匹克遭投資方冷落 渠道戰(zhàn)略現(xiàn)分歧

　　作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育用品品牌，匹克從福建晉江走出來(lái)，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中國(guó)際化最為徹底和成功的一家企業(yè)。但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正在遭遇來(lái)自渠道和業(yè)績(jī)的陣痛。而來(lái)自公司內(nèi)部渠道戰(zhàn)略的分歧，或正將這場(chǎng)陣痛的時(shí)間和范圍在放大。

　　遭大幅減持

　　匹克遭遇的是行業(yè)性的問(wèn)題，各大運(yùn)動(dòng)品牌的日子都不好過(guò)，只是匹克面臨的問(wèn)題更為嚴(yán)峻一些。

　　2012年12月17日，據(jù)聯(lián)交所股權(quán)數(shù)據(jù)顯示，匹克體育于12月12日遭紅杉資本中國(guó)(Sequoia Capital China)場(chǎng)外減持5400.47萬(wàn)股，每股均價(jià)1.27元，涉資6858.6萬(wàn)元，持倉(cāng)量由6.22%減至3.65%。

　　繼2007年，紅杉資本和優(yōu)勢(shì)資本對(duì)匹克進(jìn)行了第一輪投資后,匹克又于2009年獲得了來(lái)自紅杉資本中國(guó)基金、建銀國(guó)際與聯(lián)想投資三家私募基金投資機(jī)構(gòu)共計(jì)近6000萬(wàn)美元的投資。該次融資后，三家戰(zhàn)略投資方占股比重約為24%。

　　“紅杉資本的大幅減持，反映出其對(duì)匹克甚至整個(gè)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)前景的擔(dān)憂�！庇行袠I(yè)分析師表示，在匹克項(xiàng)目上，紅杉資本是最早嘗到甜頭的。基于此，紅杉資本在隨后又領(lǐng)投了多個(gè)消費(fèi)和服務(wù)行業(yè)的項(xiàng)目。但近兩年來(lái)，體育用品行業(yè)普遍遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、渠道掌控不力、庫(kù)存消化難的困境，讓紅杉資本這樣的投資方失去了繼續(xù)等待下去的信心。

　　從半年報(bào)來(lái)看，匹克的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均不盡如人意。2012年上半年，匹克凈利潤(rùn)大幅下滑43.3%，僅為2.4億元，門(mén)店的平均營(yíng)業(yè)額及每單位零售面積的平均營(yíng)業(yè)額分別同比下降了30%和34.3%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦由49天增至86天。

　　“從某種程度來(lái)看，匹克遭遇的是行業(yè)性的問(wèn)題，各大運(yùn)動(dòng)品牌的日子都不好過(guò)，只是匹克面臨的問(wèn)題更為嚴(yán)峻一些。”上述分析師表示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)情況顯示，包括安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度則高達(dá)20%至30%。

　　渠道戰(zhàn)略分歧

　　三個(gè)季度關(guān)店逾千家，說(shuō)明這家公司在渠道的把控上出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。

　　除了令人失望的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)外，匹克的門(mén)店數(shù)量亦有大幅度的縮水。其近期披露，至2012年10月，其在國(guó)內(nèi)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為6739個(gè)，較2011年末相比凈減少1067個(gè)。

　　“三個(gè)季度關(guān)店逾千家，說(shuō)明這家公司在渠道的把控上出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。”上海獅格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良表示，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧和匹克在2012年關(guān)店幅度都很驚人，而安踏則由于渠道把控能力相對(duì)較強(qiáng)，關(guān)店數(shù)量要少于前兩者。

　　“關(guān)這么多店，除了行業(yè)衰退的大背景外，與匹克高層間關(guān)于渠道戰(zhàn)略的分歧有很大關(guān)系�！庇薪咏�匹克高層的人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，行業(yè)趨冷的背景下，各品牌商都在優(yōu)化渠道，匹克亦不例外。以匹克CEO許志華為首的團(tuán)隊(duì)，希望能夠利用這段時(shí)間，對(duì)渠道進(jìn)行改良。

　　張炳良表示，目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，渠道仍以加盟為主，且屬于品牌商掌控力非常弱的“偽加盟”。品牌商也多已意識(shí)到這一問(wèn)題，希望從加盟門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化入手，建立更加扁平化和垂直化的管理，以期加強(qiáng)品牌商在加盟店人員和資金上的掌控力。

