從賣衣服到推銷生活方式 杭州的江南布衣天生文藝

江南布衣2015年東京時裝周走秀

　　身處妙齡的江南布衣要上市了。

　　10月18日，江南布衣開始了她申請在香港主板上市的公開路演推介工作，品牌聯合創(chuàng)辦人，分別擔任董事會主席兼CEO和首席創(chuàng)意官的吳健和李琳夫婦在香港舉行IPO記者會，向媒體分享企業(yè)的發(fā)展歷程以及上市后的商業(yè)構想。公司股份于2016年10月19日起在香港公開發(fā)售，并計劃于2016年10月31日在聯交所主板掛牌交易。

　　白色襯衫搭配黑領帶，拿著招股書的李琳在鏡頭前很開心。22年前，為了滿足自己“任性”的穿衣需求，這位浙大化學系畢業(yè)的姑娘在杭州延安路的浙江大學醫(yī)學院圍墻邊開了家服裝店，賣從廣州批發(fā)以及自己做的衣服。買的人多了，弟弟給這些衣服取了一個名字：“江南布衣”，意為產自江南的純棉衣服。

　　截至2016年6月30日，江南布衣旗下已擁有女裝品牌JNBY和less、男裝品牌CROQUIS及童裝品牌jnby by JNBY與Pomme de terre，在中國及其他12個國家或地區(qū)設有1316家零售店，其中自營門店有432間。

　　江南布衣長大了，樣子卻沒怎么變，幾乎所有人一眼就認得出來。

　　讓人一眼就認出的品牌

　　江南布衣上市，除了李琳和團隊，最高興的應該是當年投資了他們的基金。四年前，一家基金做過實驗，從商場的同一層女裝店里買了幾十件衣服，隨機找了一批顧客，讓他們在看不見商標的情況下給衣服和品牌配對，JNBY的衣服幾乎沒有人認錯。

　　相同的辨識度一直延續(xù)到了男裝和童裝上�！靶『⒆哟┪覀兊囊路�走在大街上，遠遠就有大人認出來�！碑敃r童裝品牌還未做大規(guī)模宣傳，這點讓江南布衣品牌總監(jiān)菜包(花名)很受用，“說明江南布衣的DNA足夠強�！�

　　這種DNA究竟是什么？似乎很難用某種風格來概括。創(chuàng)業(yè)初期，李琳喜歡用中國元素，像是在自然的面料上繡幾朵小花，松松垮垮的衣服一上身就有古時江南女子的韻味。后來，她又從日本浪潮設計師山本耀司那獲取了靈感，設計風格更簡潔明快，也使得JNBY在日本市場挺受歡迎。

　　“可能有點文藝范�！边@是李琳不久前接受媒體采訪時給出的答案，算不上精準，但能讀出她試圖在小眾和大眾審美間找到相對的平衡，畢竟江南布衣不再只為小部分人穿衣需求提供服務。

　　這是個復雜的工程。菜包回憶，2013年前，一些客戶離男裝品牌CROQUIS十米開外就判斷，這家店不是他們的菜，品牌部只好調整了門店形象，讓它看起來更平易近人。李琳也領導過一輪品牌轉化，去適應更年輕的客群，開始大膽使用棉、麻之外的面料。

　　菜包愿意將這種變化視為江南布衣對產品線的豐富，“JNBY從最早的森女風，到后來的都市風，再到職業(yè)裝，我們正在進入越來越多的細分市場�！�

　　這種調整已經被市場所認可。在國內服裝行業(yè)未明顯回暖的背景下，2016財年江南布衣收入總計19.026億元，同比增長17.9%，增速進一步加快。更難得的是，2016財年集團旗下5個品牌毛利率都超過60%，達到62.6%。

　　概念店一年來四次“變臉”

　　此次香港上市，江南布衣將以每股6.08-7.73港元發(fā)售1.25億股(包括1.0億股新股及0.25億股老股)，總體市值介于30.40-38.65億港元之間，集資所得款項的37%將用于杭州蕭山新物流中心建設，預計在2019年中落成，另外三成會投資拓展產品線和品牌組合，28%用于加強全渠道互動平臺，余下的5%用作營運資金及一般公司用途。

　　與多數服裝品牌不同，一直以來江南布衣都采取“線下為主、線上為輔”的渠道策略。菜包透露，建設物流中心主要目的還是為了優(yōu)化線上和線下的配貨，并不代表將大部分銷售轉到線上。不僅如此，接下來江南布衣還會保持每年新增自營20家門店的節(jié)奏，并且在門店設計上也做到差異化。

　　不久前，位于北京亮馬橋官舍的江南布衣概念店完成了一年來的第四次“變臉”，從門店設計風格到銷售的服裝全都煥然一新，唯獨保留了店里濃厚的藝術氣息，即使對江南布衣不太了解，也會被吸引到店內參觀。

　　每次變臉都呈現一個空間布置的主題，由藝術家與江南布衣跨界合作完成。第一期名為“狩獵”的主題布置出自于藝術家徐渠之手，最終效果看起來就像幾個拼湊起來的網球場。

　　“我們一直在思考商業(yè)空間除了賣產品外還能干什么，這是階段性的答案。江南布衣是藝術與設計的受益者，我們希望將更多藝術分享給消費者�！辈税�說。很早之前，江南布衣就在贊助一個叫“想象力學實驗室”的年輕藝術家項目。

　　種種做法未必能提升單店的銷售業(yè)績，但正在幫助江南布衣引起特定用戶群的關注。就好像多年前加拿大Yishu雜志在北京做過一個訪問，喜歡藝術的李琳興沖沖地跑去做錄音助理，在不少藝術家工作室、畫廊里發(fā)現了JNBY的顧客。

　　從賣衣服到推銷生活方式

　　某種程度上，通過傳播設計理念及生活方式以帶動銷售及品牌認同，是江南布衣22年來做的唯一一件事。

　　2015年，江南布衣微信服務號開通，目前已積累了70多萬粉絲，平均每月吸引4萬新用戶。運營這個微信號的團隊來自于江南布衣內部，原先負責一本時尚雜志的采編，核心人員在集團呆了至少三年以上。

　　菜包稱他們在做內容的時候帶有粉絲心態(tài)，所以做出的內容特別能聚集擁有相同理念的粉絲，這個平臺也在扮演會員營銷維護的角色。

　　粉絲人數增加帶來的效果體現在同店銷售數據上，2014財年、2015財年以及2016財年，江南布衣同店銷售增長率分別為0.1%、7.1%及8.3%。會員貢獻的零售收入占比由2014財年的40.2%增長到2016財年的56.7%。

　　換句話說，會員支撐了江南布衣半壁以上的江山。

　　而眼下，李琳和團隊想要把在服裝領域積累的那套DNA復制到其他產品上。今年年底他們將推出家居品牌JNBY HOME，從穿擴展到更多生活領域。

這難免會讓人想起同樣深受年輕人喜愛、帶有點文藝范的日本品牌無印良品。在菜包看來，江南布衣最終不一定將自身打造成為雜貨品牌，但傳遞舒適生活的消費理念是相通的。

“時間到了，有些事情就該讓它發(fā)生。”這是李琳的方式，就像她當初下定決心要在杭州建立一個全新的總部。它由巴黎蓬皮杜藝術中心設計者倫佐·皮亞諾操刀。為此，李琳探訪了他在全球幾十個工作室的作品，執(zhí)著得連皮亞諾本人都覺得不可思議，因此在中國設立了第一個建筑項目。