波司登男裝：品牌新戰(zhàn)略實施的五個疑問

　　7月15日下午，波司登在北京國際會議中心舉行波司登男裝品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布將加快國際化步伐。

　　中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰在會上指出，波司登男裝吸收國際先進的設(shè)計、營銷等理念，自主創(chuàng)新男裝品牌，進入市場５年來，取得了每年銷售利潤40％以上的增長速度，闖出了振興中國服裝業(yè)的新路。

　　早在2006年，波司登男裝就登陸了歐美市場，其中以英國銷售業(yè)績最佳。目前，波司登男裝在英國已經(jīng)有80多家銷售專廳、兩家專賣店，銷售業(yè)績斐然，是當(dāng)前中國最具影響力的國際服裝品牌之一。

　　一邊積極開拓國際市場，另一邊國內(nèi)市場也不丟棄。“中國是最大的服裝市場，是全球化的必爭之地。所以開拓國際市場，必須把國內(nèi)根據(jù)地打好�！� 波司登品牌創(chuàng)始人、波司登國際控股有限公司董事局主席高德康說。

　　借助在國際市場的設(shè)計、研發(fā)、信息等資源優(yōu)勢，波司登男裝不斷拓展國內(nèi)市場的疆土。波司登男裝總經(jīng)理甘利明表示，未來三年中波司登男裝將完善一、二、三線城市營銷網(wǎng)絡(luò)，店鋪總數(shù)預(yù)計將達到2000家，努力成為中國男裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌。據(jù)了解，今年4月，波司登男裝上海品牌營運中心已投入運作。該中心集產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、營銷策劃、品牌推廣功能于一體，借助國際大都市強大的人才、信息資源優(yōu)勢，為波司登男裝的全面升級和市場拓展提供強有力保障。

　　發(fā)布會上，波司登男裝還與“音樂才子”王力宏簽約，由王力宏出任其品牌代言人�！八�有很好的家庭背景和文化修養(yǎng)，受過良好的教育，不張揚，低調(diào)踏實，平易近人，是一個非常優(yōu)秀的藝人，和波司登的品牌文化內(nèi)涵是吻合的�！备叩驴翟诎l(fā)布會上的這一席話也正是波司登男裝選中王力宏的最主要原因。

　　為配合此次活動，主辦方還在鳥巢舉辦了波司登男裝09年秋冬流行趨勢發(fā)布，分為“精致商務(wù)”、 “簡約辦公”、“Cool休閑”、“都市運動”四大產(chǎn)品系列，美輪美奐的時裝秀和以王力宏等多國樂手的現(xiàn)場傾情演出為波司登此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會完美謝幕。

　　以往人們一提起波司登，就自然而然地想到羽絨服，但對于企業(yè)經(jīng)營而言，需要不斷降低經(jīng)營風(fēng)險，開發(fā)新的利潤增長點。在這一思路的指引下，波司登制定了產(chǎn)品系列化的發(fā)展戰(zhàn)略，開始通過系列化產(chǎn)品探索延伸品牌概念。波司登男裝戰(zhàn)略已經(jīng)逐步展開，先是產(chǎn)銷強強聯(lián)合，拓展國際市場；然后是波司登國際全資收購波司登男裝；7月15日，發(fā)布波司登男裝品牌戰(zhàn)略。按照計劃，四季化產(chǎn)品所占產(chǎn)品總量的比例會逐步提升。

　　疑問一： 為什么說波司登男裝品牌戰(zhàn)略是破局之舉？

　　新聞背景：在7月15日舉行的波司登男裝品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰表示，我國羽絨服裝行業(yè)市場經(jīng)營的風(fēng)險非常大，波司登推出男裝品牌戰(zhàn)略使我國羽絨服裝行業(yè)又跨出了一步，這是破局之舉。

　　蔣衡杰：我國羽絨服裝行業(yè)的一個特點是一季生產(chǎn)、一季銷售，有時積壓太多，而有時又不夠賣的，市場經(jīng)營的風(fēng)險非常大。雖然近年來，我國羽絨服行業(yè)堅持走品牌發(fā)展道路，但始終解決不好羽絨服生產(chǎn)和消費之間的矛盾。這些年，我們羽絨服行業(yè)一直想破這個局，但始終破不了。

　　做一個品牌，不可能只有一個季度賣得很火，消費者排起長隊搶購；而另外三個季度冷冷清清，這能成為一個完整全面的品牌嗎？波司登經(jīng)過幾年的深思熟慮，推出男裝品牌戰(zhàn)略，在一牌多品方面邁出一步。過去大家一提波司登，就會想起羽絨服，甚至波司登成了羽絨服的代名詞。通過大力發(fā)展波司登男裝，實現(xiàn)一牌多品發(fā)展，使波司登產(chǎn)品從單季發(fā)展成四季，同時豐富了國內(nèi)男裝品牌，促進了中國服裝業(yè)國際化的發(fā)展。所以，我說，波司登大舉進軍男裝業(yè)務(wù)是破局之舉。

