諾奇（N&Q)首次O2O大促成功帶來(lái)的市場(chǎng)思考

“掃碼就送紅包，最高立減1000元”，在4月18日-20日期間，騰訊微購(gòu)物攜手國(guó)內(nèi)20家知名鞋服品牌發(fā)起主題為“發(fā)現(xiàn)之旅”的大促，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一陣O2O購(gòu)物熱潮。

活動(dòng)期間，顧客只要到各品牌參與活動(dòng)的門店，用微信掃描商品二維碼并下單支付，就可獲得騰訊微購(gòu)物贈(zèng)送的最高1000元的紅包。不少商家在此次活動(dòng)中還設(shè)置了打折、送券等優(yōu)惠措施，都取得了不俗成績(jī)，銷售和去年同期的促銷活動(dòng)相比，都有了不同程度的提升。

據(jù)記者采訪得知，作為騰訊微購(gòu)物在此次活動(dòng)中主推的“快時(shí)尚”品牌，諾奇此次表現(xiàn)不俗，在所有參與活動(dòng)的20個(gè)品牌中，取得店均銷售額第一的優(yōu)異成績(jī)。諾奇在13個(gè)省市有針對(duì)性地部署了100家實(shí)體店參與，創(chuàng)造了300多萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，店均3萬(wàn)多元，較上周環(huán)比增長(zhǎng)250%以上，較去年同期同比增長(zhǎng)280%多。

“此次是騰訊微購(gòu)物第一次聯(lián)合諸多品牌開(kāi)展O2O大促，交出的這一漂亮成績(jī)，讓我們看到了O2O的巨大發(fā)展?jié)摿�，這對(duì)長(zhǎng)期飽受各種困擾的中國(guó)服裝零售市場(chǎng)，也有一定的示范效應(yīng)和借鑒意義�！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析稱。

何以推行O2O

    在此次參與活動(dòng)的品牌名單中，記者看到七匹狼、GXG、柒牌、達(dá)芙妮、vero moda等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放�，論品牌知名度、門店數(shù)量、商品單價(jià)等方面，諾奇都處于下風(fēng)。但在此次活動(dòng)中，諾奇何以異軍突起，在總銷售額、店均銷售額、入店成交率等方面都能交出漂亮答卷，這和諾奇對(duì)這次活動(dòng)的精心籌備和其推行O2O固有的優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)。

“在接到活動(dòng)通知的第二天，丁總就組織公司各相關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人研討此事，會(huì)上拍板定下參與此次活動(dòng)并要求各部門全力籌備�！敝Z奇O2O相關(guān)負(fù)責(zé)人王偉偉介紹，“推行O2O戰(zhàn)略涉及到公司組織架構(gòu)、薪酬體系、人才培養(yǎng)、渠道布局策略、信息系統(tǒng)架構(gòu)、商品供應(yīng)鏈管理等多方面的調(diào)整，對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)可謂是傷筋動(dòng)骨，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不夠重視并參與統(tǒng)籌，這一戰(zhàn)略將很難取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展�！�

隨即，諾奇內(nèi)部迅速明確了分工，分別從線上、線下、訂單管理、宣傳等方面進(jìn)行準(zhǔn)備，并快速確認(rèn)了參與此次活動(dòng)的100家門店名單�！斑B微購(gòu)物方面都認(rèn)為我們的反應(yīng)速度最快，這充分體現(xiàn)了公司對(duì)線下門店進(jìn)行直營(yíng)化管理的好處�！敝Z奇零售管理中心負(fù)責(zé)人蔡楚煬說(shuō)。

據(jù)了解，諾奇對(duì)所有門店都進(jìn)行直營(yíng)化管理，這為其推行O2O戰(zhàn)略打下了很好的基礎(chǔ)。相比較國(guó)內(nèi)很多做代理加盟制的服裝品牌，直營(yíng)化管理能確保公司的戰(zhàn)略方針和運(yùn)營(yíng)要求能迅速落地并得到執(zhí)行，且利益分配相對(duì)簡(jiǎn)單，推行障礙少了很多。

