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延續(xù)了18年的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀,是一場用窮奢極欲的豪華春夢,是一次用內(nèi)衣來演繹的性感高潮。這場世界性的春夢,締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡,去年半年,維秘的凈銷售達到了近50億美元,其年凈利潤竟和通用汽車公司差不多。
在短時間內(nèi)迅速風靡世界,成為全球性感內(nèi)衣的風向標,維秘的真正秘密到底是什么?
最初:想讓男人買單
“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時尚,或者還會有一些浪漫!边@是公司總裁Grace Nichols給“維多利亞的秘密”的品牌定位。
實際上,和其他內(nèi)衣品牌不同,“維多利亞的秘密”從來沒有只想在女人身上掙錢。1977年,畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學院的Roy Raymond創(chuàng)立“維多利亞的秘密”時,就是因為他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣頗為尷尬。
因此,他為男性消費者設置了一種新的購買方式——直郵手冊。讓男人們在家就可以給妻子、情人選購內(nèi)衣,現(xiàn)在這些郵購手冊的印刷量已達到每年5億本。
制造一種流行,“穿維秘=性感”
拒絕超重者,只賣給能穿上的女孩
以Pink系列為例,該產(chǎn)品的尺寸只有32AA-36D,而美國年輕女性超重者群體愈加擴大,該尺寸范圍對于很多目標消費者并不適合。
在年輕女孩兒看來:“只有把自己塞進維多利亞的秘密,那才是理想的尺寸和身材。”
為了強化這點,它用強大的廣告攻勢和事件營銷,讓女人們以穿著維多利亞的秘密內(nèi)衣為時尚標志,能穿得上維多利亞的秘密內(nèi)衣而驕傲。當一位普通女性消費者身著維秘內(nèi)衣時,幻想著自己和模特一樣美麗時,那么維多利亞的秘密已將眾多競品甩在了身后。
事件營銷,奢華的維秘秀
在維多利亞的秘密嶄露頭角的幾年間,它利用事件營銷極大地提升了品牌影響力。
維多利亞的秘密每年內(nèi)衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作,甚至會在180個國家轉(zhuǎn)播,并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。這每年一度的事件性營銷,維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。
每年長達1個小時的華麗演出中,最吸引眼球的就是“維多利亞的秘密天使”。
能夠榮登該秀T型臺的模特都是在世界范圍內(nèi)精挑細選的頂尖人物,為“維多利亞的秘密”工作代表著模特業(yè)的巔峰。越來越多的模特將在“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀上露臉當作最明智的投入,這代表這她們將成為最賺錢的面孔。
平民的價格
我們都知道,當一件產(chǎn)品定位于高端用戶時,那么它的消費者群體必然是相對稀少的。畢竟,奢侈品并不能廣泛適用于大眾群體。維秘卻神奇地討好了所有人。奢華的秀場、天價的內(nèi)衣,讓富裕階層感受到它的高貴;平民的價格,讓普通人也可以買得起。
“維多利亞的秘密”雖然在秀場上推出1000萬美金的奢華內(nèi)衣,它并沒有像人們想象的那樣高不可攀。在它營造的奢華夢境下面,是零售價格在50—70美金一件的平價內(nèi)衣,熱賣的PINK系列均價在30美金。這樣的價格策略,讓維秘在18年的時間里,一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。
維多利亞的秘密,說到底是一個“夢想化身”。內(nèi)衣的撩人色彩、專賣店的粉色閨房、專為瘦人而設置的尺碼、身材完美的代言人、平民的價格……
這一切,都給消費者造了一個夢——我必須努力,將自己“塞”進這些內(nèi)衣里,而且我有能力,為這個“夢”買單,穿上維秘,我就能化身成為臺上最性感的維秘天使。
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