內(nèi)衣行業(yè)“突然賣不動(dòng)”的原因 電子商務(wù)興起和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變

有媒體大呼，女性內(nèi)衣行業(yè)“突然賣不動(dòng)了”;亦有人將問(wèn)題歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)下滑，囊中羞澀的女性們只能舍棄內(nèi)衣這個(gè)更新頻率較服飾更低的產(chǎn)品。然而，CBNData發(fā)布了《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱為“報(bào)告”)，基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)顯示，目前女性內(nèi)衣行業(yè)仍處于發(fā)展的紅利期，盡管線下市場(chǎng)發(fā)展面臨瓶頸，各大內(nèi)衣龍頭企業(yè)卻在線上發(fā)力，并用個(gè)性化產(chǎn)品去匹配年輕消費(fèi)者的需求，三四線等低線級(jí)城市成為電商的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，安莉芳在2014年利潤(rùn)便出現(xiàn)下滑。報(bào)告中顯示，安莉芳在2014年共經(jīng)營(yíng)線下網(wǎng)點(diǎn)2317個(gè)，而在2015年其線下渠道規(guī)模依舊持平，并將發(fā)展重點(diǎn)放在電商上。龍頭企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型電商，可見(jiàn)女性內(nèi)衣行業(yè)正進(jìn)入精細(xì)化的發(fā)展階段。

報(bào)告將女性內(nèi)衣行業(yè)如今的發(fā)展趨勢(shì)歸結(jié)為三點(diǎn)：年輕化、搭配一體化和功能細(xì)分化。根據(jù)人群結(jié)構(gòu)的變化，年輕化成為內(nèi)衣行業(yè)的大勢(shì)，而年輕消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣場(chǎng)景化搭配的需求越發(fā)旺盛，而情趣內(nèi)衣這類細(xì)分品類也迎來(lái)春天。相對(duì)來(lái)說(shuō)，中年女性的消費(fèi)對(duì)于內(nèi)衣塑形的功能性更為重視，無(wú)鋼圈內(nèi)衣飽受歡迎。

線上市場(chǎng)還很大

報(bào)告顯示，盡管相對(duì)歐美國(guó)家，國(guó)內(nèi)貼身衣物的人均支出僅達(dá)到其一半左右，行業(yè)總體處于成長(zhǎng)階段，但每年保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，其占比超過(guò)三成的女性內(nèi)衣市場(chǎng)人均消費(fèi)頻次逐年升高顯示消費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。

然而，隨著一二線地區(qū)線下渠道接近飽和，女性內(nèi)衣行業(yè)門店建設(shè)不確定性及風(fēng)險(xiǎn)加大，與此同時(shí)線上內(nèi)衣市場(chǎng)卻保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

以淘寶天貓為代表的線上市場(chǎng)自2011年至2015年以來(lái)持續(xù)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。包括安莉芳、匯潔集團(tuán)兩家女性內(nèi)衣上市企業(yè)，2015年都放緩了線下渠道的建設(shè)，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上電商渠道。其中安莉芳在2014年年報(bào)中顯示，2015年線下渠道規(guī)模與2014年持平;匯潔集團(tuán)在線下門店減少的同時(shí)電商規(guī)模則以三位數(shù)增長(zhǎng)。而都市麗人則在上市后大幅拓寬三四線線下渠道。

報(bào)告中分析，同整個(gè)電商市場(chǎng)相似，線上女性內(nèi)衣市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了用戶年輕化趨勢(shì)，28歲以下人群由2013年的29%提升至了2015年的41%。從整個(gè)大盤上看，隨著消費(fèi)者需求的多元化和個(gè)性化趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，前50的大眾品牌占比下降明顯。整個(gè)市場(chǎng)則通過(guò)差異化品牌策略滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。

年輕女性愛(ài)性感風(fēng)

隨著28歲以下年輕人正逐漸成為線上主力，伴隨而來(lái)的是市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化有兩點(diǎn)：

一、高端消費(fèi)需求凸顯。數(shù)據(jù)顯示，線上女性內(nèi)衣海淘規(guī)模實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。全球購(gòu)和天貓國(guó)際的增速迅猛，兩者價(jià)格大幅高于總體均價(jià)。

