韓束要逆襲，不能只靠砸廣告還是要回歸產(chǎn)品

其實(shí)這是個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)公司的一個(gè)傳統(tǒng)意義上的成功故事：找當(dāng)紅明星代言，電視上大手筆地投放硬廣、冠名最熱的綜藝節(jié)目……每年為此砸出幾億元直到十幾億元。

這其中包括了雄心勃勃、勇氣和魄力、洋洋自得的計(jì)算、聰明人的捷徑……然后依賴(lài)一個(gè)龐大而茫然的消費(fèi)群體，成功了，在市場(chǎng)上獲得了勝利。

我們說(shuō)的是韓束。2015 年，韓束稱(chēng)當(dāng)年零售額達(dá)到 90 億，接近巴黎歐萊雅品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額，這讓它的擁有者上美化妝品有限公司（下稱(chēng)“上美”）成為銷(xiāo)售規(guī)模僅次于上海家化的本土化妝品公司。

如今，韓束成為這樣一種存在：談中國(guó)本土化妝品牌崛起的時(shí)候，會(huì)說(shuō)到它；在人們說(shuō)到微商讓人致富的時(shí)候，會(huì)說(shuō)到一個(gè)有品牌的微商是多重要（包括微商的衰落）；在說(shuō)一些不知所云的“痛點(diǎn)”的時(shí)候，會(huì)提到它的紅 BB，或巨補(bǔ)水；在說(shuō)到把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，還是會(huì)提到它……

這個(gè)好像突然冒出來(lái)闖到我們生活中的公司，是如何把韓束做成了一線品牌？它究竟做了什么？

在暴得大名之前，它把本土化妝品品牌走的路幾乎完整地走了一遍

韓束這個(gè)公司的創(chuàng)辦時(shí)間比你想像的要早得多。2002 年成立到 2010 年，韓束走的路跟大多數(shù)中國(guó)本土化妝品公司沒(méi)有什么兩樣。

那個(gè)時(shí)候，中國(guó)本土品牌化妝品通常是先做一個(gè)大眾化的產(chǎn)品——通常技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和名字中有山寨大牌的嫌疑；然后依賴(lài)于在各地建立起來(lái)的“辦事處”為核心搭建渠道，把貨鋪到三四線城市，而更傳統(tǒng)的衰落中的直銷(xiāo)渠道的終端往往成為它們的終端。

韓束的方式大抵上也是一樣。

通常這個(gè)階段的化妝品公司規(guī)模不大，但利潤(rùn)很高，有利于原始積累。2005 年的時(shí)候，韓束自稱(chēng)已經(jīng)可以回籠 1 億的銷(xiāo)售額。

這種勢(shì)頭也讓韓束這家誕生地在上海的公司可以重新考慮一線城市市場(chǎng)�！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》的一篇文章指出，2009 年韓束的目標(biāo)之一就是借助專(zhuān)柜來(lái)提升品牌形象、擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)，它在上海正大廣場(chǎng)等百貨開(kāi)設(shè)了百貨專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店。

但這一策略也很難說(shuō)成功——如果不是與此同時(shí)在電視購(gòu)物市場(chǎng)讓韓束有了新的機(jī)會(huì)，它可能就再次退回到低線市場(chǎng)了。2012 年上美 CEO 呂義雄明確表示，“韓束無(wú)法同一二線產(chǎn)品抗衡”、“需要由三四線的商家撐著韓束上岸，最終才能上到一二線市場(chǎng)�！�

一二線市場(chǎng)依舊是被外資品牌和上海家化這樣的資深本土品牌所占據(jù)，周穎認(rèn)為，“把戰(zhàn)場(chǎng)放到三四線去，那里的機(jī)會(huì)會(huì)更多。”周穎是上美公司的媒介公關(guān)總監(jiān)，她接受了《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪。

值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妝品業(yè)界已經(jīng)開(kāi)始重新提“國(guó)貨”概念的時(shí)候，被媒體關(guān)注的國(guó)貨品牌中也鮮有韓束的影子——那個(gè)時(shí)候它還是籍籍無(wú)名的一個(gè)小公司。

