宜家的第二家訂貨中心開(kāi)在北京，是為開(kāi)網(wǎng)店做準(zhǔn)備嗎

在溫州低調(diào)開(kāi)張之后，全國(guó)第 2 家宜家訂貨中心將要開(kāi)在北京五棵松華熙 Hi-Up。

這個(gè)位于北京西邊的“五棵松訂貨中心”的宜家門(mén)店可能將于 11 月 28 日正式開(kāi)業(yè)。由于開(kāi)業(yè)時(shí)間還并沒(méi)有完全確定，所以宜家還捂著更多關(guān)于這家門(mén)店的消息。

盡管還處于最后的裝修布置階段，但在宜家官網(wǎng)的商場(chǎng)列表中，也已經(jīng)出現(xiàn)了“五棵松訂貨中心”的按鈕。

從官網(wǎng)顯示的數(shù)字看，這間訂貨中心只有 3000 平方米。和溫州那間 1900 平方米的訂貨中心相比，五棵松訂貨中心是大一些，但比起北京四元橋宜家店 5 萬(wàn)多平方米的規(guī)模來(lái)說(shuō)，它只占其 6% 的面積顯得有些迷你。

宜家提貨中心位于北京五棵松華熙 HI-UP 廣場(chǎng)

溫州的那間訂貨中心曾經(jīng)被不少人詬病“能買的現(xiàn)貨太少”、“一眼就望到對(duì)面墻壁”。這樣的情況在北京可能會(huì)更明顯，北京現(xiàn)有的另外兩家門(mén)店都是宜家全產(chǎn)品線的大商場(chǎng)——這樣的商場(chǎng)在全國(guó)只有 4 家。被大門(mén)店慣壞了的消費(fèi)者可能還不太習(xí)慣這種逛個(gè)十分鐘就能出來(lái)的門(mén)店。

而且，在全線 9000 多種產(chǎn)品中，訂貨中心僅出售 2500 多種產(chǎn)品，相當(dāng)于其他商場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充。

五棵松訂貨中心還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，宜家官網(wǎng)上出現(xiàn)的 banner

這家訂貨中心不光在外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格上與溫州的訂貨中心類似，他們的訂貨流程應(yīng)該也沒(méi)有什么差別：中心的工作人員會(huì)在一臺(tái)電腦上為顧客打開(kāi)宜家的官網(wǎng)，挑選產(chǎn)品，并替他們?cè)谝思覍ｉT(mén)的后臺(tái)下訂單。在選購(gòu)產(chǎn)品之外，這套后臺(tái)程序還會(huì)統(tǒng)計(jì)提送貨費(fèi)用和安裝服務(wù)費(fèi)用。

至于大家可能更為關(guān)心的宜家餐廳是不是會(huì)出現(xiàn)在五棵松，我們還不能確定。

過(guò)去一年，宜家在全球開(kāi)了 19 家訂貨提貨中心（ click-and-collect points ）。這比新增的常規(guī)門(mén)店還多了 6 家，而上一個(gè)財(cái)年只有 3 家。

為什么宜家要加快要訂貨中心呢？宜家 2016 財(cái)年銷售總額達(dá) 342 億歐元，比去年增長(zhǎng)了7.1%。但相比去年，宜家在全球市場(chǎng)的銷售額有所放緩。并不理想的成績(jī)讓宜家很難達(dá)到 2020 年的銷售目標(biāo)。

因此，多渠道可能是一個(gè)補(bǔ)救辦法。訂貨中心走在電商和普通門(mén)店的中間，這個(gè)折中的法子符合宜家想在線上線下尋求平衡的做法——畢竟，剛學(xué)會(huì)上網(wǎng)沒(méi)多久的宜家還是有點(diǎn)兒謹(jǐn)慎。

一直以來(lái)，除了廣州天河商場(chǎng)是用租來(lái)的場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)以外，宜家一般都是采取買地自建商場(chǎng)的方式來(lái)鋪店。

不過(guò)，這也造成宜家的擴(kuò)張速度不理想：從買下一塊地到奠基再到開(kāi)業(yè)，往往需要兩年甚至更久。而且，在高線城市中心要拿下大塊面積的地皮越來(lái)越難。從 1998 年在內(nèi)地開(kāi)出第一家店算起，宜家目前在中國(guó)大陸只有 21 家門(mén)店。

像是溫州訂貨中心這樣小巧靈活的門(mén)店選擇了入駐商場(chǎng)，一定程度上解決了開(kāi)拓新市場(chǎng)的速度問(wèn)題。

這回，從五棵松訂貨中心所處的位置及鄰居們的業(yè)態(tài)看起來(lái)，它也有可能是采用了長(zhǎng)租的形式進(jìn)入這個(gè)商業(yè)區(qū)。這也能相應(yīng)減少開(kāi)一個(gè)大店的成本。

但此前，宜家稱訂貨中心會(huì)在商場(chǎng)難以觸及的地方，并依托一家大的母商場(chǎng)。比如溫州訂貨中心之于寧波商場(chǎng)。

北京訂貨中心似乎打破了這種界定。這是宜家在北京的第三家門(mén)店。它將會(huì)依托位于北京南面大興區(qū)的西紅門(mén)商場(chǎng)。同時(shí)，在擁有東北角的四元橋宜家以及西紅門(mén)宜家后，北京訂貨中心還能填補(bǔ)北京西面線下門(mén)店的空白區(qū)。

從宜家本身的策略來(lái)說(shuō)，這家訂貨中心的地理位置應(yīng)該是一早就部署好的。

宜家北京西紅門(mén)商場(chǎng)經(jīng)理 Fredrik C Johansson 在 2013 年接受記者采訪時(shí)曾經(jīng)透露，宜家最初是想在北京西北部開(kāi)店，只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有拿到合適的地塊。

足夠大的北京市場(chǎng)能夠消化這么多門(mén)店。有消息稱，單單是北京市場(chǎng)，就計(jì)劃銷售額在 2020 年達(dá)到 40 億。

另一個(gè)可能的猜測(cè)是：在上海推出電商之后，訂貨中心也可能為北京電商預(yù)熱。多渠道刺激消費(fèi)的辦法也許能行得通。

目前，宜家尚未公布溫州訂貨中心的表現(xiàn)。但一份來(lái)自日本熊本訂貨中心的數(shù)據(jù)顯示，盡管客流不少，但實(shí)際銷售并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

反倒是訂貨中心的餐廳，和往常的宜家門(mén)店一樣，依舊人滿為患。