二、消費(fèi)者需求精細(xì)化。集中體現(xiàn)在功能需求和搭配需求上，在審美上也更為重視并伴有場(chǎng)景化的搭配需求。

有趣的是，相比一二線地區(qū)線下渠道接近飽和，線上銷售出現(xiàn)了向三四線地區(qū)消費(fèi)者下沉的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而性感風(fēng)女性內(nèi)衣則倚靠年輕女性的帶動(dòng)在三四線地區(qū)受到熱捧。數(shù)據(jù)顯示，在2015年性感風(fēng)格內(nèi)衣隨著性感風(fēng)服飾的流行而大漲，19~22歲年輕女性尤其喜歡，而消費(fèi)占比增長(zhǎng)主要來(lái)自于四線地區(qū)。

性感風(fēng)盛行拉動(dòng)情趣內(nèi)衣的細(xì)分市場(chǎng)。女性內(nèi)衣套裝與情趣內(nèi)衣能夠提供普通女性內(nèi)衣不同的產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者在這兩個(gè)消費(fèi)的增加是用戶消費(fèi)成熟的體現(xiàn)。女性內(nèi)衣套裝在線上增速快于普通女性內(nèi)衣品類，消費(fèi)者看重套裝帶來(lái)的視覺(jué)升級(jí)，而情趣內(nèi)衣規(guī)模上升，消費(fèi)者多元化需求發(fā)展可見(jiàn)一斑。

另一方面，消費(fèi)者愈發(fā)注重內(nèi)外搭配和場(chǎng)景化搭配。膚色女性內(nèi)衣、錦綸光面女性內(nèi)衣和性感風(fēng)格占比提升明顯，而隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮來(lái)襲，背心式女性內(nèi)衣也大受熱捧。而光面錦綸面料便于和輕薄服飾搭配受年輕女性偏愛(ài)，蕾絲依然是主流面料。

中年女性愛(ài)無(wú)鋼圈

塑形是消費(fèi)者主要的功能需求，中年女性對(duì)塑形功能尤為重視。

數(shù)據(jù)顯示，2015年調(diào)整型功能內(nèi)衣用戶中，28歲以上的用戶占比最高。36~50歲正是女性開(kāi)始關(guān)注胸部健康的時(shí)候，其對(duì)無(wú)鋼圈內(nèi)衣更為愛(ài)戴。而工藝的改進(jìn)使無(wú)鋼圈內(nèi)衣獲得塑形效果，并且無(wú)鋼圈的設(shè)計(jì)使內(nèi)衣大大減少對(duì)胸部的勒壓，舒適性得到擁躉。故近年來(lái)，無(wú)鋼圈女性內(nèi)衣的占比有著顯著提升成為未來(lái)趨勢(shì)。

圍繞塑形產(chǎn)品在罩杯款式、功能等方面出現(xiàn)了新的變化趨勢(shì)。其中聚攏功能和3/4罩杯較為傳統(tǒng)的女性內(nèi)衣仍然是主流;但更具塑形效果的調(diào)整型、全罩杯和后排四口女性內(nèi)衣的占比有明顯上升，可以看出兼具塑形功能和舒適性的無(wú)鋼圈女性內(nèi)衣是未來(lái)新趨勢(shì)。

調(diào)整型功能性內(nèi)衣一般以全罩杯為主，主要改善胸部下垂、外擴(kuò)、附屬等問(wèn)題。在D罩杯的內(nèi)衣中，下胸圍越大的中年女性占比高，女性一般超過(guò)三十歲之后，胸部會(huì)慢慢出現(xiàn)走形等狀況，需要通過(guò)佩戴內(nèi)衣來(lái)改善胸型。所以調(diào)整內(nèi)衣在中年女性中一直受歡迎。

報(bào)告顯示，盡管相對(duì)歐美國(guó)家，國(guó)內(nèi)貼身衣物的人均支出僅達(dá)到其一半左右，行業(yè)總體處于成長(zhǎng)階段，但每年保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，其占比超過(guò)三成的女性內(nèi)衣市場(chǎng)人均消費(fèi)頻次逐年升高顯示消費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。

總結(jié)及建議

報(bào)告分析道，女性內(nèi)衣行業(yè)目前仍處于發(fā)展紅利期，行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要?jiǎng)恿��?lái)自電子商務(wù)這一新興渠道和用戶逐漸成熟的消費(fèi)習(xí)慣，由此也帶來(lái)了行業(yè)高速增長(zhǎng)背景下的結(jié)構(gòu)性變化。

女性內(nèi)衣的消費(fèi)呈現(xiàn)出品牌化、高端化、精細(xì)化、多元化、個(gè)性化等特征，導(dǎo)致這些特征的原因在于消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)的改變。