2012 年之后的三年時(shí)間，韓束成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)本

進(jìn)入電視購(gòu)物市場(chǎng)，讓韓束與那些資質(zhì)和路徑相差不多的本土品牌有了更多差異。

某種意義上，這也是三四線市場(chǎng)的升級(jí)版。好處也很明顯，不用門(mén)店、直銷(xiāo)概念、推廣與渠道合一、十幾分鐘的節(jié)目只要幾千塊錢(qián)……但這種低成本的渠道也決定了它只存在于偏遠(yuǎn)地區(qū)的電視購(gòu)物頻道當(dāng)中。更不要說(shuō)，它的受眾的平均年齡也遠(yuǎn)不是如今它們所強(qiáng)調(diào)的“20~40”歲這個(gè)區(qū)間。

但不可否認(rèn)的是，電視購(gòu)物讓韓束更“有錢(qián)了”。

人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的時(shí)候，韓束已經(jīng)與林志玲的形象捆綁在一起。然后它開(kāi)始頻繁地成為綜藝節(jié)目的贊助商。其后的 2013 年至 2015 年的零售額依次為 18 億元、31 億元、90 億元。同一時(shí)期，廣告投入由 2012 年的 1.5 億元竄升到 5.5 億元、10 億元、13 億元。2016 年，它的廣告預(yù)算達(dá)到 13 億，是前一年零售額的 1/7。

韓束代言人林志玲

做廣告和“會(huì)做”廣告，是兩回事。

韓束最大的單筆營(yíng)銷(xiāo)投入發(fā)生在 2014 年 10 月。當(dāng)時(shí)，它耗資 5 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》。這筆巨額廣告費(fèi)為它摘得“中國(guó)廣告史第一大單”的名聲，而比這更重要的是，它把韓束品牌的關(guān)注度拔到了當(dāng)時(shí)的歷史峰值——冠名《非誠(chéng)勿擾》后的首周，韓束的百度指數(shù)第一次超過(guò)了百雀羚。

在韓束的品牌史上，它的每一次廣告花費(fèi)都不是小數(shù)目：分別以 2.3 億元與 5 億元兩次冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，5500 萬(wàn)元冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800 萬(wàn)元冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1960 萬(wàn)元投播東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》、1800 萬(wàn)元贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》……

某種程度上說(shuō)，冠名綜藝節(jié)目廣告這類(lèi)做法有點(diǎn)“非此即彼”的意味。品牌們一方面為了主動(dòng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力而斥資冠名，一方面也是變了相地降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曝光機(jī)會(huì)。畢竟，能夠集中獲得年輕人注意力的綜藝節(jié)目就那么幾檔，而如果了解了這一點(diǎn)，也就知道為什么百雀羚等本土化妝品品牌也爭(zhēng)先恐后冠名《非誠(chéng)勿擾》了。

這符合上美 CEO 呂義雄的判斷。他曾經(jīng)說(shuō)，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”

這種價(jià)值觀也在上美公司內(nèi)部達(dá)成了一致。上美媒介公關(guān)總監(jiān)周穎對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，“我們是比較狼性有競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)，一定要保證一定的聲量，（做廣告）也顯示我們有信心把品牌做好�！�

這些廣告至少吸引了一位微博 ID 為 Cherry 的中國(guó)女生。這位在湖南念書(shū)的 19 歲大學(xué)生是韓束護(hù)手霜的消費(fèi)者，她最早知道韓束是因?yàn)殡娨晱V告�！皬V告鋪設(shè)非常重要。有了知名度，挑選牌子的時(shí)候就會(huì)放在選項(xiàng)里，如果沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，肯定不會(huì)買(mǎi)的。”

