雅鹿為何敵不過(guò)波司登老二帽子何時(shí)摘？

　　雅鹿作為國(guó)內(nèi)羽絨服銷(xiāo)售排行第二的品牌，一直以來(lái)想超過(guò)領(lǐng)頭羊波司登，但總是跟不上，讓我們回顧雅鹿的營(yíng)銷(xiāo)史，看看問(wèn)題出在哪里？為什么作為老二的雅鹿打不了翻身仗呢？

　　3500家羽絨服企業(yè)，雅鹿何以能脫穎而出？

　　奶業(yè)巨頭蒙牛用了7年時(shí)間，成為行業(yè)第二，銷(xiāo)量突破百億，而在服裝行業(yè)的羽絨服飾市場(chǎng)，也有一家企業(yè)用了短短5年時(shí)間，從一個(gè)行業(yè)新手成為羽絨服領(lǐng)域內(nèi)的第二名——江蘇雅鹿集團(tuán)。

　　這家1972年創(chuàng)建村辦服裝廠，利用十幾臺(tái)縫紉機(jī)，靠幫助當(dāng)?shù)胤�裝企業(yè)分單，為上海的國(guó)有企業(yè)做簡(jiǎn)單的代工，縫制尼龍衫褲，每件賺幾毛錢(qián)加工費(fèi)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，一直徘徊不前，在80年代初期，雅鹿抓住茄克衫井噴式發(fā)展機(jī)會(huì)，果斷低價(jià)買(mǎi)來(lái)一批滯銷(xiāo)的毛料，生產(chǎn)男士茄克，送往上海南京路銷(xiāo)售，增經(jīng)創(chuàng)造連續(xù)163天排隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)雅鹿茄克衫的奇跡，1993年一度成為中國(guó)茄克衫領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率超過(guò)15％。但是到了1997年，由于茄克衫流行潮流已過(guò)，造成銷(xiāo)量整體下滑，企業(yè)面臨非常危險(xiǎn)的困境，在這個(gè)情況下，雅鹿再次進(jìn)行轉(zhuǎn)型，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)羽絨服行業(yè)正呈現(xiàn)高速發(fā)展階段，眾多的企業(yè)還僅僅停留在加工和對(duì)外貿(mào)易階段，產(chǎn)品種類(lèi)款式單一，如果憑借過(guò)去的生產(chǎn)設(shè)備和渠道資源，就有可能再次成為業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)，于是率先對(duì)羽絨服的款式和顏色進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，利用原有銷(xiāo)售茄克的渠道資源，建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　很短時(shí)間內(nèi)，雅鹿新穎時(shí)尚的羽絨服在全國(guó)上萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)遍地開(kāi)花，甚至在中西部邊緣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能見(jiàn)到雅鹿的專(zhuān)賣(mài)店，每年的銷(xiāo)量都以30％以上的增長(zhǎng)幅度快速提升，到了1999年，雅鹿邀請(qǐng)“小燕子”趙薇作為品牌代言人，憑借小燕子青春無(wú)敵的魅力，紅遍大江南北，協(xié)助雅鹿品牌的知名度和美譽(yù)度獲得了突破性的提升，在短短幾年間，年生產(chǎn)能力就達(dá)了2000萬(wàn)件(套)，銷(xiāo)售總額21億元，成為羽絨服行業(yè)成長(zhǎng)最快的企業(yè)，多年保持全國(guó)增幅第一，銷(xiāo)量第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率在(globrand.com)15％以上。2004年占領(lǐng)美國(guó)羽絨服10％左右的市場(chǎng)份額，還向德國(guó)、西班牙、法國(guó)等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功注冊(cè)了“雅鹿”商標(biāo)，從3500家羽絨服企業(yè)中，脫穎而出，成為第二品牌，成長(zhǎng)速度之快，堪稱(chēng)服裝業(yè)的“蒙�！�。

　　歸納雅鹿集團(tuán)過(guò)去所取得成就，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在善于抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨時(shí)把握服裝行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)，不斷調(diào)整自己的主營(yíng)方向，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，利用原先的渠道和終端網(wǎng)絡(luò)作為銷(xiāo)售平臺(tái)，不但銷(xiāo)售茄克，后來(lái)還銷(xiāo)售羽絨服、襯衫、西服等，使渠道資源得到充分的利用，實(shí)現(xiàn)了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是隨著暖冬的出現(xiàn)，已經(jīng)羽絨服行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)此起彼伏的上演，已經(jīng)成為老二的雅鹿集團(tuán)能否再接再厲攀登更高的高峰呢？

