PANDORA潘多拉那么丑，為啥市值能突破1000億軟妹幣？

幾顆珠子，憑什么可撬開(kāi)千億珠寶市場(chǎng)？

在Tiffany等珠寶巨頭處于全面受挫的狀態(tài)下，Pandora（潘朵拉）就猶如一批黑馬：Ta通過(guò)自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，成功地讓消費(fèi)者相信了一個(gè)“概念”：你買(mǎi)的Pandora是全天下獨(dú)一無(wú)二！

在奢侈品和珠寶消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，Pandora其快時(shí)尚的品牌定位及個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)路線，多次助其攀上銷(xiāo)售巔峰，成為全球銷(xiāo)售量第三大的珠寶品牌。

不過(guò)，不要以為定位快時(shí)尚，就是白菜價(jià)！一條Pandora手鏈（一條鏈子+三至四顆珠子）的入門(mén)價(jià)就需要大概1500元軟妹幣。所以，曾有港媒這樣形容Pandora是“港女最?lèi)?ài)，男人最痛”的首飾品牌。

為什么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾顆珠子，在Pandora里竟如此有生命力，令女人愛(ài)不釋手，令男人最痛仍要剁手買(mǎi)給女友？

每顆Pandora珠子，都是一個(gè)故事

Pandora最受消費(fèi)者熱捧的就是她的個(gè)性定制模式，品牌將手鏈與吊墜分開(kāi)獨(dú)立出售，消費(fèi)者可以在選擇完手鏈后，從上千款各類(lèi)風(fēng)格的吊墜中進(jìn)行自由組合與搭配。對(duì)此Pandora曾驕傲的宣稱(chēng)：“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”。

一般來(lái)講，款式、寶石成色和高價(jià)位是人們購(gòu)買(mǎi)珠寶的主要目的，而潘多拉則一改常規(guī)，將匠心獨(dú)具的款式設(shè)計(jì)、獨(dú)家定制和意義結(jié)合在了一起，其中最重要的就是意義。

女生天生就是感性的動(dòng)物，愛(ài)含有一切浪漫意味的事物。除了個(gè)性定制模式之外，Pandora每顆珠子都含有一個(gè)故事。同時(shí)，品牌更以“Unforgettable Moments”（不可遺忘的回憶）為品牌宣傳語(yǔ)大肆渲染及鼓勵(lì)每位女性顧客串出一條有故事的鏈子。

因?yàn)椤拔液湍阍诎屠梃F塔下相遇相知”，所以鐵塔造型的小珠子來(lái)一個(gè)；因?yàn)椤澳闼臀业牡谝环荻Y物是一只小熊”，所以小熊造型的小珠子也來(lái)一個(gè)……各種帶著愛(ài)的故事的小珠子串起來(lái)就組成了一條紀(jì)念情侶間動(dòng)人時(shí)刻的鏈子。

另外，Pandora不僅大打浪漫愛(ài)情牌，更大賣(mài)有暖暖意味的親情故事。就在今年的母親節(jié)期間，Pandora以“The Unique Connection”（獨(dú)特的聯(lián)系）為主線，拍攝孩子們?cè)诿勺⊙劬Φ那闆r通過(guò)嗅覺(jué)與觸覺(jué)準(zhǔn)確找到自己媽媽的過(guò)程。從而道出“因?yàn)槎�得你的特別，或許Pandora能找到如你一般特別的珠寶”的最終廣告目的。

林心如、倪妮……都是Ta粉絲

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，撞衫不可容忍，撞“首飾”更是時(shí)尚災(zāi)難。一入“潘”門(mén)深似海，一顆一顆接著買(mǎi)。Pandora的個(gè)性定制模式及其獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚魅力，不僅僅贏得了大批粉絲的追捧，其中還不乏當(dāng)紅明星，如Angela Baby、林心如、林依晨等追捧，這為Pandora引來(lái)無(wú)法估量的關(guān)注度。

▲林心如在其微博曬照

在商業(yè)運(yùn)作上，Pandora也是以奢侈品的形象出現(xiàn)在公眾面前，她會(huì)在每個(gè)城市最繁華的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)、邀請(qǐng)一線明星如林允兒、秦嵐等代言、并且還會(huì)不斷為女星們贊助各種珠寶去走紅地毯來(lái)提升自己的曝光率，通過(guò)“偶像效應(yīng)”提升自身的“逼格”。

