森馬謀變：電商是100%清庫(kù)存渠道

      12月12日，走進(jìn)浙江森馬服飾上海公司，辦公樓外拉著鮮紅的大橫幅“走出冬天，擁抱春天”。

      森馬服飾董事長(zhǎng)邵光和對(duì)本報(bào)表示，這是森馬一年一度主題月的活動(dòng)主題。不過(guò)，“走出冬天”或許也是森馬的心聲，“森馬一直保持著每年大約40%以上的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，但今年確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)�！鄙酃夂吞寡裕�“今年森馬業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡軙?huì)出現(xiàn)首次放緩。” 

　　森馬在線下縮減門店擴(kuò)張的速度，開(kāi)設(shè)折扣店，并開(kāi)始玩電商，但收效甚微。今年前三季度森馬首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)同比下滑了41.4%，積壓了14.39億元的庫(kù)存�！敖衲晔寝D(zhuǎn)型變革年�！鄙酃夂驼f(shuō)。創(chuàng)立16年的森馬正在謀變。 

　　尷尬的庫(kù)存與電商 

　　在過(guò)去15年中，依靠輕資產(chǎn)和代理模式的森馬一直保持著每年大約40%以上的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，但在今年著�?shí)遇到了挑戰(zhàn)。 

　　三季報(bào)顯示，截至9月底，森馬存貨為14.39億元，較年初增加31.28%，這是森馬上市以來(lái)遇到的最多的庫(kù)存。“今年服裝業(yè)存貨問(wèn)題確實(shí)比以往更為嚴(yán)重，而森馬存貨也較往年有所增加�！鄙�馬副總裁、董事會(huì)秘書(shū)鄭洪偉表示。 

　　消費(fèi)推動(dòng)下的外延式增長(zhǎng)再也行不通了，緊跟著國(guó)內(nèi)制造業(yè)的出口也大打折扣。 

　　中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，2012年1-10月，服裝零售額、零售量的同比增速分別為14.2%、2.4%，較之于2011年的20.4%、4.9%下滑幅度明顯；1-10月，紡織品服裝的累計(jì)出口額2099億美元，同比增長(zhǎng)2%，與2011年24.99%的增速相距甚遠(yuǎn)。 

　　電子商務(wù)企業(yè)的崛起，更是給了傳統(tǒng)服飾零售企業(yè)當(dāng)頭棒喝。截至11月30日阿里巴巴旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元�！半娚提绕鸬倪@幾年，我們明顯感到手里傳統(tǒng)企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)單子多了起來(lái)。”上海悠迪服飾商務(wù)有限公司CEO劉美寧透露。 

　　事實(shí)上，不僅是森馬，今年上半年42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。。不過(guò)，鄭洪偉認(rèn)為外界對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表中的庫(kù)存解讀會(huì)存在一定的誤差，上市服裝業(yè)公司報(bào)表反映的公司存貨可以分為兩部分：過(guò)季產(chǎn)品和待售待發(fā)產(chǎn)品。“待售待發(fā)產(chǎn)品未來(lái)是可以實(shí)現(xiàn)盈利的�！� 

　　為了快速消除庫(kù)存，森馬開(kāi)設(shè)線下折扣店，同時(shí)加大電子商務(wù)的投入。森馬前三季度僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.73億元，比去年下滑41.4%，毛利率持續(xù)下降，目前為35.04%。森馬股價(jià)從60多元一路跌至19元，市值也大幅度縮水。 

　　森馬目前依賴的主要渠道是門店，其中10%是自營(yíng)店，90%是加盟店，而自營(yíng)店業(yè)務(wù)的庫(kù)存是由森馬來(lái)消化的，加盟店的庫(kù)存自行處理。這使得加盟店業(yè)務(wù)越來(lái)越不好做�！爸袊�(guó)服飾公司的供應(yīng)鏈管理很差，早期受益于人口紅利的影響�！币晃徊辉妇呙�的服飾投資人表示，“如今服飾企業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)�！� 

　　“我們今年重在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升原有門店質(zhì)量�！编嵑閭シQ。 

　　為了減少庫(kù)存壓力，森馬從第三季度開(kāi)始，開(kāi)設(shè)折扣店與工廠店，同時(shí)加大電子商務(wù)上的投入�！敖衲觌娚踢@塊的收入有望達(dá)到2億�！编嵑閭フf(shuō)。 

