晉江品牌鞋企安踏零售轉(zhuǎn)型成功 供應(yīng)商直面終端渠道

2月11日，安踏公布2014財(cái)年年報(bào)，安踏營(yíng)業(yè)收入約89.2億元，按年同比上升22.5%；全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約17億元，同比上升29.3%。安踏成為第一個(gè)從批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的體育用品企業(yè)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2014年361°全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.0%，盈利增近九成；匹克2014年財(cái)報(bào)全線飄紅,其中盈利能力達(dá)到了最近三年的最佳水準(zhǔn)。

靚麗的業(yè)績(jī)得益于過(guò)去一年各大品牌在品牌、渠道、產(chǎn)品等多個(gè)維度的新突破，尤其得益于零售體系的成功轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略，從而挖掘更多潛力市場(chǎng)。

　　不僅如此，隨著品牌企業(yè)的調(diào)整，上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈也在行業(yè)陣痛中迎來(lái)了大膽的嘗試，把觸角伸向市場(chǎng)終端的前沿，甚至，上下游企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)思維鋪天蓋地的時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維做好生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，或許才是體育用品行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力所在。

品牌鞋企零售轉(zhuǎn)型成功

　　依賴消費(fèi)人群最廣的大眾市場(chǎng)，安踏成為第一個(gè)擺脫行業(yè)危機(jī)的體育用品公司，而這一切歸功于安踏零售導(dǎo)向體系的成功轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，2012年庫(kù)存危機(jī)開始，體育用品公司都在進(jìn)行批發(fā)模式向零售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，安踏就率先大刀闊斧地展開了零售變革。

　　零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型核心是快速收集顧客反饋的意見，開發(fā)受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，提供精準(zhǔn)的訂貨指引，鼓勵(lì)經(jīng)銷商靈活地采取補(bǔ)單，讓店內(nèi)的庫(kù)存水平保持穩(wěn)定和防止庫(kù)存積壓。通過(guò)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的建立，以及對(duì)門店的重新規(guī)劃調(diào)整，2014年安踏零售門店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，門店效益同比提高24.7%。

　　安踏的表現(xiàn)超過(guò)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)之前的最佳表現(xiàn)。2010年，李寧的營(yíng)收達(dá)到史上最高點(diǎn)94億元，安踏則在2011年達(dá)到最高點(diǎn)89億元。2012年開始，中國(guó)體育用品商紛紛從最高點(diǎn)往下滑并出現(xiàn)虧損，2014年其他公司數(shù)據(jù)尚未完全公布，不過(guò)從上半年看，2014年上半年安踏8.03億元的凈利潤(rùn)，不計(jì)算虧損了5億多的李寧，超過(guò)了特步、匹克、361°之和。

　　的確，訂單量和銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，得益于渠道優(yōu)化的有效進(jìn)行。匹克《近期中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)情況》顯示，截至2014年12月31日止第四季度，匹克集團(tuán)中國(guó)區(qū)授權(quán)零售網(wǎng)點(diǎn)為6004個(gè)，對(duì)比2013年年末凈減少8個(gè)，所有零售網(wǎng)點(diǎn)均由獨(dú)立分銷商或零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商所擁有及管理，渠道規(guī)模趨穩(wěn)，這也意味著匹克歷經(jīng)3年的渠道調(diào)整與優(yōu)化任務(wù)已基本完成。

　　對(duì)于取得這樣的成績(jī)，匹克體育CEO許志華表示：“單店績(jī)效的提升，要?dú)w功于一系列有效的零售轉(zhuǎn)型措施。首先，在渠道優(yōu)化方面，通過(guò)幾年的努力實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化，關(guān)小店開大店。同時(shí)，提升終端店面的形象和服務(wù)質(zhì)量。此外，加強(qiáng)產(chǎn)品的精細(xì)化，滿足不同體育愛好者的專業(yè)需求。”

　　值得一提的是，面對(duì)電商的沖擊匹克沒有盲目跟風(fēng)而是采取了慎重態(tài)度，采用了電商買斷款策略應(yīng)對(duì)電商時(shí)代的潮流沖擊。分析認(rèn)為，穩(wěn)妥的渠道策略及對(duì)專業(yè)體育用品的專注，使匹克能夠維持健康的庫(kù)存水平和零售折扣。

　　“時(shí)代的發(fā)展帶來(lái)了各種新變化，這要求企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的思維模式，完全可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶消費(fèi)形態(tài)的改變?nèi)ァ�中介化’，縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本�！北就聊除堫^企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

供應(yīng)商直面終端渠道

　　隨著品牌企業(yè)的調(diào)整，上下游供應(yīng)商體系的調(diào)整也隨之展開，更多的上游供應(yīng)商除了繼續(xù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，拓展海外市場(chǎng)，與國(guó)際知名大牌合作外，還試水成品專賣店，力求與廠家建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直銷模式。

