47年的老品牌金利來(lái)發(fā)展遇瓶頸 決心做線上

香港金利來(lái)電子商務(wù)公司總裁王詠近日在參加一論壇時(shí)表示：“金利來(lái)曾經(jīng)在華人市場(chǎng)有過(guò)非常輝煌的戰(zhàn)績(jī)，被號(hào)稱是華人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾經(jīng)追捧過(guò)這個(gè)品牌，都曾經(jīng)以用它的產(chǎn)品為榮。它是一個(gè)值得尊重的品牌。但是我們也毫不回避地說(shuō)現(xiàn)在金利來(lái)確實(shí)遇到了瓶頸�！�

在Gucci、路易威登等歐美品牌身上，百年煥發(fā)成一種無(wú)可替代的價(jià)值。作為在國(guó)內(nèi)已經(jīng)存活了47年的老品牌，金利來(lái)現(xiàn)在站在了成為百年品牌之路的中場(chǎng)。

金利來(lái)電子商務(wù)公司總裁王詠稱，未來(lái)50年，金利來(lái)要做一個(gè)在華人世界具有歷史沉淀，在全球范圍具有影響力的品牌，而達(dá)到這一步，就要與互聯(lián)網(wǎng)更好的貼合。

線下還很牛，也要決心做線上

目前為止，金利來(lái)的重心依然在線下門店，在不考慮渠道成本的情況下，其線下門店毛利比線上高20%—30%。從用戶量上對(duì)比，其線上的VIP數(shù)量?jī)H有幾十萬(wàn)，線下VIP是線上的幾十倍。

但這不影響金利來(lái)通過(guò)線上渠道重塑品牌形象的決心。在王詠看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)可以免去重新裝修門店、重新培訓(xùn)服務(wù)員、重新租店鋪等高昂的成本，這根本上對(duì)品牌來(lái)講是有利的。

拋開(kāi)傳統(tǒng)的追流量、追低價(jià)、銷庫(kù)存的做法，王詠對(duì)于電商渠道有一套自己的邏輯。

第一，用新的方式和手段迎合新客群，而不是建立新品牌。王詠對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，品牌的年齡越久價(jià)值越高，這是無(wú)形資產(chǎn)。金利來(lái)目前存在的問(wèn)題是過(guò)于依賴原有用戶群。

對(duì)此，王詠從品牌情感訴求、媒體渠道、消費(fèi)口味等方面對(duì)未來(lái)的方向做了重新定義。

在品牌情感訴求上，王詠舉例稱，西班牙男裝品牌迪賽每年都會(huì)推出針對(duì)全球熱點(diǎn)的廣告大片，它的忠實(shí)粉絲都是因?yàn)檫@個(gè)廣告大片而追隨品牌。用類似的方式，可以讓用戶了解到品牌背后的意義、價(jià)值觀，從而構(gòu)建起與用戶的情感鏈接。

在媒體溝通渠道上，金利來(lái)要了解用戶平時(shí)關(guān)注的媒體渠道，如財(cái)經(jīng)類新聞、知乎、豆瓣、微博等，通過(guò)一些精準(zhǔn)媒體引導(dǎo)，制造用戶感興趣的話題來(lái)與用戶進(jìn)行溝通。

在產(chǎn)品的消費(fèi)口味上，根據(jù)新消費(fèi)人群對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)口味，金利來(lái)將重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把潛在的需求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。例如，對(duì)于微定制的客戶需求，用戶可以在襯衫上繡自己的名字。

第二，通過(guò)縮減渠道成本提高“性價(jià)比”。未來(lái)，通過(guò)新的方式降低流量成本、渠道成本后，金利來(lái)線上產(chǎn)品的品質(zhì)甚至?xí)�高于線下。

線上最終是否要替代線下?王詠認(rèn)為這是一種誤區(qū)， “線上只是把傳統(tǒng)的不能迎合新群體的方式替代掉了，不存在線上搶了線下的生意，只是線下沒(méi)有很好的適應(yīng)新的形式�！�

“這類似于原來(lái)在街上開(kāi)店，生意很好，突然開(kāi)了一個(gè)百貨公司，大家覺(jué)得在街上逛很冷，不如到百貨公司有空調(diào)暖氣慢慢逛，百貨公司生意就很好。過(guò)了一段時(shí)間旁邊又開(kāi)了購(gòu)物中心，里面又可以吃飯、看電影、打游戲，購(gòu)物中心又把百貨公司的生意搶掉了”王詠解釋道。

