林清軒品牌營(yíng)銷(xiāo)：如何從“騷擾顧客”變成“勾引顧客”？

最近，《第一財(cái)經(jīng)周刊》推送了一篇講一些硅谷公司開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)產(chǎn)品的文章。說(shuō)硅谷一位創(chuàng)業(yè)者的新項(xiàng)目借鑒了國(guó)內(nèi)的“分答”；Facebook Messenger學(xué)習(xí)了微信的某些方面。

的確，在移動(dòng)互聯(lián)方面，國(guó)內(nèi)一些科技企業(yè)已經(jīng)走在前面。展開(kāi)來(lái)想，在零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展上，國(guó)內(nèi)品牌是不是也有機(jī)會(huì)走在前列？

雖然，論歷史底蘊(yùn)、集團(tuán)背景、市場(chǎng)布局，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌有很大差距，然而在線上營(yíng)銷(xiāo)、線上線下互動(dòng)方面，大家的起點(diǎn)差不多。

上周，我參加了主題為“傳統(tǒng)零售品牌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的一日游學(xué)活動(dòng)，隨零售同行拜訪了山茶花潤(rùn)膚油開(kāi)創(chuàng)者——林清軒，學(xué)習(xí)、探討品牌在線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)。

▼ 林清軒品牌照片

林清軒2003年創(chuàng)立，是上海原創(chuàng)的護(hù)膚品牌，主打“保濕”功效的中高端植物護(hù)膚品。有400余家直營(yíng)店，以購(gòu)物中心店居多，在多個(gè)商場(chǎng)坪效名列前茅，獲得過(guò)凱德廣場(chǎng)的“坪效飛躍”獎(jiǎng)。

▼ 凱德廣場(chǎng)“坪效飛躍”獎(jiǎng)

在iziRetail統(tǒng)計(jì)的2016年上半度商業(yè)風(fēng)向標(biāo)企業(yè)調(diào)研中（點(diǎn)擊瀏覽詳情），林清軒是購(gòu)物中心項(xiàng)目中，化妝品品類(lèi)中銷(xiāo)售額和業(yè)績(jī)漲幅排名前列的品牌。

線上方面，林清軒有100多萬(wàn)名粉絲，微信推文閱讀量保持在數(shù)萬(wàn)次。 本期與大家分享一下，林清軒在微信營(yíng)銷(xiāo)、O2O融合方面的心得。

▼ 林清軒門(mén)店形象

未來(lái)粉絲一定是共享的

微信營(yíng)銷(xiāo)第一步是吸粉，林清軒也走過(guò)這么一個(gè)過(guò)程。從2014年開(kāi)始，通過(guò)各種活動(dòng)、掃碼優(yōu)惠、與微信、支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)、飛凡網(wǎng)、娃哈哈福禮惠等平臺(tái)合作的方式，既實(shí)現(xiàn)了快速吸粉，也帶動(dòng)了店鋪和商場(chǎng)的人流。

 ▼ 店內(nèi)銷(xiāo)售火熱，顧客排隊(duì)結(jié)賬

單品牌的吸粉能力是有限的，而人是具有多重角色，不會(huì)只是某一個(gè)品牌、某一個(gè)平臺(tái)的粉絲，粉絲是可以共享的。因此，品牌與商場(chǎng)間、不同品牌之間都可以進(jìn)行的粉絲導(dǎo)流。

比如，林清軒線上發(fā)放優(yōu)惠券并指定到門(mén)店領(lǐng)取，既是品牌維護(hù)老顧客的方式，同時(shí)也為門(mén)店和商場(chǎng)做了引流。

只要客戶(hù)畫(huà)像一致，不同品類(lèi)的品牌之間都可以相互導(dǎo)流。關(guān)鍵是找到能吸引消費(fèi)者的“超級(jí)誘餌”。比如，若想將護(hù)膚品牌的粉絲導(dǎo)流給家居品牌，那么，一塊抗菌潔凈、適合面部護(hù)理的毛巾就是“誘餌”。

線上終端：簡(jiǎn)單、有用、好玩

吸粉后的第二步：保持粉絲與品牌間的粘性，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，并持續(xù)回購(gòu)。

有些粉絲之前從未到過(guò)林清軒的門(mén)店，線上終端是他們接觸品牌的第一印象，這個(gè)終端就成了品牌的線上形象窗口。怎樣才能做好線上形象，維持粉絲粘性？林清軒歸納為3點(diǎn)：

簡(jiǎn)單

“簡(jiǎn)單”是第一要素，否則，反復(fù)的輸入、跳轉(zhuǎn)會(huì)讓顧客失去耐心。因此，把復(fù)雜的功能留在后臺(tái)，前臺(tái)呈現(xiàn)傻瓜式的簡(jiǎn)易操作，才能吸引用戶(hù)持續(xù)使用。 

