波司登王晨華講轉(zhuǎn)型升級：“四高”改變傳統(tǒng)基因

近年來，我國總體經(jīng)濟(jì)增長速度趨緩，導(dǎo)致國內(nèi)內(nèi)需增長乏力，服裝行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、品牌競爭力下降，加之越來越多的海外品牌加快對中國市場業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，國內(nèi)服裝行業(yè)面臨十分嚴(yán)峻的形勢。作為一家有著40年歷史的老牌服裝企業(yè)，波司登在國內(nèi)消費升級和供給側(cè)改革的大勢下如何調(diào)整步伐，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級?近日，在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2016年中國購物中心與時尚零售發(fā)展論壇上，波司登國際控股有限公司副總裁王晨華介紹了波司登的實踐經(jīng)驗。

王晨華表示，從上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初，波司登曾經(jīng)有過一段“幸福時光”：設(shè)計師一年不需要設(shè)計很多款式，營銷人員也相對輕松，只要一降溫，羽絨服銷量就隨之增加，客戶們背著錢排隊提貨，一個款式在市場上就能賣100多萬件。然而，時過境遷，與很多服裝企業(yè)一樣，波司登面臨產(chǎn)能過剩、品牌競爭力下降以及零售模式老化等問題。為此，波司登采取了一系列應(yīng)對措施。

第一，高品質(zhì)的制造。盡管追求高品質(zhì)一直是波司登的經(jīng)營理念與強項，但不同工人代際的差別與人工成本的增加倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)思路，即“用機器換人工”。據(jù)王晨華介紹，波司登引進(jìn)了先進(jìn)的模板機進(jìn)行智能生產(chǎn)。智能模板不僅縫制的工藝和水準(zhǔn)非常高，而且生產(chǎn)效率可以提高60%，降低了生產(chǎn)成本。

第二，高顏值的設(shè)計�！胺�裝是一種創(chuàng)造美和引領(lǐng)美的產(chǎn)業(yè)，設(shè)計創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)順應(yīng)供給側(cè)改革的重要抓手和著力點�！蓖醭咳A說，“我們董事長經(jīng)常講要把品牌設(shè)計的元素充分地融入進(jìn)去，設(shè)計就是生產(chǎn)力�！辈ㄋ镜亲プ　皶r尚+”“品質(zhì)+”“溫暖+”的品牌定位，把色彩和創(chuàng)新融入服裝的DNA。王晨華表示，波司登推出的一款重量僅260克的羽絨服，時尚又保暖，獲得了良好的市場反響，有些女性消費者甚至購買了好幾件不同顏色的同款商品。

第三，高愉悅的體驗�！拔覀儼丫�力放在商品研究、設(shè)計創(chuàng)新、店鋪視覺等方面，從店鋪的燈光、音響，營業(yè)員的笑容、站姿，產(chǎn)品的陳列和色彩的規(guī)劃等方面都作了綜合考量�！蓖醭咳A說。近日，重裝面世的波司登北京西單大悅城旗艦店，由日本設(shè)計師作全面規(guī)劃，并且逐個細(xì)節(jié)都進(jìn)行推敲，讓消費者一進(jìn)店就能感受到愉悅的購物氛圍。

第四，高效率的營銷。借2012年倫敦奧運會舉辦之機，波司登倫敦旗艦店開業(yè)，加上當(dāng)時波司登收購了兩個英國服裝品牌，受到了國際媒體的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大了品牌影響力。2015年意大利米蘭世博會舉辦期間，波司登在當(dāng)?shù)鼗疖囌�、機場和出租車身投放了大量廣告，助力品牌形象在國際市場上的拓展。

波司登發(fā)布的2015年年報顯示，為配合品牌轉(zhuǎn)型策略，波司登繼續(xù)關(guān)閉競爭力不足的銷售網(wǎng)點，對優(yōu)質(zhì)高效的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化升級。雖然傳統(tǒng)的銷售渠道數(shù)目減少了，但集團(tuán)配合消費模式的改變采取了創(chuàng)新的銷售和推廣方式。例如，2015年，波司登首推游擊店(Pop‐up Store，亦稱移動概念店或短期概念店)的方式，在9月~12月的銷售旺季輪流在國內(nèi)6個重點市場的黃金購物地段開設(shè)6家游擊店來推廣集團(tuán)的新羽絨服產(chǎn)品，以創(chuàng)新的展示設(shè)計吸引人流和消費者眼球，并通過各種現(xiàn)場活動、表演、游戲等加強與消費者的互動，從而提升品牌知名度。游擊店的市場反應(yīng)超出預(yù)期，不但成功地在當(dāng)?shù)刂圃煸掝}，被媒體廣泛報道，也成功帶動波司登在當(dāng)?shù)氐匿N售成績。

波司登方面表示，未來是波司登品牌重塑的新階段，企業(yè)會為提升產(chǎn)品差異化和符合市場消費趨勢，繼續(xù)深入研究消費市場的消費特點，通過對零售數(shù)據(jù)的深入分析，更精準(zhǔn)地安排各款式產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括在制定生產(chǎn)計劃之前先在實體店對某些主推產(chǎn)品和款式進(jìn)行試銷，以測試和了解市場反應(yīng)，從而制定相應(yīng)的生產(chǎn)和銷售方案。