　　雅鹿，做老二還要做多久？

　　提到雅鹿，就不能不提羽絨服的行業(yè)老大——波司登，起家和雅鹿差不多，都是為其他廠商做貼牌加工的，通過(guò)與國(guó)外服裝企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商建立廣泛的經(jīng)貿(mào)與銷(xiāo)售合作關(guān)系，以及率先將羽絨服的含絨量標(biāo)準(zhǔn)從60％-70％提高到90％，贊助攀登世界第一高峰等系列舉措，不斷引領(lǐng)和塑造羽絨服發(fā)展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已經(jīng)成為紡織行業(yè)唯一一家“向世界名牌進(jìn)軍，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)”，2005年總銷(xiāo)售額達(dá)到了65億！，整整比雅鹿多出了3倍，當(dāng)然波司登為了防止雅鹿進(jìn)一步的發(fā)展，憑著自己的財(cái)大氣粗，開(kāi)始投入巨資，像酒類(lèi)企業(yè)一樣買(mǎi)斷終端，銷(xiāo)售波司登旗下的服飾產(chǎn)品，明確要求零售商不再銷(xiāo)售雅鹿的產(chǎn)品，但允許銷(xiāo)售其他品牌的羽絨服，可見(jiàn)行業(yè)老大和老二之爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段。

　　但是作為雅鹿又是怎樣進(jìn)行反擊的呢？從目前情形來(lái)看基本上是跟著波司登亦步亦趨，波司登有什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，雅鹿也馬上跟進(jìn)，造成了白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)，即便提出“雅鹿羽絨服銷(xiāo)量年年創(chuàng)新高”以及“真正的羽絨服專(zhuān)家”等響亮的口號(hào)，也被波司登“羽絨服銷(xiāo)量全球第一”、“行業(yè)革命引領(lǐng)著”所超越。令雅鹿經(jīng)營(yíng)管理層十分頭痛，如果在終端憑借簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)，打價(jià)格戰(zhàn)，正好落入與波司登正面較量的局面，一直處在劣勢(shì)，單純進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，波司登可以拿出數(shù)億進(jìn)行空轟濫炸，雅鹿又將面臨資金實(shí)力的挑戰(zhàn)，陷入一片紅海當(dāng)中無(wú)法自拔……

　　很難想象，已經(jīng)成為行業(yè)老二的雅鹿，似乎對(duì)此并不在意，甚至是反應(yīng)遲鈍，往往做出的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，都是被波司登逼著做出的“條件反射”，極為被動(dòng)，或許這正是中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是服飾企業(yè)出現(xiàn)的共同問(wèn)題：

　　1、雅鹿品牌空心化

　　雅鹿羽絨服至今已經(jīng)銷(xiāo)售多年，但是就連雅鹿內(nèi)部的員工也很難說(shuō)清楚雅鹿是什么？代表著什么？即便現(xiàn)在提出的“真正的羽絨服專(zhuān)家”也僅僅停留在一些媒體的炒作上，品牌戰(zhàn)略模糊和不確定，導(dǎo)致各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盲目的開(kāi)展，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和主題，必然維雅鹿進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)潛在隱患，因?yàn)樵谙�費(fèi)者心目中或許認(rèn)為雅鹿代表著時(shí)尚、設(shè)計(jì)新穎的羽絨服品牌，但僅僅這一點(diǎn)，由于雅鹿整體品牌內(nèi)涵的缺失，也會(huì)被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，切忌，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是渠道精耕、終端為王，更是一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者心智發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，尤其對(duì)于服飾來(lái)說(shuō)，它不僅僅代表款式，更是代表一種品味和生活方式。更為嚴(yán)重的事，因?yàn)橹髌放频目招幕�，�?dǎo)致延伸出來(lái)的十幾個(gè)子品牌并不能利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，進(jìn)行有效的品牌定位，導(dǎo)致品牌形象模糊，進(jìn)而造成了產(chǎn)品的積壓和滯銷(xiāo)。

　　2、品牌推廣刻板化

　　如果不是寫(xiě)這篇文章，或許沒(méi)有多少人知道，作為國(guó)內(nèi)羽絨服第二品牌，銷(xiāo)量達(dá)到21億元的企業(yè)，竟然沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，只有一個(gè)企劃部，也都是平面設(shè)計(jì)師組成，每次銷(xiāo)售旺季到來(lái)，主要做一些簡(jiǎn)單終端物料，缺少有針對(duì)性推廣計(jì)劃與主題，市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，往往拿著波司登的促銷(xiāo)方案，稍微修改一下，就去執(zhí)行，令人感到遺憾的是，單純的認(rèn)為只要促銷(xiāo)贈(zèng)品比波司登的品質(zhì)好，就能有銷(xiāo)量，今年冬天，波司登主要促銷(xiāo)品是羽絨被，他們就拿來(lái)稱(chēng)一下，有2斤重，于是決定送2斤半的羽絨被，這種僅僅停留在促銷(xiāo)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往是沒(méi)有技術(shù)含量的，效果不明顯，還被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和模仿。