在確定參與活動(dòng)后，諾奇的培訓(xùn)中心迅速編制教程，從4月初就開(kāi)始組織從分公司培訓(xùn)經(jīng)理到門店店長(zhǎng)再到導(dǎo)購(gòu)員的分級(jí)培訓(xùn)，并進(jìn)行了多次抽檢�！巴菩蠴2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，在于門店銷售人員向顧客推廣這一新的購(gòu)物方式。”蔡楚煬說(shuō)。

緊接著，諾奇圍繞此次活動(dòng)的各方面宣傳開(kāi)始啟動(dòng)。除了各門店精心布置廣告并通過(guò)電話、微信、短信等方式向會(huì)員傳達(dá)活動(dòng)信息外，諾奇官方微信等自媒體還發(fā)起了多輪宣傳攻勢(shì)并策劃了一系列的病毒營(yíng)銷。值得一提的是，在4月11日-17日活動(dòng)開(kāi)始前7天，諾奇微購(gòu)物組織了“1元搶購(gòu)20元優(yōu)惠券”的活動(dòng)，累計(jì)售出8000多張。在這背后，諾奇引以為榮的“會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”發(fā)揮了很大作用。

活動(dòng)期間，諾奇門店現(xiàn)場(chǎng)顧客在排對(duì)買單

“基于公司的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，我們?yōu)槊考议T店篩選出了35歲以下且一年內(nèi)有消費(fèi)的會(huì)員名單，在此基礎(chǔ)上給門店設(shè)定目標(biāo)，必須在活動(dòng)前銷售出一定數(shù)量的20元抵用券�！蓖鮽�偉介紹，“多重優(yōu)惠的設(shè)置，加上預(yù)售優(yōu)惠抵用券所做的準(zhǔn)備工作，以及抵用券帶來(lái)的潛在消費(fèi)，為這場(chǎng)大促的威力集中爆發(fā)打下了基礎(chǔ)�！�

據(jù)了解，諾奇除了上線自主的移動(dòng)購(gòu)物APP外，于今年三月正式入駐微購(gòu)物，“在和微購(gòu)物團(tuán)隊(duì)接洽后，雙方一拍即合，一周之內(nèi)火速成功入駐，并上架所有當(dāng)季商品。”丁輝說(shuō)，“我們對(duì)門店的直營(yíng)化管理和會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，是微購(gòu)物官方給我們開(kāi)通綠色通道的原因所在，也是我們能第一時(shí)間響應(yīng)和迅速籌備微購(gòu)物組織的這次活動(dòng)的原因所在�！�

在微購(gòu)物平臺(tái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上，近期諾奇還將入駐阿里巴巴的O2O平臺(tái)，并大力推行自主研發(fā)的移動(dòng)購(gòu)物APP，從各方面籌備發(fā)力O2O。這次大促的成功嘗試，不僅讓業(yè)界看到了O2O的爆發(fā)力，也看到了通過(guò)O2O改造的諾奇未來(lái)發(fā)展前景。

給市場(chǎng)帶來(lái)什么

面對(duì)此次微購(gòu)物組織的O2O大促所帶來(lái)的成績(jī)，諾奇丁輝顯得非常冷靜且心情復(fù)雜：“諾奇做的是‘快時(shí)尚’，也用行動(dòng)證明了諾奇轉(zhuǎn)型的速度和能力，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)還是被稱為‘傳統(tǒng)行業(yè)’。而如今的中國(guó)服裝市場(chǎng)面臨的各種困難，也讓充分讓我感覺(jué)到壓力和責(zé)任�！�

由于商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)渡開(kāi)發(fā)、年輕人的消費(fèi)方式進(jìn)入多元化階段，加上中國(guó)市場(chǎng)品牌進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所有線下的門店在2012年、2013年都會(huì)遇到一個(gè)大的挑戰(zhàn)，就是線下門店的客流量在下降，這也極大地沖擊了以門店銷售為主的中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌。

“目前線上活躍的年齡段基本在80或90后，隨著電子商務(wù)的普及和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，他們逐漸拽走了我們目前實(shí)體店存在的年輕客流量，對(duì)很多品牌也是一個(gè)影響�！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，“而且對(duì)于年輕顧客來(lái)說(shuō)，線下店的體驗(yàn)單一也成為門店發(fā)展困難所在�！�

