如何抓住年輕人 冠名“奇葩說”能解救美邦業(yè)績(jī)嗎

休閑服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。“我平時(shí)會(huì)傾向于買H&M、Forever 21�！蹦壳吧性谠诮�西南昌讀大三的魏亞琴告訴第一財(cái)經(jīng)記者，她自己平時(shí)不太愿意買國(guó)內(nèi)服飾牌子，“設(shè)計(jì)太土啦”。

這樣的觀點(diǎn)在現(xiàn)在的大眾年輕消費(fèi)者里不在少數(shù)，而這已經(jīng)影響到了國(guó)內(nèi)服飾公司的銷售情況，讓當(dāng)年紅極一時(shí)的公司遭遇不小的尷尬。

如何抓住年輕人

比如美邦服飾日前公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)業(yè)收入為62.94億元，較2014年同期下降4.92％，而凈利潤(rùn)同比跌396％，虧損4.31億元。這是美邦上市七年來首次虧損。

美邦方面給出的解釋是，由于所在的休閑服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然公司目前在國(guó)內(nèi)休閑服零售業(yè)內(nèi)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)地位，但隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，來自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍將持續(xù)甚至加大，可能導(dǎo)致公司的產(chǎn)品售價(jià)降低或銷量減少，從而影響財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，近年來，美邦的創(chuàng)始人周成建帶領(lǐng)著公司的團(tuán)隊(duì)一直在做多方面的改進(jìn)和調(diào)整，比如優(yōu)化公司的供應(yīng)鏈，調(diào)整銷售渠道以及順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)布局推動(dòng)020以及APP的上線等。

魏雅琴和她的室友平時(shí)會(huì)追看一個(gè)名為《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。作為愛奇藝上的自制節(jié)目，一開始《奇葩說》就由美邦冠名贊助，到了第二、第三期的冠名則換成了美邦主推的APP“有范”冠名。

美邦大手筆投放這樣的網(wǎng)絡(luò)劇的目的無疑是拉回它的主要銷售人群——那些90后。在最新的那季財(cái)報(bào)中，這家公司稱，旗下同名核心品牌Meters/bonwe要回歸聚焦18~25歲這一年輕目標(biāo)消費(fèi)群。品牌試圖做得有趣、時(shí)髦、前沿。連續(xù)的投放確實(shí)為美邦和有范增加了知名度：如今的《奇葩說》儼然成了一支現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，享有較高的知名度�！镀孑庹f》第二季總播放量超6億，據(jù)AdMaster SEI評(píng)估體系測(cè)算，有范APP的喜愛度提升指數(shù)為288，“有范”的認(rèn)知度提升六倍之多。

“美邦大家都知道�！辈贿^“有范”魏雅琴確實(shí)是通過節(jié)目記住的。但她還是覺得節(jié)目里的服飾“都有些奇怪，走夸張的路線”。這個(gè)20歲出頭的女孩子說。

不過，目前看來，這些營(yíng)銷暫時(shí)還沒有為這家企業(yè)帶來什么實(shí)質(zhì)性效果。

細(xì)分領(lǐng)域的爆點(diǎn)

當(dāng)然，冰點(diǎn)不僅僅是美邦一家的問題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前滬深兩市共有20家服裝企業(yè)發(fā)布了2015年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其中凈利潤(rùn)下滑的占12家，占比六成�？梢姺�飾行業(yè)的寒流還在繼續(xù)。

一些企業(yè)為了謀求突破開始多元化經(jīng)營(yíng)，去并購(gòu)一些跨行業(yè)的項(xiàng)目。但顯然美邦目前還未有此打算。周成建他自己曾對(duì)外說過，除了服飾，不愿意再?gòu)氖缕渌�產(chǎn)業(yè)投資。

從這家公司的業(yè)績(jī)來看幾乎都圍繞著男裝與女裝的成人服飾展開。與美邦具有可比性的，是另一家同在溫州起家的服飾企業(yè)森馬服飾（002563.SZ）。這家公司的定位相仿，森馬的產(chǎn)品主要面向”16~30歲追求時(shí)尚、潮流的年輕人�！倍�在體量上，美邦目前在全國(guó)約有3700多家門店，而森馬在全國(guó)的門店則在3500家左右。這兩家公司在業(yè)內(nèi)歷來被看作是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但森馬在2015年的業(yè)績(jī)倒是優(yōu)于美邦。前者在2015年實(shí)現(xiàn)收入94.5億元，同比增長(zhǎng)16.1％，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)13.5億元，同比上升23.5％。

服飾零售業(yè)專家閔光亞告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從成人裝來看，其實(shí)森馬和美邦的水平幾乎一致，并沒有什么太大的差別�！吧�馬的成人裝近些年其實(shí)也沒有什么太大的增長(zhǎng)。主要是森馬的童裝業(yè)務(wù)給森馬帶來的大幅的增長(zhǎng)�！遍h光亞指出。

第一財(cái)經(jīng)記者查閱兩者的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，美邦目前超過九成的占比都是成人男裝與女裝業(yè)務(wù)。雖然也有Moomoo與米喜迪這兩大童裝品牌業(yè)務(wù)，但被歸類在其它產(chǎn)品中，占比不到5％。而森馬則完全不同，其旗下的童裝品牌巴拉巴拉幾乎已經(jīng)成為其一個(gè)重要業(yè)務(wù)，在森馬目前的營(yíng)收占比中，童裝業(yè)務(wù)占到42％的左右的比例，而巴拉巴拉在全國(guó)的門店已經(jīng)達(dá)3864家。

“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭�！鄙虾Ａ紬�品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄評(píng)價(jià)道，“原本是在競(jìng)爭(zhēng)無優(yōu)勢(shì)的主業(yè)外另辟他路嘗試，沒曾想到在童裝的藍(lán)海找到了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)�！�

森馬的穩(wěn)步增長(zhǎng)也許是一個(gè)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)在消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變大環(huán)境下的一個(gè)成功案例。

目前看來，上述這兩家公司的發(fā)展策略不盡相同。森馬已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)找到了自己新的發(fā)展空間和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但美邦似乎還在想著如何從“時(shí)尚、潮流”上摸索出自己的一條路，它學(xué)著那些海外品牌試圖與IP合作做爆款。值得注意的是，在4月25日同日出爐的一季報(bào)中，美邦的營(yíng)業(yè)收入19.2億，同比上年同期增長(zhǎng)9.56％，凈利潤(rùn)5137.3萬元，同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)32.38％。扭虧為盈也許需要一段的時(shí)間來消化。