佐丹奴去年凈利跌兩成 擬推多品牌戰(zhàn)略自救

近日，佐丹奴國際公布了2013年業(yè)績，全年銷售額微增3%，凈利潤大幅下滑20%。

佐丹奴中國市場業(yè)務繼續(xù)疲弱，尤其是內(nèi)地市場業(yè)績表現(xiàn)慘淡。據(jù)悉，為激活久無起色的內(nèi)地生意，集團將推出廉價品牌主攻大眾化市場。

雖然佐丹奴已在積極進行品牌重新定位，但目前并未取得明顯效果。業(yè)內(nèi)人士指出，后續(xù)佐丹奴如果不能及時對客戶需求做出迅速反應，極易陷入品牌老化的“漩渦”，而其多品牌戰(zhàn)略能否在業(yè)績上給其帶來改善仍不明確。

內(nèi)地銷售額連續(xù)兩年下滑

截至2013年末，佐丹奴銷售額為58.5億港元，按年增長3%，主要是因中東收購項目的銷售額已全面入賬。其中，反映業(yè)務表現(xiàn)的同店銷售跌2%。在此前的第三季度，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)5個季度下滑。

此外，去年佐丹奴凈利潤為6.63億港元，同比下滑20%。毛利率上升2個百分點至60.7%，存貨對成本的流轉(zhuǎn)日數(shù)上升8天至82天。

佐丹奴O2O戰(zhàn)略正在推進中。就電商業(yè)務來看，通過自有網(wǎng)站以及第三方平臺，去年佐丹奴線上銷售額增加了20%至1.74億港元。

值得注意的是，佐丹奴于內(nèi)地的銷售尤其慘淡，相比香港、臺灣地區(qū)的銷售額下跌2%，內(nèi)地銷售額跌幅達9%至17.27億港元，同店銷售下跌6%。這是佐丹奴在內(nèi)地的銷售額連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，其2012年的銷售額同比下滑6%。

記者注意到，佐丹奴持續(xù)在整合內(nèi)地業(yè)務。去年其關(guān)閉了82間門店，被關(guān)門店主要為加盟店。目前，其在內(nèi)地的加盟商數(shù)量由此前的66家下降為58家。去年集團存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為82天，按年增加8天，但本季新貨的比率由49%改善至61%。

九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，去年凈利潤下滑兩成，意味著市場越來越艱難。此外，邵立剛指出，關(guān)店也會影響業(yè)績下滑，“佐丹奴在內(nèi)地市場的業(yè)績下滑扭轉(zhuǎn)會非常難�！�

佐丹奴方面坦言，內(nèi)地市場環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)，消費者對服裝需求僅保持個位數(shù)增長。其他競爭者繼續(xù)通過大幅度折扣及電子渠道搶占實體店市場份額，這些均給企業(yè)帶來了壓力。

調(diào)整品牌拓展銷售渠道

因業(yè)務疲弱不振，佐丹奴股價由去年中的高位一路回落。在業(yè)界看來，目前服裝行業(yè)整體形勢不容樂觀，加之佐丹奴所在的休閑服裝行業(yè)具有客戶需求變化快的特點，如不及時對客戶需求做出迅速反應，極易陷入品牌老化的“漩渦”。

邵立剛告訴記者，電商對服裝領域的強勢入侵，也搶占了佐丹奴的市場份額，而在諸多品牌紛紛發(fā)力子品牌的時候，佐丹奴仍舊在全力發(fā)展單品牌。

截至目前，佐丹奴的品牌復蘇計劃還在推進中。公司表示，今年計劃在內(nèi)地開店200～250間，其中包括會推出一個廉價品牌BeauMonde（BM），產(chǎn)品價格僅為佐丹奴品牌的三四成，即平均為29～99元人民幣，期望五一節(jié)前可開店20～30間。

佐丹奴主席及行政總裁劉國權(quán)劉國權(quán)指出，過去佐丹奴快速拓展內(nèi)地市場，選擇了一些不合適的銷售渠道，包括家樂福、沃爾瑪?shù)瘸�市，未來佐丹奴“要走上去”，轉(zhuǎn)至較優(yōu)的地段開店，超市則主要售賣BM貨品。

此外，下半年佐丹奴將率先在武漢和深圳推出休閑女裝品牌“EULA”，主攻高端百貨公司，售價介乎于“GiordanoWomen”和“Giordanoladies”間，較后者低四成。

“定位往下走，還是看重了低價位部分的渠道。做多品牌是晚了，但不代表不會成功，這要看品牌的定位和選擇的渠道和整個的運作管理是否匹配�！鄙哿�剛指出，之所以現(xiàn)在很多都想往下走，是看到了城鎮(zhèn)化推進中的機遇。

不過，針對佐丹奴新品牌進駐高端百貨公司，一位服裝行業(yè)人士告訴記者，商場在招商的時候很看重品牌的血統(tǒng)。而基于目前的市場認知情況，作為佐丹奴的附屬品牌，進高端商場難度會比較大。

除了在品牌上的策略，佐丹奴還在積極拓展新興市場。劉國權(quán)表示，集團未來會繼續(xù)拓展小型市場，如越南、柬埔寨及緬甸以及發(fā)展中東、非洲、東歐、中歐等市場。

盡管公司致力提品牌形象，不過邵立剛指出，短時間內(nèi)佐丹奴品牌地位被拔高確實較為困難，但退出市場也不大可能�！邦愃朴谒冀莪h(huán)球旗下的Esprit，占有一定市場份額，但經(jīng)營狀況則始終不溫不火�！