運動品牌新百倫在華逆市新開313家門店 銷售額同比翻番

      耐克最新財季在華收入下滑的同時，另一家同樣來自美國的運動品牌正在崛起。

      最新數(shù)據(jù)顯示，美國運動服飾制造商N(yùn)ewBalance（以下簡稱新百倫）2013年在中國的142座城市鋪設(shè)了886家門店，比前一年增加了313家，今年至目前銷售額亦同比翻番。在各大本土品牌延續(xù)關(guān)店基調(diào)的情況下，新百倫的表現(xiàn)格外搶眼。

      記者采訪獲悉，在業(yè)界看來，新百倫精準(zhǔn)的細(xì)分市場定位讓其贏得了市場的青睞，潮流上的把握也在一定程度上為其加分，但后續(xù)能否延續(xù)高增長，還要看新百倫能否持續(xù)抓住潮流變化以及消費需求。

今年來銷售額同比翻番

      361度是幾大本土運動品牌中最先發(fā)布2013年三季度業(yè)績報告的。和很多人預(yù)期的一樣，361度最新的運營數(shù)據(jù)仍不喜人，三季度關(guān)店達(dá)443間，日均關(guān)店近5間。

      李寧、匹克、特步、安踏等本土運動品牌尚未發(fā)布最新數(shù)據(jù)，但根據(jù)中期業(yè)績情況，五大本土運動品牌業(yè)績?nèi)栽诶^續(xù)下滑，關(guān)店潮也在持續(xù)。國際大牌耐克和阿迪達(dá)斯的日子一樣也不好過。

      行業(yè)一片慘淡，新百倫卻逆市崛起，成了行業(yè)黑馬。

      根據(jù)《商業(yè)周刊中文版》的最新報道，依賴門店猛烈擴(kuò)張，2012年新百倫中國的銷售額比2011年提升了50%。今年至今，其銷售額與去年同期相比又翻了一番。新百倫相關(guān)工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2013年，新百倫在中國142座城市鋪設(shè)了886家門店，比前一年增加了313家。在眾多運動品牌紛紛關(guān)店的背景下，這樣的開店速度引人關(guān)注。

      相比1980年耐克進(jìn)入中國，新百倫晚了很多。2003年，新百倫進(jìn)入中國市場，相比阿迪達(dá)斯、耐克等國際一線運動品牌，新百倫更強(qiáng)調(diào)運動鞋的舒適性。在進(jìn)入中國之初，新百倫并沒有獲得很好的市場回應(yīng)，而彼時，耐克和阿迪達(dá)斯都已經(jīng)在中國具備忠實并不斷增長的消費群體。

      然而時至今日，耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的發(fā)展正遭遇瓶頸。耐克最新季報顯示，公司在中國市場的營業(yè)收入為5.74億美元，同比下降3%。而阿迪達(dá)斯公布的2013年度中期報告顯示，按匯率不變的情況計算，上半年公司在大中華區(qū)的銷售收入增長6%，遠(yuǎn)低于去年同期的19%。

      有分析指出，耐克、阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的發(fā)展放緩，原因之一正是新百倫等專業(yè)品牌在中國呈現(xiàn)上升勢頭。據(jù)悉，2008年北京奧運會后，眾多運動品牌陷入高庫存困境，新百倫卻等來了2010年國內(nèi)跑步運動逐漸興起的轉(zhuǎn)折點。

      鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗表示，新百倫正是抓住了機(jī)遇，順應(yīng)變化，市場由大眾品類進(jìn)入小眾品類時代，不斷細(xì)分，而新百倫剛好進(jìn)入了最大的細(xì)分市場。

      去年，新百倫首席執(zhí)行官JamesDavis宣布了新百倫的未來目標(biāo)：2015年取代德國競爭對手彪馬，繼阿迪達(dá)斯和耐克之后，成為世界第三大運動裝備制造商。

跑步潮流帶熱新百倫

      熱衷新百倫品牌的一位消費者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新百倫的產(chǎn)品迎合年輕人喜歡潮流的口味，品類不多，但足夠抓眼球。此外，借助明星效應(yīng)以及“總統(tǒng)慢跑鞋”的稱謂亦是其營銷上的一大亮點。

      有觀點認(rèn)為，新百倫在中國市場如此強(qiáng)勁的表現(xiàn)，源于其進(jìn)入時間較晚。但在馬崗看來，進(jìn)入時間同業(yè)績的高增長關(guān)系并不大，原因在于多方面：首先，其抓住細(xì)分品類的消費趨勢變化，產(chǎn)品作出調(diào)整，迎合市場需求；其次，相比耐克、阿迪達(dá)斯，新百倫中國市場的門店以及銷售基數(shù)也比較��；此外，消費者對跑步這項運動的重視以及參與程度較以前有所增加也是一個因素。

      和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，新百倫長期專注于跑步這項運動，令其在跑步熱潮中表現(xiàn)突出�！氨就梁芏嗥放圃诙鄠�領(lǐng)域都有涉足，針對單獨品類的幾乎沒有�！瘪R崗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新百倫的表現(xiàn)和其定位有很大關(guān)系，在跑鞋上的形象尤其深入人心。

      目前，跑步已經(jīng)成為最為火熱的全民運動方式之一。數(shù)據(jù)顯示，去年全國馬拉松參賽人數(shù)超過50萬人次，刷新了紀(jì)錄。而贊助大型跑步賽事恰是新百倫關(guān)注的一大重點。據(jù)了解，今年新百倫已經(jīng)在北京和上海舉行了兩場ColorRun比賽。

      不過，當(dāng)前本土品牌也在逐漸加碼跑步品類。特步的廣告語“愛跑步愛特步”彰顯了其在跑步品類上的戰(zhàn)略定位。此外，包括安踏在內(nèi)的多個品牌更是不斷發(fā)起跑步活動。

      在這樣的背景下，新百倫會否持續(xù)高增長成為了市場關(guān)注焦點�！斑@個品牌的知名度是它的優(yōu)勢，有自己的特點，但是單純依靠外延式增長肯定會遇到瓶頸。”在馬崗看來，門店擴(kuò)張終究會有飽和，可以持續(xù)的還是商品和品牌。目前來看，這兩方面均是新百倫是所擅長的，但市場終究是多變的，新百倫后續(xù)能否繼續(xù)規(guī)模擴(kuò)張，還要看能否持續(xù)抓住潮流變化以及消費需求。