當(dāng)然，這需要強(qiáng)大的IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)還需要借助外界數(shù)據(jù)或資源的支持。據(jù)介紹，林清軒組建了30多位軟件工程師的IT團(tuán)隊(duì)，持續(xù)地開(kāi)發(fā)、完善后臺(tái)。

有用

“有用”即功能性強(qiáng)，在林清軒的服務(wù)號(hào)上，有線上購(gòu)買(mǎi)、門(mén)店查詢(xún)、粉絲論壇、游戲互動(dòng)、領(lǐng)取福利等多種功能。

 ▼ 林清軒服務(wù)號(hào)

好玩

互聯(lián)網(wǎng)正在向娛樂(lè)化發(fā)展，天貓?jiān)诟阒辈�、雙十一開(kāi)始辦晚會(huì)、連理應(yīng)嚴(yán)肅的金融工具支付寶都想做娛樂(lè)社交。

品牌若想吸引顧客也要“好玩”、“有趣”，林清軒這方面已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)，除了在微信服務(wù)號(hào)上設(shè)計(jì)各種小游戲，增加趣味性之外，還嘗試在天貓、飛凡平臺(tái)上以店鋪為背景直播。

今年10月底林清軒合肥濱湖萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)時(shí)，邀請(qǐng)到了明星會(huì)員關(guān)曉彤到店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。之后，關(guān)曉彤還在林清軒的天貓直播間里，與大眾分享使用心得。

▼ 關(guān)曉彤微博預(yù)熱

▼ 關(guān)曉彤在林清軒開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

▼ 關(guān)曉彤在林清軒天貓直播

數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷(xiāo)從“騷擾”變?yōu)椤肮匆��?/strong>

吸粉、互動(dòng)、保持粘性都是要達(dá)到“拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的目的，如何提高轉(zhuǎn)換和復(fù)購(gòu)率？

產(chǎn)品品質(zhì)是首要因素，林清軒對(duì)此很有自信，它主打植物護(hù)膚，有兩個(gè)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)原料、有自己的研發(fā)中心和工廠，主打產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油受到消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)。 

 ▼ 林清軒農(nóng)場(chǎng)、工場(chǎng)

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，林清軒采取有針對(duì)性、線上線下結(jié)合的方式，比如：與COSME合作，在COSME的推文上宣傳品牌產(chǎn)品并設(shè)置領(lǐng)獎(jiǎng)鏈接。

用戶(hù)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到品牌的刮獎(jiǎng)頁(yè)面，上面注明獎(jiǎng)品到實(shí)體店領(lǐng)取。這樣一來(lái)，既完成了品牌的線上吸粉，也促進(jìn)顧客進(jìn)店體驗(yàn)，同時(shí)還為商場(chǎng)吸引了人流。

▼ 用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)用戶(hù)到店領(lǐng)取

為了吸引顧客復(fù)購(gòu)，品牌會(huì)經(jīng)常通過(guò)短信、郵件等形式與顧客聯(lián)系，但“一刀切”式的做法，容易引起顧客反感，感覺(jué)受到了騷擾。特別是很多品牌面臨線上線下兩套系統(tǒng)，無(wú)法數(shù)據(jù)交互，同一個(gè)顧客可能在線下、線上兩系統(tǒng)里看起來(lái)是兩個(gè)人，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造成很多不便。 

2013年，隨著網(wǎng)上業(yè)務(wù)增加，林清軒開(kāi)始打通兩套系統(tǒng)，如今終于實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，使推廣更有效率。

品牌收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，比如，估算顧客購(gòu)買(mǎi)后的使用時(shí)間，在顧客臨用完1-2周的時(shí)候開(kāi)始推送提示產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息；根據(jù)顧客以往的購(gòu)買(mǎi)喜好推送新品提示，這可以稱(chēng)為品牌對(duì)顧客的“勾引”，很容易轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

概括來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌有了粉絲、線上線下終端、粉絲數(shù)據(jù)，運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，那接下來(lái)“轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”就會(huì)不斷產(chǎn)生，店鋪人流、坪效都會(huì)隨之攀升。這也是近兩年，商業(yè)大環(huán)境不理想，但林清軒仍能逆勢(shì)上揚(yáng)的原因。

 ▼ 店內(nèi)銷(xiāo)售火熱，顧客排隊(duì)結(jié)賬

林清軒為什么要全部店鋪直營(yíng)、自建IT團(tuán)隊(duì)做O2O？品牌負(fù)責(zé)人的解釋是，他們想做一個(gè)百年品牌，從農(nóng)場(chǎng)、到研發(fā)生產(chǎn)、到店鋪終端，包括線上終端都是自己做，這樣才能把控品質(zhì)。

他覺(jué)得O2O是一個(gè)趨勢(shì)，作為國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌，面對(duì)國(guó)際品牌在背景、市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)等方面確實(shí)存在差距，但在線上線下融合互動(dòng)上，大家基本在同一起跑線上，把這方面做好，正是國(guó)產(chǎn)品牌的一個(gè)突破口。