達(dá)芙妮從單一到多品牌革命的最后一米

　　多品牌出擊仍難撼動百麗 

　　平價(jià)策略與街鋪模式讓達(dá)芙妮成為單一女鞋品牌的狀元，而走中高端路線的百麗憑借眾多品牌資源頭頂品牌群狀元的光環(huán)。但相較之下，達(dá)芙妮在創(chuàng)造長期穩(wěn)定增長方面，顯然有些動力不足。 

　　瑞銀在2008年的一份報(bào)告稱，百麗引領(lǐng)鞋類市場銷售價(jià)值，其增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和多品牌策略將幫助創(chuàng)造長期穩(wěn)定增長。雖然在估值方面，達(dá)芙妮看來更具吸引力；但面臨更多行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，市場資本較小、經(jīng)濟(jì)規(guī)模較低、零售網(wǎng)絡(luò)較小，缺乏多品牌，且新業(yè)務(wù)存在不確定性。瑞銀指出，在拓展內(nèi)銷市場上，百麗明顯優(yōu)于達(dá)芙妮。 

　　陳英杰也意識到品牌過于單一對達(dá)芙妮國際進(jìn)一步增長的限制。他也希望在渠道規(guī)模上有所建樹，做成鞋業(yè)的國美。 

　　2008年，受代理的運(yùn)動品牌拖累，幾乎國內(nèi)所有代理商都增長乏力，達(dá)芙妮也不例外。陳英杰決定全面放棄體育品牌代理，而將重點(diǎn)放在達(dá)芙妮和“shoe box”上。 

　　shoe box的誕生是受其美國客戶Payless的啟發(fā)。Payless是美國最大的鞋類連鎖超市，賣的鞋很便宜，有的甚至低于10美元，但年銷售額卻在30億美元左右。陳英杰希望“shoe box”可以成為中國的Payless。 

　　“無鞋不有”，陳英杰這樣為shoe box下定義，全家人都可以在里面消費(fèi)。也即shoe box是一個(gè)囊括多種鞋類產(chǎn)品的渠道品牌，從小孩到老人都可以在shoe box找到合適的鞋。 

　　在價(jià)位上，shoe box更趨平價(jià)化；在位置的選擇上，shoe box將更突出社區(qū)概念，以開設(shè)在社區(qū)為主，基本與超市為鄰，其開店策略是以住宅區(qū)為中心。 

　　“貼近大眾生活”，這是陳英杰給shoe box的定位。在他看來，隨著越來越多社區(qū)出現(xiàn)，大眾消費(fèi)習(xí)慣正在從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移。shoe box里面沒有太多流行元素，主要的優(yōu)勢就是性價(jià)比，更關(guān)鍵的是購買方便，方便全家人購買。 

　　然而，這顯然還不夠。 

　　2010年，達(dá)芙妮國際以1.95 億港元收購Full Pearl International Ltd60%的股權(quán)。Full Pearl 是一家BVI公司，間接控股愛意精品鞋業(yè)(上海)有限公司(下稱“愛意鞋業(yè)”)主要在內(nèi)地一、二線城市及臺灣和香港經(jīng)營中高檔女鞋的零售業(yè)務(wù)。 

　　愛意鞋業(yè)旗下共有4個(gè)品牌：“愛意(AEE)”、“愛魅(Ameda)”、ALDO 和Jessica Simpson。加上從2008年起取得兩個(gè)國際品牌Arezzo和Sofft/Born在中國大陸的獨(dú)家分銷權(quán)，達(dá)芙妮殺入中高端市場的品牌已增加至6個(gè)。這些品牌直接面對的對手，是百麗、星期六的系列品牌。 

　　通過入股愛意，達(dá)芙妮獲得一個(gè)有中高端品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，而且將此前代理的2個(gè)高端品牌交由這個(gè)團(tuán)隊(duì)管理，而達(dá)芙妮原來的團(tuán)隊(duì)將專注在達(dá)芙妮和shoe box兩個(gè)品牌。達(dá)芙妮由此“轉(zhuǎn)型為多品牌鞋類產(chǎn)品零售商”。 

　　達(dá)芙妮集團(tuán)表示，2012年將在鞏固目前優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上尋求“多元化”發(fā)展，大力拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù)。據(jù)公開資料顯示，目前達(dá)芙妮及shoe box產(chǎn)品平均售價(jià)在300元以內(nèi)，屬于中低端品牌。達(dá)芙妮希望通過拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù)，迎合更多的中產(chǎn)階級消費(fèi)者。 

　　即便如此，達(dá)芙妮相比百麗依然有些“勢微”。且在中高端市場，達(dá)芙妮的優(yōu)勢還不是很多，新品牌仍有待開拓，這從去年達(dá)芙妮占公司總營業(yè)額比重高達(dá)61.75%可見一斑，至2011年，該公司新增銷售點(diǎn)數(shù)目966個(gè)，總共達(dá)到6165個(gè)，其中核心品牌銷售店5602間，過半數(shù)分布在4~6線城市，這也說明達(dá)芙妮的銷售仍以中低檔次為主。同時(shí)，其中高端品牌短期內(nèi)在商場渠道還沒辦法跟百麗、星期六等品牌相抗衡，畢竟要建立一個(gè)成功品牌是需要時(shí)間讓消費(fèi)者接納的。 

　　就在達(dá)芙妮在進(jìn)軍中高檔市場的同時(shí)，今年2月底，百麗也推出旗下首個(gè)中低端女鞋品牌“15mins”，專攻月收入約3000元的工薪族，產(chǎn)品單價(jià)約200元，略低于達(dá)芙妮。百麗管理層透露將在今年開100家大眾鞋門店。這意味著百麗終于放下身段，直接挑戰(zhàn)同樣是大眾品牌的“達(dá)芙妮”和shoe box。 

　　不過達(dá)芙妮將街鋪為主的渠道視為一個(gè)重要的競爭門檻。有分析師認(rèn)為，以街鋪為主的銷售渠道是達(dá)芙妮的核心競爭力之一。但百麗總裁盛百椒強(qiáng)調(diào)，百麗對大眾市場使用的專賣店模式(街鋪)并不缺乏經(jīng)驗(yàn)。 

　　3月21日，百麗宣布出資8.8億元，收購一家名為Big Step的公司的全部股權(quán)。這也是百麗繼去年底收購深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司后的第二次出手。 

　　對百麗來說，兩次收購最重要的目的恐怕不是提高在體育用品市場的競爭力。百麗看中的是Big Step 擁有的600家門店。深圳領(lǐng)跑則是華南地區(qū)最大的運(yùn)動品牌代理企業(yè)。它們能讓百麗進(jìn)一步打開中小城市市場和大城市的新興社區(qū)。更重要的是，百麗品牌價(jià)值也成為其進(jìn)入二三線城市的最大優(yōu)勢。 

　　面對百麗強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，達(dá)芙妮要穩(wěn)固核心的中低端市場份額，得付出更多的努力與時(shí)間。