奢侈品牌不介意當(dāng)微商了？迪奧開始在朋友圈賣包

8月1日00:13，奢侈品品牌迪奧（Dior)在其微信公眾號上發(fā)布了一條消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”；緊隨其后的中午，迪奧的廣告出現(xiàn)在朋友圈，和公眾號上的消息一樣，它們都指向了同一個(gè)H5鏈接，通過這一鏈接可以直接購買上述定價(jià)為2.8萬元的七夕定制手袋。迪奧成為首個(gè)在朋友圈銷售包袋的奢侈品牌。

迪奧稱，這款包袋于8月1日至8月4日在線上銷售，線上活動結(jié)束后會在門店繼續(xù)銷售，價(jià)格不變。這是迪奧在電商領(lǐng)域的又一次試水。和以往的美妝、眼鏡產(chǎn)品不同，經(jīng)典包袋的出現(xiàn)顯示迪奧對于電商測試更深了一步。

事實(shí)上，在迪奧之前，已經(jīng)有多家奢侈品品牌通過微信試水電商。去年年底以來，包括卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤（Longchamp）等均開通了微信在線銷售平臺，推出特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠。

這與此前奢侈品們對電商的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了重大改變。Celine的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾經(jīng)公開說，永遠(yuǎn)不會觸網(wǎng)。愛馬仕說，網(wǎng)購奢侈品有80%是假貨——為了讓顧客不再相信網(wǎng)上購物。

然而，電商發(fā)展的勢頭卻不減。管理咨詢公司麥肯錫與意大利奢侈品協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年全球線上奢侈品銷售額將達(dá)到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷售總額（3900億歐元）的18%。益普索市場研究集團(tuán)（Ipsos Group）發(fā)布《2015中國奢華品報(bào)告》中顯示，中國大陸36%的受訪者表示愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品，與2014相比提升了24%。

業(yè)績壓力也促使奢侈品牌去嘗試電商。

Christian Dior公司報(bào)告稱，2016年前6個(gè)月運(yùn)營利潤大跌30.2%至7400萬歐元。截至6月30日的公司第四財(cái)季，Dior時(shí)裝部門營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。

在中國，在經(jīng)過近十年的繁榮發(fā)展后，奢侈品市場近年漸顯疲態(tài)，關(guān)閉門店已經(jīng)不再是新聞。咨詢公司貝恩此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，商場和百貨公司的客流量持續(xù)下降。

“現(xiàn)在實(shí)體店確實(shí)到了一個(gè)需要調(diào)整的瓶頸期�！杯圀J（Longchamp）中國區(qū)總經(jīng)理梁尚玖8月1日在接受澎湃新聞記者電話采訪時(shí)表示。

但奢侈品可以選擇的電商平臺并不多。“一不能有折扣，二要看整體的環(huán)境�！绷荷芯撂寡�，目前在中國還沒有一家奢侈品電商可以達(dá)到奢侈品品牌的要求。

之所以開通微信精品店，是在跟隨消費(fèi)者步伐上的一種嘗試。“我們一直在關(guān)注市場流行，了解消費(fèi)者時(shí)間花在哪里�，F(xiàn)在消費(fèi)者每天早上醒來第一件事是看微信，晚上睡覺前最后一件事也是看微信�！痹诮�(jīng)過調(diào)研后，梁尚玖于去年下半年向法國總部提出了開通微信銷售的想法，并用了近10個(gè)月的時(shí)間為這一渠道做準(zhǔn)備。“電商不像實(shí)體店可以向客人講解，所以客服需要比實(shí)體店更加倍的耐心和溫柔，才能讓顧客滿意。”瓏驤在內(nèi)部挑選了人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，負(fù)責(zé)所有的客服和物流，而不是轉(zhuǎn)包給第三方。

在梁尚玖看來，品牌做電商最擔(dān)心的事情是“不可控”，而微信給了品牌“可控”的可能，這也是品牌更愿意選擇在微信這一平臺進(jìn)行試水的原因。

瓏驤目前在中國尚未開通其他互聯(lián)網(wǎng)渠道，梁尚玖也不能確認(rèn)何時(shí)開放其他產(chǎn)品的線上銷售，“我們現(xiàn)在的線上銷售僅限于羊皮定制包，如果開放尼龍定制包，也許訂單更多，但就很難保證后面的所有環(huán)節(jié)�！�

即便是由品牌自主控制的微信平臺，也可能存在“bug”。

如果消費(fèi)者在微信購買迪奧上述定制包時(shí)，只能使用微信支付，一般程序是先扣完零錢，但鑒于大多數(shù)人的微信零錢不太可能有2.8萬元那么多，這就需要繼續(xù)通過微信從信用卡或借記卡扣款，然而系統(tǒng)又認(rèn)為這一筆訂單是不能分兩次支付的，于是可能會卡住。

為此，在迪奧的微信公眾號推廣中建議“在購買時(shí)使用支付寶付款……”，而這一支付是通過登錄迪奧官網(wǎng)購買來實(shí)現(xiàn)的。

在羅蘭貝格副總裁任國平看來，少數(shù)具有很強(qiáng)買手能力的第三方奢侈品電商會有市場，“他們可以根據(jù)主題和風(fēng)格來集合不同品牌的貨品，甚至根據(jù)消費(fèi)者的品味取向來有針對性地推薦貨品”，這一核心能力是單個(gè)奢侈品品牌的微店或網(wǎng)店所不具備的，但國內(nèi)還沒有這樣的平臺�，F(xiàn)在，電商很難在奢侈品類中成為真正的主流，“沒有店鋪的現(xiàn)場體驗(yàn)，很難體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值，但電商作為渠道的補(bǔ)充，大家仍不會放棄繼續(xù)嘗試�！