韓束可能比它的消費(fèi)者更明白他們?cè)谙胧裁?/strong>

先得弄清楚一點(diǎn)，到底誰(shuí)是韓束的消費(fèi)者。

在馮晨的描述中，韓束的消費(fèi)者是“那些為了更美好生活打拼的人”，馮晨是韓束品牌市場(chǎng)部總監(jiān)，她一再向我們強(qiáng)調(diào)，這部分消費(fèi)者不分地域和職業(yè)。他們共同的特點(diǎn)在于，是“中國(guó)消費(fèi)者中非常獨(dú)特的人群，通過(guò)自己的奮斗努力來(lái)達(dá)到自己希望、理想的狀態(tài)�！薄�—如你所知，他們的年齡應(yīng)該在 20 至 40 歲之間。

當(dāng)然不是這樣。Cherry 們，韓束的主流消費(fèi)者在上海月星環(huán)球港屈臣氏促銷(xiāo)員的描述中很“簡(jiǎn)單粗暴”，“買(mǎi)韓束的人一般消費(fèi)水平不高”。

李婉維在廣州念大學(xué)，她對(duì)韓束的第一評(píng)級(jí)是“性?xún)r(jià)比高”。這個(gè)結(jié)論最初來(lái)自于她關(guān)注的一位微博美妝博主，后者曾對(duì)韓束的一款美白產(chǎn)品做過(guò)成分分析。李婉維相信這則分析背后的依據(jù)，由此購(gòu)買(mǎi)了第一款韓束產(chǎn)品。

她同時(shí)使用的護(hù)膚品品牌還有資生堂、雪花秀——它們的價(jià)格定位都遠(yuǎn)高出韓束 60 至 150 元的價(jià)格區(qū)間。李婉維坦言一般只會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些大牌產(chǎn)品的中樣，“我還是學(xué)生，花在護(hù)膚品上的錢(qián)不算太多。”

但即便如此，她也已經(jīng)算是同齡人中買(mǎi)護(hù)膚品比較多的了——她的室友們“基本不怎么買(mǎi)貴的”護(hù)膚品。所謂貴，一般指單價(jià)超過(guò) 100 元的產(chǎn)品。

其實(shí)韓束瞄準(zhǔn)的也正是李婉維這樣的消費(fèi)者：他們剛剛步入大學(xué)校園，開(kāi)始有意識(shí)照顧起護(hù)膚這件事，但在經(jīng)濟(jì)上暫時(shí)無(wú)法承擔(dān)更高的產(chǎn)品；這些人“對(duì)生活有著更高的要求”——但在當(dāng)下，相比起國(guó)際品牌動(dòng)輒幾百上千的產(chǎn)品，他們還是更愿意嘗試價(jià)位更低的品牌。

受大學(xué)女生歡迎的品牌

如果沒(méi)有 2014 年微商突然勃興到 2015 年又突然衰落的插曲——2014 年，韓束微商的月平均銷(xiāo)售額可以達(dá)到 1 億元，它預(yù)計(jì) 2015 全年微商銷(xiāo)售額突破 15 億元；但 2015 年到來(lái)后，它被指疑似傳銷(xiāo)，還在當(dāng)年與微盟因授權(quán)問(wèn)題鬧出風(fēng)波、以合作撤銷(xiāo)告終，韓束微商的負(fù)責(zé)人陳育新在當(dāng)時(shí)聲稱(chēng)“即將推出新微商的平臺(tái)”，但微商整體的“斷崖式”變化讓希望變得毫無(wú)生機(jī)——這實(shí)際上還是它的消費(fèi)者到底是誰(shuí)的故事。

我們問(wèn)了在一線城市的一些人，他們身邊少有人提到韓束，對(duì)它自稱(chēng)在高峰時(shí)有 2 萬(wàn)微商業(yè)務(wù)員的說(shuō)法也沒(méi)有什么感知。其實(shí)無(wú)論發(fā)生什么變化，微商存在的市場(chǎng)還是韓束本來(lái)就一以貫之的市場(chǎng)。

