Abercrombie&Fitch轉型成熟路線謀求重新奪回市場

分享到： | | | | 2015-3-2 08:58

要在強敵環(huán)飼的快時尚領域重新奪回市場，對 A&F 來說可能只會越來越難了。

　　在國內看到數量不太多的 Abercrombie & Fitch 專賣店時，你會有“這是一個青少年品牌”的感覺：店里彌漫著濃重的古龍水味、肌肉發(fā)達還裸著上半身的營業(yè)員會在店門口招呼客人、通道內音樂聲震耳欲聾、賣的服裝都是艷麗的亮色——低調似乎從來不是這個美國式品牌的風格。

　　但在美國，A&F這個牌子正顯得越來越“成熟”——從2014年9月開始，店員使用的香水噴霧減少了25％，而且模特們都開始穿上了衣服；店面更為明亮，也開始有了櫥窗展示模特(當然也是穿著衣服的)；除了以往貼身款的亮色T恤，你現(xiàn)在可以買到更寬松的尺碼，以及消失多年的黑色衣服；和快時尚品牌類似，公司Logo也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。

　　在這輪改革中，唯一還能讓你看到裸模的地方，是A&F自家的古龍水“Fierce”。畢竟，身材火爆的模特形象在香水這一品類中依然頗受歡迎。“Fierce”品牌創(chuàng)立于2002年，被A&F公司認為是“世界上最性感的香水”。為了保護這一品牌，2009 年A&F 還以產品侵權為由，不惜將著名歌手Beyonce 告上了法庭。

　　1992 年，接任公司CEO職位的Mike Jeffries 看準了美國青少年市場的潛力，并順利地將這個以漁具生意起家、品牌歷史已有整整100年的品牌做出了偏戶外的“最酷學院風”。而攝影師Bruce Weber為A&F 那些動作挑逗、穿著暴露的模特所拍的照片，讓品牌更熱了——當時的美國青少年，人人都想有一件A&F。

　　Jeffries 毫無疑問是A&F的救世主：在他接手的前十年中，門店數量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬美元的低點躍升至45億美元。但隨著Forever 21和H&M這些更便宜的快時尚品牌出現(xiàn)，A&F 的標志對美國年輕人來說不再那么酷了。連續(xù) 11 個季度的同店銷售額下降，也使Jeffries 在 2014 年底黯然離職。

　　因為堅持產品的營銷方式及門店設計，效仿A&F模式的另兩家零售商 American Eagle Outfitters 和 Aeropostale 近年的業(yè)界也不盡人意。三家公司 2013 財年的銷售額均有不同程度的下跌，其中跌幅最大的 Aeropostale 高達12.4％，僅為 20.9 億美元。而這三家上市公司的股票價格也都下跌了至少30％。

　　除了讓自家模特穿上衣服外，A&F 所能想到的另一個辦法，就是和其他企業(yè)一樣做社交營銷了。在 Instagram 上，A&F 的公司賬號每周會發(fā)布 300 條新消息，不少時尚博主也會參與其中。這樣做確實有效果——公司的市場營銷高級副總裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社采訪時表示，社交媒體上用戶的參與度至少比當年 1 月份翻了四倍。

　　但要在強敵環(huán)飼的快時尚領域重新奪回市場，對 A&F 來說可能只會越來越難了。

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