熱風(fēng)陳鑫：售鞋小店蛻變服飾大品牌

　　“熱風(fēng)”的螞蟻生存方式

　　“買一雙鞋子”和“到熱風(fēng)里去逛一逛”，這兩者間有什么本質(zhì)的區(qū)別？

　　近來(lái)，熱風(fēng)開始陸續(xù)在店招牌的“HOTWIND”后加上了“LIFE”字樣，一番新的變化正在進(jìn)行之中。熱風(fēng)所做的就是告訴大家：前者只是與購(gòu)物有關(guān)，而后者卻可能成為都市人的一種生活方式。

　　熱風(fēng)不打廣告，關(guān)于其創(chuàng)始人的消息也鮮見于報(bào)端，但它的商品卻以新穎、平價(jià)、更新快的特點(diǎn)牢牢俘獲了一批潮流人士的眼光，每季新品都會(huì)成為時(shí)尚雜志的流行風(fēng)向標(biāo)。如今，熱風(fēng)的軌跡已遍布上海、北京、深圳、南京、武漢、杭州、西安等13座城市，直營(yíng)店數(shù)達(dá)82家，其中上海就有28家。

　　螞蟻身體雖小，但行動(dòng)迅速。對(duì)于國(guó)內(nèi)外服裝零售巨頭的咄咄逼人，熱風(fēng)確信眾蟻成軍的道理。熱風(fēng)的未來(lái)也許就是大象。

　　最先在上海賣“外貿(mào)”貨

　　第一次見到陳鑫，感覺他更像個(gè)淡定自若的藝術(shù)家，而非沉浮商海的生意人。1994年，出生于湖南的他在廣州一家臺(tái)資外銷鞋廠做品質(zhì)管理工程師。公司開始做內(nèi)銷后，陳鑫就經(jīng)常被派到上海做市場(chǎng)拓展方面工作�？墒�，陳鑫的老板是個(gè)固執(zhí)的人，既不在乎內(nèi)地市場(chǎng)情況，也不接受市場(chǎng)人員反饋意見，運(yùn)出去的鞋子賣不掉。陳鑫按捺不住了：既然已經(jīng)對(duì)上海的零售鞋業(yè)市場(chǎng)有所了解，不如自己賣鞋去!

　　一切想法都很簡(jiǎn)單，甚至沒有縝密的計(jì)劃。1996年，瑞金一路131號(hào)正巧有間17平方米的小鋪?zhàn)涌粘鰜?lái)，陳鑫的鞋店就從“夫妻老婆店”起步了。就連“熱風(fēng)”這個(gè)名字也是信手拈來(lái)———受啟發(fā)于他太太的姐姐的名字。然后，陳鑫從以前結(jié)識(shí)的廣州外貿(mào)工廠里進(jìn)了一批外銷庫(kù)存的鞋子。那時(shí)，對(duì)“外銷庫(kù)存”貨的管理不像現(xiàn)在那么嚴(yán)格，而打著這樣概念的服飾幾乎在市場(chǎng)上找不到。當(dāng)完好貼著各類大牌LOGO的時(shí)尚鞋子被搬進(jìn)熱風(fēng)，它們的價(jià)格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，“識(shí)貨”的顧客轟動(dòng)了！于是，一傳十，十傳百，吸引了附近淮海路上的白領(lǐng)紛紛慕名而來(lái)。

　　一年里，陳鑫又先后租下隔壁的127號(hào)和133號(hào)，“熱風(fēng)”便在瑞金一路上吹開了�，F(xiàn)在看來(lái)，這有點(diǎn)像大富翁游戲剛開始的買地策略：買連著的三塊地一定比分開的三塊地賺取更多過(guò)路費(fèi)。陳鑫卻說(shuō)他當(dāng)時(shí)沒想那么多，因?yàn)轭櫩投�，�?7平方米的店面顯得小了。如此“擴(kuò)張”速度如何做到？陳鑫說(shuō)，前提就是產(chǎn)品款式新穎、數(shù)量少、價(jià)格便宜，能在市場(chǎng)的同類產(chǎn)品中冒出來(lái)。

