馬克華菲：洋品牌進(jìn)入中國有捷徑

　   案例背景

　　全球知名時(shí)裝品牌馬克華菲(MARK-FAIRWHALE)2001年登陸中國，力求為年輕人創(chuàng)造“最新、最快、最潮的時(shí)尚產(chǎn)品和最豐富、最藝術(shù)、最愉悅的體驗(yàn)式消費(fèi)體驗(yàn)”。

　　MARK-FAIRWHALE一直秉承“源自歐式生活哲學(xué)”的品牌理念，并具體落實(shí)在一些明確的品牌內(nèi)涵上：設(shè)計(jì)雖簡約但風(fēng)格卻多多益善、立體剪裁雖貼身流暢但時(shí)尚卻張揚(yáng)有度、秉承經(jīng)典雖優(yōu)雅但意境卻有無限可能。

　　通常，洋品牌進(jìn)入中國，在營銷上有個(gè)摸索過程，郵件營銷是最先使用的標(biāo)配工具，同時(shí)也是使用周期最長的標(biāo)配工具，MARK-FAIRWHAL也不例外。

　　郵件營銷，內(nèi)容規(guī)劃先行。起初幾年，MARK-FAIRWHAL一直圍繞其旗下三條成熟品牌線(國際時(shí)尚男裝、JEANS男裝、FCU創(chuàng)意都市女裝)的眾多品牌特性--飛翔、宜人、智慧、責(zé)任、意志、和諧、青春、愛、想象等等，做很籠統(tǒng)的郵件內(nèi)容規(guī)劃和產(chǎn)品訊息植入，但較低的郵件打開率(open-rate)揭露了一個(gè)事實(shí)：MARK-FAIRWHAL的郵件營銷缺乏“針對(duì)性”。更不要說與“打開點(diǎn)入比open2click”相關(guān)的“參與感”了。

　　在中國郵件營銷行業(yè)，來自webpower的Dr.Jason很早就通過公開QA的方式，向行業(yè)人士分享高級(jí)專業(yè)話題，其中“指標(biāo)創(chuàng)新”類的話題，一直很熱門。MARK-FAIRWHAL中國區(qū)的營銷人員也是在線上詢問Dr.Jason有關(guān)郵件針對(duì)性和參與感的問題后，MARK-FAIRWHAL與webpower的合作才開始了。

　　客戶問題和解決方案

　　針對(duì)MARK-FAIRWHAL品牌郵件營銷打開率低的狀況，webpower，依次對(duì)其郵件營銷策略、ISP攔截、郵件設(shè)計(jì)等十幾個(gè)常用的check-point進(jìn)行了診斷和評(píng)估。

　　webpower認(rèn)為，郵件用戶定位缺乏精準(zhǔn)，用戶關(guān)聯(lián)度不高;郵件風(fēng)格無法凸顯每個(gè)子品牌個(gè)性，用戶審美疲勞增加，open-rate(打開率)長期維持低水平，click2open(獨(dú)立點(diǎn)擊打開率)不理想，降低了用戶體驗(yàn)度，從而導(dǎo)致退訂或者拒收郵件頻發(fā)，最有力的證據(jù)是open-rate、click2open明顯低于webpower基準(zhǔn)值。

　　針對(duì)郵件用戶定位缺乏精準(zhǔn)，用戶關(guān)聯(lián)度不高，webpower在對(duì)MARK-FAIRWHAL的郵件營銷現(xiàn)狀中更深入地發(fā)現(xiàn)，其郵件營銷策略以主品牌為主，并未深入到三條子品牌線，因此也就無法實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)定位，直接導(dǎo)致用戶關(guān)聯(lián)度不高，從而也就無法刺激用戶打開的欲望。

　　webpower由此分析，如何兼顧主品牌與子品牌的用戶特性，將是提升郵件營銷效果尤其是打開率、點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。