　　波司登此舉不僅是波司登的破局之舉，而且也會給其他羽絨服品牌的發(fā)展帶來啟發(fā)。當(dāng)然，我不希望大家都跟在波司登后邊亦步亦趨地簡單模仿；畢竟，每個品牌都應(yīng)該走自己的道路，最適合自己的才是最好的。一品多牌和一牌多品，這句話說起來很簡單，但真正做起來需要付出諸多的努力。不管怎么說，得到市場的認可是最重要的。

　　高德康：從波司登男裝在英國市場的表現(xiàn)中，我看到了品牌的巨大威力。從波司登的發(fā)展看，我們從羽絨服延伸到男裝一點兒也不奇怪的。我認為，這是一種品牌的延伸�，F(xiàn)在推出波司登男裝品牌戰(zhàn)略，并不是說波司登羽絨服就不行了。我認為，羽絨服是永遠無法代替的，羽絨服是永遠存在的。波司登從一品多牌發(fā)展到現(xiàn)在的一牌多品，是企業(yè)發(fā)展的必然，我們不僅要有男裝，而且也要有女裝、童裝，我們正在把產(chǎn)品系列化逐漸做出來了，把波司登打造成為一個真正的國際化大品牌

　　疑問二： 為什么選擇男裝作為新的市場切入點？

　　新聞背景：波司登男裝品牌總監(jiān)留元俊表示，現(xiàn)在，國內(nèi)男裝市場發(fā)展很不均衡，除了福建地區(qū)的幾個品牌實現(xiàn)了全國化，大多數(shù)品牌還是以區(qū)域化為主。所以，男裝市場存在很大機會，波司登男裝會把握這次機會，實現(xiàn)飛躍發(fā)展。

　　王耀（全國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、中華全國商業(yè)信息中心主任）：如今，中國男裝行業(yè)的發(fā)展似乎頂?shù)搅恕疤旎ò濉保�絕大多數(shù)品牌的變化不是很大，而消費者又迫切需求新的理念。在這種情況下，波司登男裝提出了品位生活的新理念，這不僅是一個很好的，而且與其消費群的需求相吻合。

　　我相信，波司登男裝提出的品位生活、品質(zhì)生活新理念，一定能夠為男裝市場帶來新的活力。中國服裝市場需要用生活的概念來拉動消費。

　　波司登選擇男裝作為新的市場切入點，選得非常好，是非常聰明的。這是因為，第一，在中國市場上，原創(chuàng)品牌的市場占有率是下降的；第二，波司登具備一支優(yōu)秀的、有經(jīng)驗的男裝團隊。我認為，收購一個品牌，最重要的不在于這個品牌的價值大小，而在于這個品牌的渠道大小。從未來看，我對波司登男裝充滿信心

　　疑問三： 波司登男裝今年將有哪些舉措？

　　新聞背景：在7月15日舉行的波司登男裝品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，波司登男裝董事總經(jīng)理甘利明表示，今年是波司登男裝戰(zhàn)略品牌年，將采取一系列措施，加速波司登男裝的發(fā)展。

　　甘利明：2009年5月26日，波司登國際控股有限公司全資收購男裝業(yè)務(wù)，為波司登男裝提供了更廣闊的平臺。

　　我們把今年定義為戰(zhàn)略品牌年，制定了中長期發(fā)展規(guī)劃，采取了一系列戰(zhàn)略舉措：優(yōu)化組織架構(gòu)。今年，我們制訂了波司登男裝3-5年中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)發(fā)展需要，優(yōu)化了內(nèi)部機構(gòu)，明確工作職責(zé)，健全了績效考核機制，加強人才引進戰(zhàn)略，加大設(shè)計研發(fā)力度。

　　今年9月，占地12萬平方米的波司登男裝基地將投入使用。我們將使用國際先進生產(chǎn)工藝流水線，并請國外工藝師進行流程指導(dǎo)，將對我們的產(chǎn)品品質(zhì)提升起積極作用。我們把品牌運營中心設(shè)在上海，依托大都市的信息和人才等資源優(yōu)勢，進行產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣。

　　我們將在產(chǎn)品方面進行全面細化和提升。我們把波司登男裝定位為品位生活男裝，分為四大系列，滿足消費者在不同場所的穿著。我們與法國著名設(shè)計公司合作，意在吸引最前沿的設(shè)計理念，廣泛使用新面料、新科技，并派設(shè)計師出國考察學(xué)習(xí)，更時尚和市場競爭力。