這個(gè)從消費(fèi)者到底是誰(shuí)到品牌逆襲的故事，本來(lái)可以講得更好，可惜作為一個(gè)體量如此巨大的公司，韓束還是有硬傷。

談?dòng)矀�，還是要說(shuō)產(chǎn)品

與其說(shuō)微商是惡名昭著的“傳銷(xiāo)”，還不如說(shuō)它是早期雅芳式直銷(xiāo)的線上版。但愿微商營(yíng)銷(xiāo)的全民渠道與“傳銷(xiāo)”嫌疑會(huì)讓韓束清醒一些。

但要提防“玩壞了”的可能性始終存在。比如“韓”。

它的成功幾乎就建立在這個(gè)模糊的“韓”字上面。

做業(yè)余韓妝代購(gòu)的湯小 v 每個(gè)月都會(huì)收到客戶關(guān)于韓束的咨詢(xún)。“以為韓束是韓國(guó)牌子的人太多了�！彼龑�(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，“很多小姑娘看到名字里有‘韓’，就以為它是韓國(guó)的�！毕襁@樣的誤會(huì)還存在在百度知道里。

韓束官方對(duì)此的解釋是，“之所以叫韓束是因?yàn)閯?chuàng)始人姓韓。（雖然）有人聯(lián)想到韓國(guó)，但我們是土生土長(zhǎng)的品牌�！瘪T晨說(shuō)。

但韓束幾乎不會(huì)花什么力氣去糾正這樣的偏見(jiàn)。又有誰(shuí)會(huì)呢？韓流正當(dāng)時(shí)。無(wú)論韓國(guó)娛樂(lè)還是韓國(guó)偶像都制造了新的市場(chǎng)需求，縱觀從運(yùn)動(dòng)鞋、大衣到咬唇妝的一系列，幾乎都是韓劇明星帶動(dòng)起來(lái)的消費(fèi)。這種似有若無(wú)的聯(lián)系，對(duì)品牌只有助益。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，除了“紅 BB” 和“巨補(bǔ)水”這兩個(gè)電視廣告中頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品，韓束的其他產(chǎn)品基本沒(méi)有太大的存在感。馮晨向我們透露，像“巨補(bǔ)水”系列這類(lèi)爆款產(chǎn)品的銷(xiāo)量，占到韓束總銷(xiāo)量的近 40%。

紅 BB 推出的時(shí)間是 2012 年，的確響應(yīng)了市場(chǎng)上的 BB 霜潮流。當(dāng)時(shí)謎尚 BB 霜的價(jià)格曾非常接近韓束，此前也已借助口碑在互聯(lián)網(wǎng)上口口相傳，不過(guò)，鑒于傳播和銷(xiāo)售規(guī)模有限，它并沒(méi)有在市場(chǎng)份額上有太大的突破。這成了韓束后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

“中國(guó)的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，對(duì)自己需要什么越來(lái)越清晰�！瘪T晨說(shuō)。

這話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，只不過(guò)從邏輯上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是視野和消費(fèi)能力的綜合結(jié)果。韓束瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力偏低的年輕人群大力推廣，本身就有利于自己的銷(xiāo)售基數(shù)。

韓束方面稱(chēng)不便向我們透露產(chǎn)品研發(fā)金額占銷(xiāo)售額的比例，但表示，母公司上美已經(jīng)在今年啟動(dòng)在日本與韓國(guó)的兩家公司，目的是引進(jìn)日韓的優(yōu)秀科研人才。

這個(gè)舉措來(lái)得有點(diǎn)晚。在遭受微商打擊之后的韓束，如果不再有足夠巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并沒(méi)有自己產(chǎn)品的立足之地。它本身就不是一個(gè)以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的公司。

韓束的前十年，完整地走過(guò)了一個(gè)中國(guó)本土化妝品公司所走過(guò)的所有的路，在其后三年中，盡管有微商折戟險(xiǎn)些迷失，但還是站住了自己的位置——它可能會(huì)成為一個(gè)逆襲為真正的一線品牌的故事。這與馮晨所說(shuō)的“越來(lái)越專(zhuān)業(yè)”的需求是息息相關(guān)的，只是，這才是考驗(yàn)一個(gè)公司是否能做好的根本所在：韓束，需要自己先專(zhuān)業(yè)起來(lái)。