　　熱風(fēng)經(jīng)常圍繞著顧客轉(zhuǎn)。只因?yàn)轭櫩驼f(shuō)喜歡逛當(dāng)時(shí)的華亭路服裝市場(chǎng)，陳鑫二話沒說(shuō)，立刻就去華亭路開了一個(gè)4平方米的攤位。

　　客人不花錢穿熱風(fēng)鞋

　　瑞金路上的新店陸續(xù)開張后，新老顧客絡(luò)繹不絕，每到周末店里都是試鞋的人。陳鑫突然提出：熱風(fēng)對(duì)顧客實(shí)行15天內(nèi)無(wú)條件退換貨。這個(gè)建議猶如一個(gè)炸彈，包括他太太在內(nèi)，所有店員都強(qiáng)烈地投了反對(duì)票。整整開了一個(gè)晚上的會(huì)議，他們都在力圖改變陳鑫的想法�！坝龅教焯焱诵�子的顧客怎么辦？”其實(shí)，陳鑫心里很清楚：沒有人際傳播的口碑效應(yīng)，熱風(fēng)哪能在短期內(nèi)站穩(wěn)腳跟？在他的堅(jiān)持下，不管結(jié)果如何，也要實(shí)行“無(wú)條件退換貨”。

　　現(xiàn)實(shí)卻出乎店員們的意料，告示貼出來(lái)以后，很少有顧客提著鞋子“無(wú)條件”要求退換。陳鑫很受鼓舞，又“變本加厲”地設(shè)下新規(guī)矩：為顧客的鞋子提供免費(fèi)終身維修服務(wù)———不僅限于從熱風(fēng)賣出去的鞋。主動(dòng)承擔(dān)下這項(xiàng)超過(guò)“三包”的附加服務(wù)，熱風(fēng)已經(jīng)做好了足夠的心理準(zhǔn)備，用陳鑫的話來(lái)說(shuō)，就是對(duì)顧客“滿懷敬畏之情”。

　　有個(gè)女顧客拿著三年前在熱風(fēng)買的鞋，要求配上已經(jīng)遺失的扣飾。熱風(fēng)工作人員只好到供貨商處求助，可是哪里還尋得到？熱風(fēng)就掏了錢賠償給她。有時(shí)，修鞋工不小心把顧客要修理的其他牌子鞋弄壞了，卻又無(wú)法恢復(fù)，熱風(fēng)也自覺地賠償給顧客。有一次，一位熱風(fēng)的熟客對(duì)連鎖店的經(jīng)理說(shuō)，自己以前的女朋友幾乎就是不花錢穿熱風(fēng)的鞋子，因?yàn)樗�每穿一段時(shí)間就會(huì)拿來(lái)?yè)Q，然后再拿新的來(lái)穿。

　　幸好這樣的顧客還是極少數(shù)的，陳鑫一年也就遇到過(guò)幾個(gè)，這給了他很大安慰：“我們的顧客大多數(shù)素質(zhì)比較高�！睙犸L(fēng)并沒有把這些“損失”看成是虧本生意。陳鑫說(shuō)：“我們每雙鞋的利潤(rùn)大概在100元左右，生意好了也沒有增加。而我們把廣告宣傳的費(fèi)用全部省了下來(lái)，為顧客做些他們需要的事�！闭�是因?yàn)檫@兩個(gè)特別條款，熱風(fēng)更牢牢地抓住了顧客的心。

　　2000年，有人找上門來(lái)，問熱風(fēng)是否愿意入駐港匯廣場(chǎng)。有機(jī)會(huì)從“街邊店”成為“店中店”，熱風(fēng)當(dāng)然很樂意。陳鑫后來(lái)才知道，先前擠在熱風(fēng)店里的試鞋者中，不乏多家大公司的總裁和高級(jí)白領(lǐng)，其中就包括主動(dòng)來(lái)找熱風(fēng)的“港匯人”。

　　陳鑫笑稱2003年又是熱風(fēng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這年，他一口氣拿下了三間黃金地段的店鋪。因?yàn)榍》攴堑淦陂g，陳鑫還曾被人說(shuō)是“投機(jī)”行為。其實(shí)在非典前期，他就把一切談妥了。陳鑫說(shuō)，由于先前“口碑”的積累，中介和房東都信賴熱風(fēng)。