　　瑞展鞋材有限公司董事長(zhǎng)丁瑞展曾在接受記者采訪時(shí)公開表示，鞋材企業(yè)進(jìn)入電商已經(jīng)形成趨勢(shì)，他們選擇發(fā)展電商，是建立在廠家的自身優(yōu)勢(shì)之上，嫻熟的工藝、匹配的研發(fā)能力、能夠支撐電商運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品庫(kù)存都是必要保證。為了能夠讓客戶更加直觀地了解產(chǎn)品，更多的鞋材供應(yīng)商會(huì)開設(shè)實(shí)體店與之配合。

　　他的一席話道出了上游供應(yīng)商的心聲：讓線上線下完美結(jié)合，是更多供應(yīng)商努力的目標(biāo)，特別是私人定制化產(chǎn)品與服務(wù)。

　　金城盛則是和韓國(guó)某知名品牌合作，通過(guò)電視購(gòu)物渠道推廣新品牌，且已在韓國(guó)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

　　除了圍繞鞋行業(yè)的終端產(chǎn)品“小試牛刀”外，不少企業(yè)甚至想把觸角伸向與自身生產(chǎn)材料相關(guān)的市場(chǎng)。正是在這樣的背景下，信泰率先將開發(fā)出來(lái)的網(wǎng)布用于更加廣泛的行業(yè)：除了可以作為鞋材外，還能運(yùn)用在沙發(fā)、汽車坐墊、辦公桌椅等方面。就此，信泰也成為第一家進(jìn)軍家紡的本土網(wǎng)布企業(yè)。

　　依托材料商的開發(fā)基礎(chǔ)推出自有品牌，意味著企業(yè)將觸手從產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸到下游終端。對(duì)自有成品終端的摸索，不僅是品牌塑造的一部分，更是鞋材企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需要。對(duì)成品市場(chǎng)趨勢(shì)的把握，也有利于他們配套成品鞋的提升。一直以來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌材料商都扮演著引領(lǐng)源頭潮流的先行者角色，搭建各類平臺(tái)搜集市場(chǎng)相關(guān)流行趨勢(shì)正是每家企業(yè)新品開發(fā)前不可或缺的投入。

構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

　　2015年，互聯(lián)網(wǎng)思維已成每一個(gè)行業(yè)思考的主旋律，即使在傳統(tǒng)的鞋服領(lǐng)域，更多的目光也被聚焦在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈生態(tài)體系的打造上。

　　安踏品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示�！�2015年，安踏供應(yīng)鏈將繼續(xù)向協(xié)同供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步探索打造可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)鏈，以精細(xì)化管理、文化建設(shè)、人才梯隊(duì)建設(shè)為基石，優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，加快技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，提升反應(yīng)速度、深入質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理，用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的安踏供應(yīng)鏈生態(tài)體系�！�

　　361°總裁及執(zhí)行董事丁伍號(hào)表示：“以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)構(gòu)建企業(yè)生態(tài)，是集團(tuán)未來(lái)一個(gè)新的方向。集團(tuán)將充分利用大資料，將品牌整體發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)思維做融合和嫁接，真正了解和識(shí)別用戶，為用戶開啟更多的運(yùn)動(dòng)健康新生態(tài)，繼去年9月361°與互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭百度達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系后，共同推出的第一款數(shù)位智能產(chǎn)品或許就是一種嘗試。”

　　在361°品牌總經(jīng)理趙峰看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)行業(yè)必須從市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā)，要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維去研發(fā)產(chǎn)品，解決信息不對(duì)稱問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的媒介環(huán)境和消費(fèi)者的行為習(xí)慣導(dǎo)致品牌和消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生了巨大變化。百度利用自身的優(yōu)勢(shì)，將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)注入鞋服產(chǎn)品的研發(fā)，可以幫助361°獲取更多實(shí)時(shí)的、真實(shí)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把脈消費(fèi)者的需求，真正實(shí)現(xiàn)人與服務(wù)的鏈接。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是最快的傳播方式，我們希望通過(guò)產(chǎn)品的推廣來(lái)增速國(guó)內(nèi)觀念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也拓展自己的銷售渠道�！比鹫剐�材電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁慶鴻說(shuō)，“電子商務(wù)是產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)探索的敲門磚，它能夠更加快速便捷地提升塑造自身品牌形象，了解市場(chǎng)相關(guān)流行趨勢(shì)，并且能夠跨越地域限制，方便全國(guó)各地的客戶與我們進(jìn)行溝通交流�！�

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)的企業(yè)沒有傳統(tǒng)跟互聯(lián)網(wǎng)之分，而只有一種企業(yè)，這種企業(yè)必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維。因?yàn)�，研究互�?lián)網(wǎng)時(shí)首先要倒回來(lái)研究主要面對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)。未來(lái)最大的主力軍肯定是90后。90后的成長(zhǎng)、發(fā)展及習(xí)慣都是跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起的，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴非常強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)是他們的生活方式之一。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)從工具升級(jí)到生活方式。未來(lái)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，所謂的營(yíng)銷會(huì)非常淡化，更多的是帶來(lái)一種分享、交流，這已成為互聯(lián)網(wǎng)重要的因素之一。