　　由此，webpower結(jié)合MARK-FAIRWHAL所處的時(shí)尚行業(yè)特性及品牌風(fēng)格，為其量身打造了“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個(gè)性化郵件”營銷方案，圍繞以下三點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破：1)A/B Test進(jìn)行標(biāo)題的測(cè)試和使用，用標(biāo)題吸引用戶打開郵件;2)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和細(xì)分，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷;3)策劃活動(dòng)方案，提供具體的實(shí)施時(shí)間和內(nèi)容來提升用戶的參與度。

　　服務(wù)關(guān)鍵過程描述

　　MARK-FAIRWHAL的“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個(gè)性化郵件”優(yōu)化策略，落實(shí)到執(zhí)行階段，則堅(jiān)持以標(biāo)本兼治原則，實(shí)現(xiàn)中長期EDM優(yōu)化策略結(jié)合。

      webpower建議通過從click2open入手，改善open-rate。影響click2open的因素，表面上看是“用戶活躍度”，背后則是“用戶參與度”,webpower的策略為：1)從郵件標(biāo)題優(yōu)化開始，快速抓住用戶眼球，刺激用戶參與;2)用戶數(shù)據(jù)更深層次挖掘;3)創(chuàng)意活動(dòng)提高郵件用戶反饋和活躍度。

　　為了確保上述策略的成功，webpower為MARK-FAIRWHAL設(shè)計(jì)了一個(gè)用于量化預(yù)估edm參與度的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)--AHA。隨著項(xiàng)目的進(jìn)行和合作的深入，AHA的規(guī)則也越來越多。

　　為了快速建立合作信心，webpower將合作分為兩個(gè)大的階段：

　　1)短時(shí)間的個(gè)性化郵件優(yōu)化策略，先從從測(cè)試工具開始，從郵件本身的標(biāo)題優(yōu)化入手，快速實(shí)現(xiàn)郵件效果提高，重振MARK-FAIRWHAL對(duì)其郵件品牌的自信。

　　2)長期策略則緊扣客戶數(shù)據(jù)群體的分類，推行深度的個(gè)性化郵件。通過建構(gòu)并完善時(shí)尚用戶的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，細(xì)分化用戶的屬性(年齡、性別、購買周期、消費(fèi)愛好)，規(guī)劃到內(nèi)容制作、發(fā)送周期等更為全面的個(gè)性化郵件框架體系。同時(shí)，定期針對(duì)特定群體，用時(shí)尚、創(chuàng)意的活動(dòng)推行策劃活動(dòng)方案，提升用戶的參與度與活躍性。

　　經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐和引導(dǎo)，MARK-FAIRWHAL也逐漸習(xí)慣了用數(shù)據(jù)說話，并很快成為AHA規(guī)則庫的主導(dǎo)者，尤其發(fā)現(xiàn)了“open習(xí)慣”和“click習(xí)慣”甚至“transaction習(xí)慣”(轉(zhuǎn)化習(xí)慣)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系：一旦“open習(xí)慣”按“金字塔”分層模型進(jìn)行分類完成—也就是user-group(用戶組)分類完成，每個(gè)user-group在今后較長時(shí)間段(最短6個(gè)月)內(nèi)，其open-rate、click-rate(點(diǎn)擊率)和transaction-rate(轉(zhuǎn)化率)就是可預(yù)測(cè)的。

　　效果總結(jié)和客戶評(píng)價(jià)

　　在不到半年時(shí)間內(nèi)，通過按階段漸進(jìn)推行“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個(gè)性化郵件”優(yōu)化策略，從click2open入手改善open-rate之后，MARK-FAIRWHAL的EDM在郵件打開方面的表現(xiàn)已有明顯成效，用戶的參與度和活躍性得到很大提升，在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為：郵件打開率提升了2倍以上，獨(dú)立點(diǎn)擊率提升了70%。

　　“我們對(duì)webpower的服務(wù)很滿意。webpower提出的EDM建議方案，不僅解決了一直困擾我們的打開率低迷的問題，同時(shí)也帶來了ROI的提升�！薄�—MARK-FAIRWHAL策劃推廣Alina