　　當(dāng)然，對(duì)于每季推出的新品，更不會(huì)有什么清晰的規(guī)劃了，連新品的基本屬性和功能特征都不清楚，就匆忙將過(guò)去的促銷(xiāo)海報(bào)、戶(hù)外廣告、易拉寶改一改就去上市了，企劃部實(shí)際上就是一個(gè)拷貝不走樣的設(shè)計(jì)部，雅鹿品牌的一切推廣策略就是從這里出來(lái)的。

　　沒(méi)有市場(chǎng)部，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和市場(chǎng)研究也就是空中樓閣了，因?yàn)橛?jì)劃的不確定，推廣缺乏系統(tǒng)，僅僅依賴(lài)電視廣告，或者邀請(qǐng)品牌代言人趙薇去重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)做一些路演，終端送衛(wèi)生紙、水壺等為主，造成了品牌推廣過(guò)于刻板化，甚至出現(xiàn)品牌老化，缺少有針對(duì)性、差異性、利用有效公關(guān)活動(dòng)和事件提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，造成了大量的資源被浪費(fèi)，無(wú)法達(dá)到雅鹿與消費(fèi)群的有效溝通，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，而本來(lái)可以開(kāi)展得在全國(guó)開(kāi)展“千里送溫暖，雅鹿輕情義重”的活動(dòng)，本身是一個(gè)既做品牌，又做銷(xiāo)量公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是跳出原有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)怪圈，關(guān)注市(全球品牌網(wǎng))場(chǎng)和消費(fèi)群，中國(guó)每年有上億的人群在外打工求學(xué)，他們遠(yuǎn)在千里親友父母妻兒，很難得到必要的關(guān)懷，而中國(guó)又是一個(gè)非常講人情和親情的社會(huì)，把雅鹿羽絨服不當(dāng)普通的羽絨服銷(xiāo)售，而是當(dāng)作一份溫暖的禮物，通過(guò)分布在全國(guó)上萬(wàn)個(gè)雅鹿的銷(xiāo)售終端，即便遠(yuǎn)在萬(wàn)里，也能把這一份情意送達(dá)，這樣不但會(huì)提升雅鹿品牌在消費(fèi)者心目中美譽(yù)度和知名度，而且又是在倡導(dǎo)一種溫馨的“送禮文化”，容易被消費(fèi)者接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。但是因?yàn)檠怕辜瘓F(tuán)在推廣和組織方面的致命性缺陷，使這一計(jì)劃胎死腹中，甚為遺憾。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)邊緣化

　　目前雅鹿集團(tuán)在全國(guó)盡管名義上擁有60多家分公司，很多分公司經(jīng)理都開(kāi)著寶馬，資產(chǎn)千萬(wàn)，實(shí)際上大多是雅鹿業(yè)務(wù)人員承包的半獨(dú)立經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，有的分公司老總竟然自己還開(kāi)羽絨服廠，利用雅鹿的渠道專(zhuān)賣(mài)體系銷(xiāo)售，這就導(dǎo)致了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理效率低下，各個(gè)分公司各自為政，缺乏有效的組織和快速相應(yīng)市場(chǎng)的能力，即便是一個(gè)全國(guó)性促銷(xiāo)活動(dòng)都不能協(xié)同進(jìn)行和開(kāi)展。每年總部與各個(gè)分公司封疆大吏們往來(lái)的溝通成本就非常驚人，變成了藩鎮(zhèn)割據(jù)，各個(gè)“節(jié)度使”制定銷(xiāo)售政策，造成了外面戰(zhàn)火紛飛，內(nèi)部互相牽制拆臺(tái)、市場(chǎng)管理很難規(guī)范的混亂局面。