　　在營銷模式上，我們采取公司直營、單店加盟、區(qū)域代理三種方式，以促進各銷售區(qū)域間的良性競爭及業(yè)績提升。

　　在終端形象上，我們加大投入力度，聘請國際頂級的店鋪設(shè)計師，幫助我們打造更好的終端形象。

　　今年下半年，我們將開設(shè)20家波司登男裝品位生活館，為消費者提供一個全生活形態(tài)的場所。北京前門店、上海南京路店、南京新街口店已經(jīng)在實施中，其他重點城市品位生活館選址建設(shè)也在加緊進行中

　　疑問四： 商家是否與波司登“英雄所見略同”？

　　新聞背景：河北邯鄲陽光百貨集團與波司登有著長達10多年的合作。波司登男裝在邯鄲市場銷售一年多來，取得不凡的業(yè)績。

　　韓玉臣（河北邯鄲陽光百貨集團總公司總經(jīng)理）：今天，我看到波司登男裝的新廣告語——“英雄所見”，十分感慨。百貨店是我國居民消費的一個晴雨表。相對而言，我們對服裝流行的變化更為敏感。以男裝為例，這10多年來，國內(nèi)消費市場發(fā)生了很大變化�，F(xiàn)在，一些國際大品牌加快在中國開店速度。作為零售商，我們感到，我們雖然是第一大服裝生產(chǎn)國，但原創(chuàng)品牌的影響力并不大，而且正在受到削弱。在這種情況下，波司登男裝逆流而上，這是中國服裝業(yè)提升品質(zhì)的標(biāo)志之一，是一個里程碑的事件。這是第一個“英雄所見”。

　　其實，對于我們零售商來說，也有一個“英雄所見”的問題。我們?nèi)绾芜x擇品牌和進行品牌組合，大有學(xué)問。我們選擇波司登，選擇波司登男裝，不僅出于彼此間深厚的感情，而且出于理性考慮。我們一直在琢磨這樣一個問題：為什么波司登男裝在邯鄲這樣的中等城市上出現(xiàn)僅一年多時間，就能得到市場和消費者的普遍認同？得出的答案是：波司登具有很好的知名度和美譽度，具有強大的設(shè)計研發(fā)隊伍，具有營銷策略，還有就是具有與商家共贏的合作理念。

　　事實上，波司登男裝一出世就是大手筆，就是不凡的舉動。能夠在英國——這個最講究的老牌資本主義國家站住腳，說明波司登男裝具有強大的實力和發(fā)展?jié)摿�。所以，在我看來，這個“英雄所見”，不僅是波司登男裝的“英雄所見”，而且是我們商家的“英雄所見”；我相信，這也會是廣大消費者的“英雄所見”。

　　疑問五： 波司登會大力收購、兼并外國品牌嗎？

　　新聞背景：今年5月，波司登國際與艾康尼斯中國成立合營公司，發(fā)展Rocawear業(yè)務(wù)及在大中華地區(qū)發(fā)展Rocawear品牌。合營公司成立后，波司登及艾康尼斯將分別擁有合資公司78％及22％權(quán)益，波司登將向合資公司提供8,000萬元港幣貸款，用于業(yè)務(wù)發(fā)展、營運資金及一般公司用途，計劃未來3年內(nèi)開設(shè)逾300家Rocawear分店。

　　高德康：企業(yè)對品牌收購還是實事求是，要看自己的企業(yè)是否適合收購這種情況。波司登在收購品牌這方面一直比較謹慎。我們認為，對波司登來說，自主開發(fā)自己的品牌是最重要的。對服裝企業(yè)來說，管理團隊是最重要的，只要有優(yōu)秀的管理團隊，就會打造出優(yōu)秀的品牌，我們不會總是想著收購國外的品牌�，F(xiàn)在，許多國外品牌都看好中國市場。中國是一個消費大國，你在中國市場上銷售最多，就是在世界上銷售多了。所以，我認為，在品牌收購問題上還是穩(wěn)一些好

　　波司登男裝小檔案

　　波司登男裝誕生于2004年。

　　2005年，波司登男裝率先以中國原創(chuàng)品牌進駐歐洲市場，與英國男裝品牌格林伍茲（GREEWOODS）簽訂了英國的獨家代理權(quán)，在格林伍茲遍布英國的87家連鎖店中進行銷售。波司登男裝銷售年年攀升，目前已占到格林伍茲服裝銷售總額的1/3。

　　2008年9月，波司登男裝在英國薩�？丝h和林肯郡的繁華區(qū)域開設(shè)了兩家面積達200平方米的專賣店。

　　2009年5月26日，在香港上市的波司登國際投資全資收購波司登男裝，把男裝并入上市公司業(yè)務(wù)，并把男裝業(yè)務(wù)確立為國際化戰(zhàn)略之一。

      2009年7月15日，波司登男裝發(fā)布品牌新戰(zhàn)略，推出廣告語——“英雄所見”，聘請王力宏擔(dān)任品牌形象代言人，并在國家體育場——鳥巢舉辦新品發(fā)布會