這就促使很多傳統(tǒng)服裝品牌逐步涌向天貓等第三方品牌開(kāi)設(shè)旗艦店，大力發(fā)展電子商務(wù)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代的過(guò)去，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)遇到瓶頸，且品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，線上電商運(yùn)營(yíng)也逐步遇到了一系列挑戰(zhàn)。服裝品牌們開(kāi)始思考：線上業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大，線下店如何在現(xiàn)有這么大的規(guī)模下繼續(xù)突破？

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，以前是線上線下獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣正潛移默化發(fā)生改變，現(xiàn)在在很多門店我們可以看到，消費(fèi)者不是沒(méi)有目的地進(jìn)來(lái)隨便逛逛，有的已經(jīng)在移動(dòng)終端看中這款衣服，決定要來(lái)門店試穿再購(gòu)買，這對(duì)門店來(lái)說(shuō)，線上是線下潛在的客源，而不是以往互相沖突的關(guān)系，線上在為線下導(dǎo)流客源，從而提升門店銷售業(yè)績(jī)。

此外，隨著微信等互聯(lián)網(wǎng)工具的普及，消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注商家的微信公眾號(hào)平時(shí)可以接收商家推送的商品信息，包括新品上市、促銷信息等，如有合適就會(huì)來(lái)門店購(gòu)買。同時(shí)微購(gòu)物還有“關(guān)聯(lián)專屬顧問(wèn)”的功能，以后在門店買衣服，通過(guò)綁定相關(guān)信息，導(dǎo)購(gòu)人員將成為消費(fèi)者的購(gòu)衣顧問(wèn)，不時(shí)向顧客推送最新搭配，不僅限于線上交流，這也無(wú)形中給線下門店的銷售額帶來(lái)提升。

諾奇活動(dòng)門店現(xiàn)場(chǎng)布置

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著購(gòu)物付款方式的多樣化，隨時(shí)隨地購(gòu)物已成為可能，舉個(gè)例子：如果你臨時(shí)接到出差任務(wù)，需要馬上出發(fā)，沒(méi)有合適衣服搭配，你可以隨時(shí)拿起手機(jī)瀏覽商品選擇在線下單，選擇到就近門店預(yù)約試穿取貨，整個(gè)過(guò)程只需幾分鐘就可以完成，適合快節(jié)奏生活的人，購(gòu)物將不受空間和時(shí)間的限制，這也將是服裝零售的一個(gè)突破性發(fā)展。

之前消費(fèi)者常常抱怨的“線下買衣，款式少，又不如網(wǎng)購(gòu)便宜，還要拎回家”，以及“網(wǎng)購(gòu)雖然好，但是終究不能試衣，也不知道質(zhì)量好不好”，諸如此類的擔(dān)憂煩惱都將煙消云散。自己逛街買衣服拿不定主意，現(xiàn)在沒(méi)關(guān)系，你可以先收藏，回家再給家人參考，決定了買了，你也不用再跑一趟門店，直接在線上下單支付，坐等快遞送貨上門，這對(duì)門店來(lái)說(shuō)，突破了以往的空間、便利等局限性，不會(huì)造成客源的流失，同時(shí)給予消費(fèi)者完美的購(gòu)物體驗(yàn)，不要擔(dān)心售貨服務(wù)問(wèn)題。

“移動(dòng)購(gòu)衣時(shí)代已經(jīng)到來(lái)�！彪S著各個(gè)商家大力推廣移動(dòng)購(gòu)物APP，加上騰訊、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)大佬發(fā)力建設(shè)O2O，傳統(tǒng)的服裝銷售模式和消費(fèi)者的購(gòu)物方式將逐步被改變。鑒于此次騰訊微購(gòu)物組織的服裝O2O大促的成功，我們不難得出答案，2014年的中國(guó)服裝行業(yè)，如果能緊抱O2O，適時(shí)轉(zhuǎn)型變革，同樣擁有美好前景。

門店導(dǎo)購(gòu)指導(dǎo)顧客在微信上下單