體育品牌遇冷 李寧模式在劫難逃

     2008年的北京奧運會使李寧這一體育品牌名聲大噪，而借著公司董事長及品牌創(chuàng)立者李寧在開幕式上手舉火炬繞場一周的舉動造勢，這家公司的事業(yè)更是走向了頂峰。這一年，李寧公司一度接替阿迪達斯，坐上了國內(nèi)運動鞋網(wǎng)購排名的“第二把交椅”。
　　
　　然而，時過境遷，隨著全球經(jīng)濟的下滑，李寧公司也遭遇了體育品牌的寒冬：產(chǎn)品庫存高筑、管理層“變臉”、公司業(yè)績下滑……一系列問題使其深陷困局。但李寧公司今年以來的一系列變革，以及李寧本人的“再度出山”，都展現(xiàn)了企業(yè)渡過難關的決心，而李寧本人也努力使公司走上“回歸體育本質(zhì)”的軌道。
　　
　　李寧公司陷內(nèi)外交困局面　　

　　目前，中國體育商品大鱷——李寧公司正面臨著公司歷史上最大的困境：對內(nèi)，公司必須面臨消費動力不足的現(xiàn)實壓力，以及各種經(jīng)營問題。對外，李寧則需要與阿迪達斯、耐克等國際品牌正面交鋒，搶占消費市場。面對內(nèi)外交困的局面，李寧公司的處境十分危險。
　　
　　李寧公司的半年報顯示，其上半年營業(yè)收入同比減少9.5%，至38.8億元，凈利潤大降85%，僅為0.44億元。此外，上半年，該公司為控制新開店的成本及保證效率，關閉了部分低效店，李寧牌零售店鋪數(shù)量減至7303家，減少了952家。而據(jù)記者了解，在青島、武漢等地，都出現(xiàn)了李寧公司關閉門店的現(xiàn)象。
　　
　　此外，李寧還宣布，在當前經(jīng)營環(huán)境下，董事會認為應保留現(xiàn)金用于集團未來發(fā)展，決定不派付今年前6個月的中期股息。
　　
　　對此，李寧公司相關負責人對記者表示，目前，中國體育用品行業(yè)正在經(jīng)歷轉型期，李寧公司也不能幸免�！捌鋵�，在我負責的大區(qū)，李寧公司的商品，尤其是羽毛球用品的銷售情況不錯，但是市場大環(huán)境不好，制約了該公司的發(fā)展�！鄙鲜鲐撠熑藢τ浾咛寡浴�
　　
　　“過去幾年，國內(nèi)體育運動品牌同質(zhì)化問題嚴重，渠道迅速擴張，導致終端產(chǎn)品過剩，表現(xiàn)出庫存過大等問題，因此行業(yè)整體出現(xiàn)了業(yè)績下滑。”北京關鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官張慶表示。
　　
　　“目前，中國的體育品牌發(fā)展已經(jīng)進入了調(diào)整階段，這是一個優(yōu)勝劣汰的過程�！必斀�(jīng)評論員秦明對記者表示，只有過了這個陣痛期，中國的體育品牌才有可能做大做強。
　　
　　而李寧公司董事長李寧則表示，預計，在未來3年內(nèi)，中國體育用品市場競爭格局將出現(xiàn)新的變化�！拔覀冋J為行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，但李寧公司目前所進行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更有能力適應中國體育用品行業(yè)的長期發(fā)展。”
　　
　　據(jù)相關機構預計，2013年，國內(nèi)體育用品行業(yè)還將處于調(diào)整期，2014年或出現(xiàn)轉機。
　　
　　“三個聚焦”戰(zhàn)略理清思路
　　
　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。正是那時起，李寧公司真發(fā)生了“改變”，窘相頻出。在業(yè)界看來，這正是李寧公司的最大的敗筆。
　　
　　面對困局，變革成了復興的唯一出路。據(jù)記者了解，目前，李寧公司提出了“三個聚焦”的戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場——中國大陸市場。
　　
　　“對于李寧公司而言，發(fā)展核心業(yè)務才是戰(zhàn)略的重中之重�！鄙鲜鲐撠熑藢τ浾弑硎�，目前，公司已經(jīng)確定了發(fā)展籃球、羽毛球、田徑3種體育項目產(chǎn)品的路線。
　　
　　據(jù)記者里了解，目前，李寧公司針對籃球項目已經(jīng)推出了兩大舉措：一是，獲得中國籃球聯(lián)賽為期5年的裝備贊助權;二是，簽約美國籃球巨星韋德，開拓國際市場業(yè)務。同時，該公司還與中國國家羽毛球隊達成了合作，繼續(xù)贊助中國“龍之隊”征戰(zhàn)國內(nèi)外。至此，李寧公司已按照“復興計劃”一步步艱難前行。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司急需找準品牌定位、理清發(fā)展思路、調(diào)整產(chǎn)品結構，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。
　　
　　不過，鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗提醒說，雖然，李寧公司變革的措施針對性比較強，但有一個問題不容忽視，即李寧公司的管理團隊不完備。“沒有完善的團隊管理和執(zhí)行變革，再完美的變革方案也無濟于事�！彼麖娬{(diào)。
　　
　　現(xiàn)在的李寧本人少了點體育氣質(zhì)，多了些商業(yè)素養(yǎng)，但他仍懷揣為中國體育奉獻的夢想。

     “我的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，但是要在現(xiàn)實中實現(xiàn)這一夢想，還會遇到很多困難�！彼�坦言，“我常常給自己的鼓勵是：我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點點、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個困難上一個臺階，再戰(zhàn)勝一個困難再上一個臺階，最后才走上奧運冠軍領獎臺的。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實地地一步步前進，我相信這個夢想就一定能夠?qū)崿F(xiàn)�！