渠道，加速新業(yè)務(wù)開發(fā)與實踐，并提升組織的專業(yè)能力及精益化管理能力，為各類目標(biāo)消費者提供更高性價比的時尚生活體驗。

3、繼續(xù)加強傳統(tǒng)渠道的精細化管理， 增強“端對端”管理能力建設(shè)，補齊經(jīng)營管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)，提升資源整合效率，通過不同渠道為消費者提供差異化產(chǎn)品和深度個性化的購物體驗。

4、公司與知名動漫、游戲及互聯(lián)網(wǎng)公司加大跨界合作力度，從創(chuàng)意設(shè)計到產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等環(huán)節(jié)進行深度整合。借助上海迪士尼正式開園，推出包括男女休閑裝、家居服、童裝、配飾和休閑鞋等多品類迪士尼系列時尚產(chǎn)品。

這些舉措能否從根本上扭轉(zhuǎn)美邦服飾自2012年以來出現(xiàn)的業(yè)績持續(xù)下滑，還有待觀察。