一般來(lái)說(shuō)，明星出席活動(dòng)或者一些重要場(chǎng)合都是以奢侈品示人。對(duì)于平民大眾來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌的故事都非常唯美、非常動(dòng)人，但是一看到那價(jià)錢(qián)都立馬敬而遠(yuǎn)之。

▲“天王嫂”昆凌為Pandora拍攝時(shí)尚芭莎雜志硬照

但是，有著多位當(dāng)紅明星加持的Pandora，似乎看透了消費(fèi)者的心，不僅把品牌包裝得高大上，而且其定價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Cartier、Tiffany等珠寶品牌。一套在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的全套定制手鏈，價(jià)格在3000元左右，完全是一個(gè)都市高級(jí)白領(lǐng)可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格。這讓Pandora成為大眾心中“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”，風(fēng)靡全球。

借力快時(shí)尚，重新定義珠寶價(jià)值

快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等創(chuàng)造的“快速上新”、“價(jià)格親民”又“緊跟潮流”的經(jīng)營(yíng)理念，大受消費(fèi)者追捧，成為消費(fèi)主流。而Pandora便是“偷師”快時(shí)尚且成功逆襲的典型。品牌定位中產(chǎn)階級(jí)年輕女性日漸崛起的年輕消費(fèi)群。產(chǎn)品根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日，每年保持7次上新率。

除了品牌定位和產(chǎn)品上架之外，實(shí)際上，跟快時(shí)尚品牌一樣，Pandora的強(qiáng)項(xiàng)在于懂得如何在全球化大背景下，有效整合世界各地資源。Pandora產(chǎn)品在擅長(zhǎng)珠寶設(shè)計(jì)的意大利完成，隨后在人力成本相對(duì)較低的泰國(guó)生產(chǎn)，最終發(fā)往分布在世界各地的90多個(gè)國(guó)家的門(mén)店。

明確了走類(lèi)似H&M、ZARA的“快時(shí)尚”路線，此時(shí)對(duì)Pandora而言，品牌標(biāo)簽的進(jìn)一步強(qiáng)化就顯得尤為重要。 因此在廣告宣傳上，Pandora同樣模仿快時(shí)尚品牌的玩法。如在廣告中直接陳列商品，并在片中赤裸裸地標(biāo)上價(jià)格。

正是這種快時(shí)尚的品牌定位，助力Pandora攀上銷(xiāo)量巔峰：從1982年在丹麥成立第一家零售店開(kāi)始，現(xiàn)今已在90多個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)專(zhuān)柜，全球年均銷(xiāo)量6500萬(wàn)件。

全球設(shè)有8921個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)

在市場(chǎng)拓展方面，Pandora取的是特許加盟店模式。通過(guò)大量的批發(fā)給加盟商，公司能夠以極快的速度極低的成本占領(lǐng)新市場(chǎng)。一旦一個(gè)市場(chǎng)接受了串珠手鏈這種模式，公司就會(huì)在該市場(chǎng)進(jìn)駐“概念店”，這種模式往往會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得措手不及，等他們反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)被潘多拉搶走了大半，再想追趕是非常困難的。

在過(guò)去的一年里，Pandora在全球新增了400家門(mén)店，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。據(jù)了解，截至9月30日，該集團(tuán)在全球設(shè)有8921個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，當(dāng)中2010個(gè)為概念店形式。目前，Pandora的公司市值已突破1000億人民幣。

在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)業(yè)績(jī)的提振下，亞太地區(qū)表現(xiàn)最突出。尤其是中國(guó)內(nèi)地，三季度收入同比大漲120%，現(xiàn)在占亞太區(qū)收入的約30%。Pandora方面表示，中國(guó)是全球最大的珠寶市場(chǎng)，對(duì)于品牌發(fā)展有著巨大發(fā)展。而在2016年10月28日，Pandora在天貓開(kāi)設(shè)的官方旗艦店盛大開(kāi)業(yè)，成為品牌在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家官方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

做一個(gè)能好好講故事且價(jià)格親民的品牌，表面上看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際“說(shuō)易行難”。Pandora的成功不僅是建立在乏味的商業(yè)策略之上，更多的是建立于販賣(mài)有溫度的故事和夢(mèng)想之上。