李寧8年來的第一次收購 下注女性運動服裝市場

▲李寧先生和艾康尼斯國際業(yè)務(wù)總裁威利·伯克哈特在簽約現(xiàn)場。

在美國，幾乎每個跳舞的女孩都有一條Danskin的芭蕾舞裙。

1882年，Joel和Benson Goodman兄弟二人在美國紐約創(chuàng)立了Danskin品牌，舞蹈從一開始就存在于品牌的基因里。隨后他們又從舞蹈服裝中衍生出了瑜伽、綜訓(xùn)等多個細(xì)分品類。

百余年的發(fā)展中，Danskin曾長期占據(jù)全美女性緊身衣消費排行榜首，也遭遇過瀕臨破產(chǎn)的窘境。2007年，Danskin被全球知名管理公司艾康尼斯(Iconix)收購，從美國走向了日本和歐洲。

現(xiàn)在，這個美國的百年老字號要登陸中國了。2016年10月18日，李寧公司和艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨家經(jīng)營Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，11月18日，李寧本人和艾康尼斯國際業(yè)務(wù)總裁威利·伯克哈特在合約上正式簽字。據(jù)懶熊體育了解，雙方合同價格大約是1億人民幣。

美國老字號攜手中國民族品牌

艾康尼斯最近一次出現(xiàn)在公眾視野中，可能是前段時間的美和美創(chuàng)收購茵寶的新聞中。沒錯，茵寶也是艾康尼斯旗下的品牌。這家成立于1992年的美國品牌管理公司，目前手握著30多個服裝和家居品牌。在世界各地尋找合作伙伴，授權(quán)經(jīng)營旗下品牌是他們運營品牌的普遍方式。

2008年艾康尼斯進(jìn)入中國，許培鋒是當(dāng)時公司在華的第一位員工。在此之前他先后就職于知名會計師事務(wù)所普華永道企業(yè)并購部和荷蘭銀行投資銀行部。

如今，作為艾康尼斯中國區(qū)董事總經(jīng)理，他已經(jīng)在中國的品牌及授權(quán)領(lǐng)域從業(yè)八年有余。許培鋒很清楚，什么樣的品牌適合什么樣的公司。

▲舞蹈、瑜伽和綜訓(xùn)是Danskin的主要產(chǎn)品類型。

“每個品牌有自己獨特的屬性，要找到匹配的公司去做，”許培鋒對懶熊體育表示。在他的考量中，兩方面因素最為重要：品牌要和被授權(quán)公司的戰(zhàn)略需求相符合;合作公司要有一定的實力，同時對品牌的理解到位，并能做出符合公司現(xiàn)狀和中國現(xiàn)狀的發(fā)展計劃。

“李寧集團(tuán)是我們認(rèn)為非常合適的公司�！苯佑|過多家有收購意向的公司后，許培鋒認(rèn)定了李寧。

2016年初，李寧集團(tuán)的財報顯示，集團(tuán)在2015年扭虧為盈，自2011年來首次實現(xiàn)盈利，以78億元的營收位于本土運動品牌第二位。2016年的李寧公司，有創(chuàng)新突破的能力和欲望。

或許是體操運動員出身的李寧被Danskin這種糅合了舞蹈、瑜伽和健身的風(fēng)格所吸引，也許是Danskin2015年全球營收近10億美元的數(shù)字很亮眼，當(dāng)許培鋒將艾康尼斯的品牌組合展示給李寧公司董事長李寧時，他一眼就挑中了Danskin。

許培鋒和李寧兩人在2015年9月的見面開啟了雙方商談的進(jìn)程。期間，許培鋒連同李寧本人，以及李寧公司副總裁楊海威來到了Danskin海外市場進(jìn)行了廣泛的考察。

“我和李寧先生在海外市場的店鋪考察時，我很吃驚，這么大的企業(yè)，董事長還是名人，看一件商品的時候看得那么仔細(xì)，”許培鋒回想起考察時的情景，“從設(shè)計到面料，到科技含量，一件產(chǎn)品他翻來覆去地看�！�

2016年上半年，雙方基本確定了合作，并于10月18日正式簽約。

▲李寧先生和艾康尼斯中國區(qū)董事總經(jīng)理許培鋒在簽約現(xiàn)場。

一間像阿凡達(dá)一樣的運動服裝店

今年10月的簽約對于雙方而言，不是結(jié)束，而是開始。

在雙方的合作中，艾康尼斯主要負(fù)責(zé)品牌的價值建設(shè)和市場推廣，具體如尋找代言人、品牌形象打造、社交媒體等工作。而李寧主要負(fù)責(zé)經(jīng)營層面，為Danskin組建運營團(tuán)隊，再由團(tuán)隊進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。

李寧公司為了接待好Danskin這個遠(yuǎn)道而來的美國品牌，特地招募了一個“過來人”——現(xiàn)任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理的閆志剛。他此前曾經(jīng)在耐克長期工作，并在安踏公司負(fù)責(zé)過意大利品牌斐樂(Fila)在中國的業(yè)務(wù)。對于將洋品牌嫁接到中國市場，閆志剛非常熟悉。

閆志剛表示，“Danskin 在中國不會刻意的去模仿誰，Danskin有自己獨特的DNA，當(dāng)然也會結(jié)合中國消費者的實際需求”。

他給中國Danskin的核心定位是“時尚健身”——以芭蕾為DNA，同時注重瑜伽、綜訓(xùn)服裝;不僅能滿足健身人士的功能需求，還要外形漂亮，能讓女性穿出去逛街或者社交。

