波司登英國闖蕩記：買標志性樓 欲與Hugo Boss競爭

　　7月26日，波司登倫敦店按計劃開張。沒有中國式的開幕禮，朱偉希望做得低調一些，只在前一天舉辦了一個感謝合作方的小型聚會；也沒有大量投放廣告，而是通過一家曾為奔馳做過定點營銷的合作方RSM，向買過中高檔服裝的倫敦人發(fā)送了12萬封電子郵件�！斑@一切都沒有先例�！敝靷フf，他沒有低估過中國品牌要在英國市場上成功的難度。

　　看起來，反響還不錯。“盡管這是一個中國公司，但其時裝系列是非常歐洲的�！庇�國律師Winston Chesterfield說。在閑暇時間，他是一名時尚博主，在一本在線雜志Men’s Flair中提到關于波司登品牌的看法時，他認為波司登倫敦系列超出了他的期望，“羊毛非常厚實柔軟，時髦極簡派的風格，鋼灰色也是今年秋冬季的潮流，單獨部分看起來質量都很高�！�

　　不過，Winston Chesterfield認為波司登倫敦系列的品牌形象還不明顯，“這一切好像有點似曾相識。一件粗花呢夾克衫有點Hackett風格，另一件男裝則非常有Ralph Lauren黑牌系列的感覺�！�

　　“目前只推出了一季產(chǎn)品，設計師會根據(jù)消費者的喜好做出調整。”朱偉認為形成品牌風格還需要一定的時間，相關的品牌規(guī)劃也還在探索中。

　　倫敦店開店一個多星期后，已經(jīng)有買手找到朱偉，邀請波司登進駐倫敦最頂級的一家高端百貨店。目前，雙方正進一步商量開店成本、店內(nèi)的樓層、位置等。

　　沈光健則在開業(yè)當天就收到了一家英國服裝集團的問候。對方看到倫敦店開業(yè)后，希望就旗下的女裝品牌進入中國市場達成合作。

　　至于銷售業(yè)績，朱偉只透露“好于預期”。奧運會期間，來自英國和英國以外的客流各占一半，奧運會結束后，將進一步針對倫敦客流展開促銷推廣活動。下一步的計劃主要是建立銷售網(wǎng)站和進駐高檔百貨店專柜。

　　但對于波司登集團來說，倫敦系列原本還被寄托著更多希望，一位董事說：“倫敦系列的推出，對波司登品牌也有加分作用。如今國際和國內(nèi)市場是個互動的大市場�！�

　　但倫敦繁華地段的時髦新形象真的能夠擔此重任嗎？從目前來看，倫敦系列有引入國內(nèi)的計劃，但還僅僅停留在討論階段。波司登男裝成立以來，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷過幾次定位的調整。2011年，又針對男裝銷售網(wǎng)絡進行了一次調整。

　　這是個誘人的想法，但也是一場冒險—沒有先例可循，更沒有成功的先例。

　　“也許會是個昂貴的學習經(jīng)驗�！敝袣W國際工商學院(微博)市場營銷學教授蔣炯文對波司登倫敦系列的前景感到疑惑。他認為波司登如果愿意花幾個億甚至更多的錢去經(jīng)營倫敦系列，也許會贏得歐洲人的認可，但要改變中國消費者對波司登根深蒂固的認識則幾乎不可能。

　　“如果能在英國市場成功，相當于是從零開始開創(chuàng)了一個品牌。但是，要在中國讓消費者從羽絨服聯(lián)想到高端男裝，太混淆了。”蔣炯文認為波司登最初在國內(nèi)推出男裝時就不應該使用波司登品牌，“把品牌往上或者往下延伸都是不明智的做法�！�

　　例如，當運動品牌Adidas準備推出更高端的品牌系列時，創(chuàng)立了“Y-3”并聘請了世界知名設計師山本耀司擔任創(chuàng)意總監(jiān)；當豐田公司要推出豪華車時，則推出了“雷克薩斯”品牌，并投入了5億美元，耗費了6年的研發(fā)時間。

　　另一個令人擔憂的方面是，對于倫敦系列的未來，波司登事實上還未有十分明確的計劃—如果說計劃只是小范圍的，無法形成規(guī)模，那影響力就可能有限。

　　Ash Gangotra和Nick Holland現(xiàn)在正在設計2013年春夏季產(chǎn)品�！敖酉聛淼暮献鬟�有秋冬一季。我覺得機會很難得，現(xiàn)在還沒有考慮之后為其他公司設計。”

　　他透露出一個有意思的信息，到2013年秋冬季系列推出后—目前雙方的合同結束之前—一切可能會變得明朗起來。Pretty Green從推出到得到認可用了不到兩年時間。

　　“拭目以待他們是否能在前人栽倒的地方成功吧。”Winston Chesterfield表示，“波司登將會發(fā)現(xiàn)倫敦的高端男裝是個相當擁擠的市場，如果只是自豪于在此有家店鋪，那可能只會是個短期經(jīng)歷�！�

　　不過好消息是，高力國際曾在2010年預計，倫敦的房地產(chǎn)物業(yè)在未來的5年中升值將達到31%，至少波司登位于倫敦西區(qū)的物業(yè)是一項不錯的投資。