如何跟奢侈品牌標(biāo)的歐洲奢侈品牌

“國(guó)內(nèi)商業(yè)孵化發(fā)展一般是20到30年時(shí)間，企業(yè)發(fā)展太快，甚至有些已經(jīng)超過(guò)歐美。但快的過(guò)程中缺少沉下心來(lái)做細(xì)節(jié)的心態(tài)，缺乏情感要素，這是我們國(guó)內(nèi)品牌跟歐美大牌的差距。”王詠談道。

事實(shí)上，從品質(zhì)看，王詠認(rèn)為，不管是金利來(lái)還是中國(guó)的其他品牌，并不輸給國(guó)外百年奢侈品牌，因?yàn)樯莩奁放频暮芏喈a(chǎn)品本身就在中國(guó)制造，只是中國(guó)的品牌缺乏歷史的沉淀。未來(lái)，奢侈品在中國(guó)也會(huì)逐漸低下高昂的頭，改變?cè)�有的定價(jià)結(jié)構(gòu)，以越來(lái)越低的價(jià)格面對(duì)新客戶。

下一步，金利來(lái)要從產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，縮短與奢侈品牌之間的差距。據(jù)王詠介紹，同樣在國(guó)內(nèi)銷售，奢侈品牌要在中國(guó)生產(chǎn)完一半后再發(fā)到歐洲進(jìn)行包裝，這導(dǎo)致供應(yīng)鏈反應(yīng)慢，成本更高，但國(guó)內(nèi)品牌能做的就是整合供應(yīng)鏈，通過(guò)快速物流和集中式的產(chǎn)業(yè)鏈分布來(lái)縮短供應(yīng)鏈。

另外，通過(guò)尋求全球產(chǎn)品供應(yīng)能彌補(bǔ)品質(zhì)上的不足。例如，意大利的皮鞋、皮具等制作工藝，這是金利來(lái)想要借鑒的地方。

王詠告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，金利來(lái)的用戶定位是30到45歲之間的中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)階層的消費(fèi)變得越來(lái)越理性。隨著信息的逐漸對(duì)等和教育提升，品牌的成本將會(huì)越來(lái)越透明，這類用戶在追求實(shí)用性和產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，會(huì)更愿意認(rèn)同品牌塑造的價(jià)值，不像原來(lái)那樣盲目的追加十倍、二十倍的價(jià)錢。

金利來(lái)要塑造的就是從產(chǎn)品過(guò)渡到高品位的生活方式，獲得這個(gè)階層的認(rèn)同，而不僅僅賣產(chǎn)品。

傳統(tǒng)品牌也要柔性供應(yīng)鏈

針對(duì)供應(yīng)鏈改造，王詠解釋稱，金利來(lái)正在進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈優(yōu)化。

原因在于：一、中國(guó)大部分品牌是期貨制，導(dǎo)致企業(yè)要提前半年訂貨，例如3月份訂秋冬的產(chǎn)品，8月份訂2017年春夏的產(chǎn)品，但是這個(gè)半年中就發(fā)生很多變化，包括對(duì)時(shí)尚的預(yù)測(cè)，對(duì)顏色的預(yù)測(cè)，對(duì)面料的預(yù)測(cè)，都會(huì)受到影響。

二、某些新的社會(huì)熱點(diǎn)事件也會(huì)影響流行，甚至某個(gè)明星的出場(chǎng)，就會(huì)改變產(chǎn)品的流行。

柔性供應(yīng)鏈的價(jià)值就在于，可以判斷用戶在未來(lái)需要哪些時(shí)尚消費(fèi)品，這種需求可能在一周之內(nèi)就能滿足。

“未來(lái)建立線上線下全渠道的用戶數(shù)據(jù)之后，可以精確了解到比如10月份有多少個(gè)人結(jié)婚，下一個(gè)雙11有多少個(gè)單身有了新的生活伴侶等等，消費(fèi)需求一旦發(fā)生改變，就需要去快速去滿足他們，而原來(lái)半年的方式肯定滿足不了�！蓖踉佭@樣闡述。