不穿李寧鞋罰款五十萬：看則營銷鬧劇 實則管理低能

      明星外援馬布里在他CBA第一場比賽中，就感受到了聯(lián)賽管理者的嚴厲。他第一次被替換下場休息，腦子里全是比賽，剛坐下，馬上有人過來提醒他，要用毛巾將球鞋擋住，因為他穿的球鞋，不是聯(lián)賽贊助商李寧的球鞋。

      “馬政委”自然不爽。不過這江湖老鳥，對中國的適應能力實在太強了。此后比賽，他會提前告訴球隊同事，早早為他準備好毛巾等遮擋物，省得令他在休息時間分心。

      而對于所有不穿李寧鞋的球員，包括王治郅，聯(lián)賽管理者的大棒舉了起來。最初傳出的罰款金額，是八十萬人民幣，后來才確認為五十萬。有報道還說這是在聯(lián)賽開始之前，聯(lián)賽管理者、贊助商、聯(lián)賽市場開發(fā)伙伴共同明確的政策，各俱樂部并非完全不知情。

      新聞一出，在俱樂部、球員、觀眾乃至不少媒體當中，激起軒然大波�？琳�猛于虎，五十萬人民幣的罰款，對很多國內球員來說，絕對是天文數(shù)字。

      年輕一點的本土球員，一個賽季的收入都接近不了五十萬。大棒舉了起來，由不得被管理者不遵從。只是最終真要執(zhí)行，我覺得五十萬人民幣罰款未必收得回來。

      一方面，違禁者眾多，法不責眾，對于征戰(zhàn)經年的大牌球星，管理者缺乏威嚴；另一方面，這樣的土政策土法規(guī)，其合理性被廣為質疑，一度還傳聞處罰對內援外援還有區(qū)分，和國際上成功的職業(yè)體育聯(lián)賽類比，更缺乏站立的基礎。

      既不嚴肅，又不合理，怎能執(zhí)行到位？

      揮起大棒的人，往往是虛火升騰、內里疲弱的個體。為了維護贊助商利益，CBA管理者設置保護性措施，本無可厚非。但五十萬有些太暴風驟雨。

      亂世才用重典，而CBA現(xiàn)在可是走向祥和繁榮，李寧五年贊助二十億人民幣就是最強例證。

      如果罰款數(shù)字是五萬或兩萬，并且是在李寧贊助案一經確立，就和聯(lián)賽各俱樂部以及球員代表通過充分溝通協(xié)商達成的結果，處罰的執(zhí)行難度就會小很多，也不會讓聯(lián)賽面對現(xiàn)在這樣眾口指責的公關窘境了。

      在深一層考慮，管理者簡單粗暴做法折射出來的，是這個聯(lián)賽經營模式過于單一的現(xiàn)實。職業(yè)體育三大來源的收入當中，現(xiàn)場門票及主場經營收入、媒體版權收入這兩大項，CBA沒有指望，于是商業(yè)贊助成為聯(lián)賽最大金主。當最大冠名贊助商的利益被侵犯，管理者沒有辦法，只能如是應對。

      這是CBA經營先天不足形成的惡果。然而先天不足，后天尚可補之。市場營銷知識匱乏，行政手段過于直接，最要命的是沒有長遠戰(zhàn)略眼光，才會形成這樣的局面。

      類似情況，在美國NBA不是不存在，但真正長久發(fā)展的聯(lián)賽，應該擁抱所有優(yōu)質、有成長潛質的品牌。NBA能幫助Under Armour這樣的新晉運動品牌成長，通過合作獲益。而CBA的決斷，顯示它只著眼于和李寧這五年的合作。眼界決定著手法。粗暴手法，對贊助商李寧來說，不也是一種傷害？

      奧運體育營銷總經理強煒對我說過，中國職業(yè)體育聯(lián)賽的利益架構是顛倒的——運動員本是聯(lián)賽產品最重要的生產者，利益卻最得不到保護。一雙鞋，五十萬罰款�？瓷先ハ袷鞘袌鰻I銷鬧劇，實際上是管理者低能的體現(xiàn)。