▲芭蕾一直存在于Danskin的DNA中。

在閆志剛的構(gòu)想中，未來的Danskin店鋪是這樣的：Danskin的直營門店開在上海或者北京的高端商場中，鄰居是Lululemon和阿迪達(dá)斯三葉草。

Danskin的櫥窗和入口處，芭蕾舞裙和舞鞋展示著品牌和舞蹈的淵源。走進(jìn)面積約120平米的店里，裝修風(fēng)格和裝點道具也會讓人眼前一亮。“進(jìn)到店里好像進(jìn)入阿凡達(dá)。”這是閆志剛的期待。

細(xì)看商品，除芭蕾之外，貨架上有著更多的瑜伽、健身的服裝，甚至未來會有男裝、童裝和配件。每件衣服都兼具功能性和時尚外觀，并且還有自己的名字。不過衣服的價格也不低，一件T恤可能售價500元上下。消費者購買產(chǎn)品后，店員會用紙盒與蕾絲綁帶將產(chǎn)品裝好。

在Danskin未來的店鋪中，消費者還有一小片體驗的空間，比如瑜伽大師會出現(xiàn)在這里開設(shè)體驗課，還有一些展現(xiàn)芭蕾文化的活動。

這種集購物和體驗于一體的Danskin直營店是品牌未來主要的經(jīng)營形式。在閆志剛的時間表中，2017年中下旬Danskin將開設(shè)第一家門店，全年在上海和北京開店5、6家即可。

“我們不想倉促開展業(yè)務(wù)，因為要符合國際品牌國際水準(zhǔn)，保證為中國女性消費者帶來一流的品牌體驗”，閆志剛解釋品牌較為平穩(wěn)的發(fā)展速度，“第一印象決定了你的走向。”

女性運動服裝，下一個兵家必爭之地

最近一段時間，外國運動品牌頻頻“嫁入”中國。懶熊體育就報道過美和美創(chuàng)4億元收購英國品牌茵寶(Umbro)，以及貴人鳥收購AND1。更早前，安踏收購意大利品牌斐樂(Fila)，李寧收購樂途(Lotto)和艾高(Aigle)。

但是，Danskin的合作和上述品牌不太一樣。和茵寶、AND1這些存在于很多人青春記憶中的品牌不同，雖然在國際市場，尤其是美國和日本市場有很高知名度，但在中國Danskin還是一個相對陌生的品牌，此前在中國并未有過任何官方銷售記錄。消費者對于品牌的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度還需要一段時間的培養(yǎng)。

對此，許培鋒介紹，艾康尼斯主要在全球及國內(nèi)市場聯(lián)動推廣方面發(fā)力，通過社交媒體、線下活動、尋找代言人等途徑，為產(chǎn)品造勢。

此外，Danskin的產(chǎn)品主打女性市場，相比其他品牌更加垂直和細(xì)分。一定程度上，它是李寧在產(chǎn)品多元化和時尚化探索中一塊重要的拼圖。

▲李寧近期開始了在女性運動市場的探索。

2014年，李寧推出李寧“型自首爾”(首爾工作室)系列產(chǎn)品，之后李寧又?jǐn)y手韓國明星鄭秀妍Jessica，設(shè)計推出李寧“型自西卡”系列運動服;2015年，李寧推出李寧彈簧標(biāo)系列和LNG系列產(chǎn)品。

現(xiàn)在業(yè)績回升、換回經(jīng)典slogan的李寧，在女性運動服裝領(lǐng)域想要更進(jìn)一步。這種思路也符合目前運動服裝市場的大趨勢。

耐克公司在2016年預(yù)測，到2020年，耐克的女性產(chǎn)品銷售將在2015年的基礎(chǔ)上翻倍。而像Lululemon這樣主打女性瑜伽、健身服飾的品牌，正通過健身房、瑜伽館和社交網(wǎng)絡(luò)籠絡(luò)大批女性消費者。

目前，女性運動產(chǎn)品在各大品牌中所占的比例并不算高，存在較大的補強(qiáng)空間。李寧的營收中很大一部分來自跑鞋和籃球。閆志剛介紹，女性產(chǎn)品在李寧大貨中的比例在三分之一左右。而2015年，耐克的女子產(chǎn)品銷售額占總銷售258億美元的22%。

此時代理一家主攻女性市場的品牌，似乎是不錯的選擇。在此次簽約的新聞稿中，李寧本人也有同樣的表態(tài)：“女性運動服裝服飾市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿�，代理Danskin品牌在李寧公司品牌戰(zhàn)略中具有重要的意義�！�

▲李寧將在市場上面臨阿迪達(dá)斯、耐克的女性產(chǎn)品的競爭。

閆志剛也表示，Danskin的發(fā)展離不開李寧的資源：首先是李寧的營銷資源，包括在體育圈、時尚和娛樂圈的滲透能力;二是李寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，借助合作商供應(yīng)鏈來保證Danskin的產(chǎn)品質(zhì)量。

不過，在快速發(fā)展的中國市場上，Danskin似乎也不能太慢。在相近價位的產(chǎn)品中，它要面對同樣走運動、休閑、設(shè)計風(fēng)格的阿迪達(dá)斯Stella McCartney，以及即將正式進(jìn)入中國的加拿大品牌Lululemon的競爭。

此外，國內(nèi)一些原創(chuàng)運動品牌，如懶熊體育之前報道過的Particle Fever、Maia Active和平衡派等，也在以高質(zhì)量和個性化為賣點切割市場。

面對群芳爭艷的女性運動服裝市場，Danskin和李寧需要充分準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)。