　　在剛過(guò)去的天貓和淘寶的“雙十一”活動(dòng)中，森馬當(dāng)天銷售額達(dá)到6000萬(wàn)元，是18家過(guò)5000萬(wàn)銷售規(guī)模中的一員，美特斯邦威、GXG等線下休閑服飾品牌商也在其中。 

　　“電子商務(wù)就是傳統(tǒng)服飾品牌清理庫(kù)存的下水道�！眲⒚缹幈硎荆�通過(guò)他們公司代理運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)服飾品牌的庫(kù)存高達(dá)上百萬(wàn)件，電商是首選渠道。 

　　就在5月25日，森馬將浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本由人民幣3000萬(wàn)元增資至1.3億元，全面向電子商務(wù)邁進(jìn)。 

　　森馬在電商上的具體做法是，進(jìn)駐各個(gè)電商平臺(tái)，通過(guò)參加促銷、團(tuán)購(gòu)和打折的手段迅速出貨。“今年年底到明年年中，存貨將會(huì)得到快速處理�！编嵑閭フf(shuō)。 

　　和森馬一樣有著同樣想法的企業(yè)不在少數(shù)。GXG服飾副總經(jīng)理李淑君強(qiáng)調(diào)，雖然電商只占到整體營(yíng)收的10%，但是還是需要“順勢(shì)而為”。 

　　近三年來(lái)，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模逐漸增長(zhǎng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)到2013年將達(dá)4076.1億元�！扒鍘�(kù)存還是傳統(tǒng)服裝電商的首選，森馬的電商也是100%的清庫(kù)存渠道�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺表示。 

　　謀變 

　　森馬選擇了多品牌突破。 

　　截至目前，森馬旗下已經(jīng)擁有兩大品牌服飾。一個(gè)是定位在16歲到30歲的青少年服飾品牌“森馬”，一個(gè)是定位在0到14歲的兒童服飾品牌“巴拉巴拉”。前者每年的銷售額在150億元左右，躋身國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌的第一梯隊(duì)；而后者的年銷售額在40億元左右，已成為國(guó)內(nèi)最大童裝服飾品牌。此外，森馬還持有GML服飾品牌30%的股權(quán)。 

　　一位專注服飾投資的資本人士認(rèn)為，中國(guó)服飾企業(yè)集體遭遇庫(kù)存困擾，是源于公司缺乏科學(xué)的供應(yīng)鏈管理，企業(yè)上市之初依靠人口紅利利好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。反觀一些外國(guó)公司，科學(xué)化的供應(yīng)鏈管理使其業(yè)務(wù)在全球增長(zhǎng)迅速，尤其是在中國(guó)。例如與森馬定位類似的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)銷售業(yè)績(jī)就大相徑庭。優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)此前公布了2012財(cái)年報(bào)告顯示，該集團(tuán)在銷售和收入方面都有明顯的增長(zhǎng)。 

　　而借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展起來(lái)的自有服飾品牌凡客也正在告別“燒錢”走向“盈利”。凡客誠(chéng)品CEO陳年透露，凡客誠(chéng)品前三季度的銷售額同比增長(zhǎng)近30%，第四季度是旺季，整個(gè)網(wǎng)站的盈利目標(biāo)正在靠近。 

　　“服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)必會(huì)淘汰眾多中小品牌，服裝品牌上市公司因品牌效應(yīng)和雄厚的資金實(shí)力勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，中國(guó)6000億的休閑服裝市場(chǎng)還有很大的空間留給我們�！编嵑閭フf(shuō)。 

　　基于這樣的樂(lè)觀預(yù)期，森馬已在謀劃對(duì)其他品牌的并購(gòu)。11月26日，森馬在香港設(shè)立全資子公司“香港森馬投資有限公司”，注冊(cè)資本5000萬(wàn)港元，尋求資本層面的投資和并購(gòu)�！拔覀冇谐渥愕默F(xiàn)金流可以考慮與其他品牌進(jìn)行合作，未來(lái)森馬將堅(jiān)持走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的路子�！鄙酃夂驼f(shuō)。 

　　鄭洪偉透露，目前森馬已與部分服裝品牌展開(kāi)并購(gòu)的談判，不排除未來(lái)做高端男裝、女裝和更高端童裝的可能。不過(guò)，公司不會(huì)考慮介入服裝制造業(yè)環(huán)節(jié)，未來(lái)仍將采用生產(chǎn)外包的模式發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。