　　但這也非易事，國(guó)內(nèi)某服裝品牌之前曾希望成立省級(jí)分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控，但經(jīng)銷(xiāo)商不滿該服裝品牌的做法，臨時(shí)“易幟”，轉(zhuǎn)投到競(jìng)爭(zhēng)服裝品牌旗下，導(dǎo)致該服裝品牌商在該省的加盟店一夜間換了店牌，年銷(xiāo)售損失數(shù)千萬(wàn)元。

　　上述消息人士稱(chēng)，許志華很早意識(shí)到加盟商管控不力的惡果，從2011年起開(kāi)始加強(qiáng)管控，陸續(xù)在各地成立了分公司，也取得了一些成績(jī)。但轉(zhuǎn)型必然會(huì)引發(fā)業(yè)績(jī)上的短期下滑，這引發(fā)公司以董事長(zhǎng)許景南為首的“保守派”的不滿，正在安撫經(jīng)銷(xiāo)商。“這樣來(lái)回一折騰，還導(dǎo)致匹克多位經(jīng)理人的離職，門(mén)店數(shù)和業(yè)績(jī)的下滑已是必然�！痹撊耸空f(shuō)。

　　就上述說(shuō)法，記者致電匹克總部，但未獲回應(yīng)。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的出路

　　匹克2012年中報(bào)顯示，總業(yè)績(jī)同比下降28.5%至16.1億元，但海外市場(chǎng)仍保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯在經(jīng)過(guò)了2008年之后的高庫(kù)存后，曾經(jīng)歷過(guò)收權(quán)、關(guān)店等漫長(zhǎng)的陣痛期。但在如今整個(gè)行業(yè)消費(fèi)下滑、庫(kù)存居高不下、門(mén)店數(shù)銳減的背景下，阿迪達(dá)斯已在復(fù)蘇，不僅剔除了一些合作意愿不強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，將渠道滲透到更多的三四線城市，也讓業(yè)績(jī)開(kāi)始回升。已公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其2012年上半年在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)12%。

　　張炳良表示，另一個(gè)可借鑒的品牌為安踏。其早在2001年開(kāi)始啟動(dòng)了網(wǎng)點(diǎn)回購(gòu)行動(dòng)，目前已控制了相當(dāng)比例的終端。此外，其渠道上的獨(dú)立分銷(xiāo)商制度，讓公司與經(jīng)銷(xiāo)商的利益聯(lián)系更為緊密。在穩(wěn)定終端的前提下，安踏是運(yùn)動(dòng)品牌中受消費(fèi)沖擊相對(duì)較輕的一個(gè)公司。

　　最新被任命為李寧董事會(huì)副主席的金珍君日前在接受媒體采訪時(shí)亦表示，正在嘗試有主導(dǎo)性的訂貨會(huì)，改變以往由經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)的訂貨模式。其甚至拿達(dá)芙妮的模式進(jìn)行比較稱(chēng)，“達(dá)芙妮主要是直營(yíng)店，配貨是總部來(lái)確定，后來(lái)證明這樣做效率最高�！�

　　金珍君是以私募股權(quán)基金德太投資(TPG Group)合伙人的身份加盟到李寧的，TPG目前擁有李寧公司13%的股權(quán)。值得關(guān)注的就是，TPG幫助達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。2009，TPG對(duì)達(dá)芙妮的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行根本性的調(diào)整，將之從代工商角色脫胎換骨成為零售商。因此，多數(shù)人普遍對(duì)于TPG參與李寧公司的轉(zhuǎn)型寄予厚望。

　　張炳良表示，李寧的渠道轉(zhuǎn)型，無(wú)外乎向達(dá)芙妮學(xué)習(xí)，提高直營(yíng)店比例，提高在經(jīng)銷(xiāo)渠道的話語(yǔ)權(quán)，使管理扁平化。事實(shí)上，這也是整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。在經(jīng)歷過(guò)2008年之后新一輪的高速攢店期后，運(yùn)動(dòng)品牌間的同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌商已經(jīng)很難約束經(jīng)銷(xiāo)商的行為。各品牌商未來(lái)需要在渠道掌控力方面下更多的工夫。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是，運(yùn)動(dòng)品牌需要適時(shí)的“走出去”，主動(dòng)尋找更大的舞臺(tái)。匹克2012年中報(bào)顯示，總業(yè)績(jī)同比下降28.5%至16.1億元，但海外市場(chǎng)仍保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到總營(yíng)業(yè)額的12.2%。 在海外市場(chǎng)的突破方面，匹克已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)同行的前面。