　　當(dāng)然更為嚴(yán)重的是，因?yàn)閼{借著渠道優(yōu)勢(shì)，雅鹿羽絨服就是自然銷(xiāo)售也會(huì)有一定銷(xiāo)量，各個(gè)分公司的業(yè)務(wù)人員因此“刀槍入庫(kù)，馬放后山”，出現(xiàn)職業(yè)倦怠感，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)老化，不少人還僅僅停留在買(mǎi)貨賣(mài)貨的做生意的商業(yè)思維階段，不斷向總部索要廣告費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)，對(duì)品牌形象地維護(hù)和建設(shè)、相應(yīng)的輔銷(xiāo)、終端管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)基本上留于形式主義，甚至出現(xiàn)總部向各分公司詢(xún)問(wèn)某一款式羽絨服當(dāng)月總銷(xiāo)量的時(shí)候，竟然出現(xiàn)沒(méi)有幾個(gè)能夠馬上拿出來(lái)，還感覺(jué)是在過(guò)問(wèn)他私事的怪現(xiàn)象發(fā)生，基本的一些營(yíng)銷(xiāo)報(bào)表都沒(méi)有，造成整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)混亂，即便正確營(yíng)銷(xiāo)策略都只能變成紙上談兵，最后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿去發(fā)揮效應(yīng)。

　　4、終端系統(tǒng)混亂化

　　正是由于上面的原因，導(dǎo)致雅鹿的終端形象不統(tǒng)一，十多個(gè)子品牌在終端互相打架，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌的VI形象和定位并不十分鮮明，產(chǎn)品陳列單一，缺少有效的終端生動(dòng)化建設(shè)，尤其令人擔(dān)憂(yōu)的是，雅鹿專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)員和促銷(xiāo)員自己也說(shuō)不清楚雅鹿、自由自在、鄉(xiāng)村樹(shù)、藍(lán)冰、金絨飛、銀絨飛、米立其、純彩地帶、雙韻系列有什么區(qū)別和差異，因此，到目前為止，僅僅是雅鹿這個(gè)主品牌知名度較高，銷(xiāo)量較好以外，其他子品牌和系列產(chǎn)品銷(xiāo)量都不如人意。

　　與波司登、雪中飛雙翼齊飛形成了明顯的差距。即便雅鹿目前提出的“真正的羽絨專(zhuān)家”這個(gè)口號(hào)在終端也根本無(wú)法落地，多羽絨服正確選購(gòu)，和選擇搭配、洗滌保養(yǎng)都沒(méi)有進(jìn)一步通過(guò)既有健全的銷(xiāo)售體系實(shí)現(xiàn)，售后服務(wù)也僅僅停留在口頭承諾，一旦出現(xiàn)退換貨的情況，反映緩慢，造成客戶(hù)滿(mǎn)意度持續(xù)降低，北京曾經(jīng)因?yàn)榭蛻?hù)不滿(mǎn)意，向媒體投訴說(shuō)雅鹿羽絨服質(zhì)量有問(wèn)題的現(xiàn)象發(fā)生，帶來(lái)的負(fù)面影響極大，盡管雅鹿在專(zhuān)賣(mài)店的總體設(shè)計(jì)上有所規(guī)劃，但僅僅是做了硬終端的基礎(chǔ)建設(shè)，忽視了軟終端的基礎(chǔ)建設(shè)，至少對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)培訓(xùn)、客情關(guān)系、銷(xiāo)售服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量要有科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，因?yàn)橹挥凶龊昧塑浗K端，硬終端的管理和維護(hù)才是有效的。

　　綜上所述，雅鹿遇到的各種問(wèn)題也是目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，甚至是行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，像國(guó)內(nèi)的襪業(yè)第一品牌浪莎出現(xiàn)的問(wèn)題比雅鹿還多，但是都不要緊，應(yīng)該說(shuō)都是快速發(fā)展中不可避免、不可回避、必須解決的問(wèn)題，只有能夠真正面對(duì)這些問(wèn)題，在階段內(nèi)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和完善，在細(xì)節(jié)管理和組織流程上進(jìn)行規(guī)范，形成有機(jī)的整體，才能保證企業(yè)有序、持久、健康、高速的發(fā)展，尤其對(duì)那些想在行業(yè)內(nèi)出人頭地的后進(jìn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)有的是機(jī)會(huì)，行業(yè)的老大其實(shí)并不可怕，只要找到關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行有效的突圍，正像雅鹿、蒙牛、奧克斯一樣照樣可以從行業(yè)倒數(shù)，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)先品牌，它山之石，可以攻玉，但愿雅鹿能夠一路走好，早日超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，邁向成功的巔峰。

　　可見(jiàn)，心不甘，情不愿做老二的雅鹿，往往被波司登牽著鼻子走，未能形成自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，尋求差異化和藍(lán)海是關(guān)鍵所在，雅鹿的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，也給許多不甘愿做老二的企業(yè)，一個(gè)啟示，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先是否能超越現(xiàn)有的觀念，是否有勇氣擺脫過(guò)去的模式，進(jìn)行變革。