　　買手的眼力和魄力

　　熱風(fēng)在瑞金路上的時(shí)候，還只是賣鞋。一次偶然的機(jī)會(huì)，熱風(fēng)的一位老顧客想在熱風(fēng)里寄賣衣服。雖然數(shù)量不多，銷售情況倒也不錯(cuò)。此后，越來(lái)越多的品種進(jìn)入店里。如今陳鑫都只是粗略估計(jì)有一萬(wàn)多種。

　　由于銷品茂的經(jīng)營(yíng)管理要求更為嚴(yán)格，港匯告訴熱風(fēng)不能再賣“外貿(mào)貨”。熱風(fēng)的自有品牌也就應(yīng)運(yùn)而生了。陳鑫不再?gòu)耐怃N工廠進(jìn)“大牌”，而是通過(guò)“買手”，構(gòu)建起短供應(yīng)鏈的快速供銷模式。此后其他連鎖店的擴(kuò)張也都是采取這一模式，隨著出售貨品種類的日益增加，買手的團(tuán)隊(duì)逐漸強(qiáng)大起來(lái)。陳鑫無(wú)疑是“總指揮”和“把關(guān)人”，他來(lái)回飛行于米蘭、巴黎或是紐約，所有鞋業(yè)發(fā)達(dá)的城市都經(jīng)常出現(xiàn)他的身影，而觀察路人的足底風(fēng)光已經(jīng)成為他的本能。

　　其實(shí)，在進(jìn)入港匯之前，熱風(fēng)已經(jīng)看到了“外貿(mào)庫(kù)存”貨的黃昏；當(dāng)自有品牌和外貿(mào)貨一起賣的時(shí)候，陳鑫就明顯感到后者的市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分了�！拔覀兒竺嬗幸蝗喝烁�著在做，但貨的總量是有限的。而且隨著內(nèi)地商業(yè)市場(chǎng)的開放，許多好的世界品牌也陸續(xù)進(jìn)來(lái)，我們就沒有必要和他們一起競(jìng)爭(zhēng)了�！标愽握f(shuō)，熱風(fēng)給顧客的東西很“樸實(shí)”：款式好，價(jià)錢便宜，這些都是靠買手的眼光來(lái)挑選。

　　熱風(fēng)沒有自己的工廠，甚至沒有固定的代工廠，其產(chǎn)品大多是由公司諸多的買手們穿梭于幾大鞋城，“買手”模式已成為零售業(yè)的新型模式。ZARA等全球知名服裝品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)，就是得益于其在全球各地?fù)碛斜姸鄷r(shí)尚嗅覺靈敏的買手，他們不斷收集各地的最新流行產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到銷售ZARA只需要12天的時(shí)間。熱風(fēng)雖然還不能和ZARA較量，但被他們買手看中的鞋子，不出半個(gè)月時(shí)間就能出現(xiàn)在連鎖店里。廣東的鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)比較發(fā)達(dá)，有眾多知名國(guó)際鞋類品牌在中國(guó)的5大生產(chǎn)基地，因此熱風(fēng)將采購(gòu)部設(shè)在了廣州。

　　“買手”的作用，突顯了熱風(fēng)的短供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，款多、量少也帶來(lái)了規(guī)模效益，因?yàn)槠絻r(jià)和快速變化的時(shí)尚性，足以讓人們反復(fù)光顧。所以人們?cè)跓犸L(fēng)店里會(huì)經(jīng)常看到，每個(gè)服務(wù)人員都配有一部對(duì)講機(jī)，這是他們與倉(cāng)庫(kù)管理人員聯(lián)系的工具，為的是能夠及時(shí)找到顧客看中的商品。

　　要做ZARA、宜家和萬(wàn)科的結(jié)合體

　　走進(jìn)熱風(fēng)，看不到模特架展示的服飾，也沒有炫目的燈光襯托高跟鞋，就好像走進(jìn)自己的儲(chǔ)衣室：鞋子一一羅列，衣服緊密懸掛，凡是陳放商品的地方都將空間充分利用。售貨員的胸前都套著個(gè)圍裙，給人以居家的感覺。熱風(fēng)市場(chǎng)部經(jīng)理陳廣說(shuō)，熱風(fēng)的店里色彩以暖色調(diào)為主，空間有區(qū)分，服飾和小商品的陳列在隨意中給人以休閑舒適的感覺。

　　ZARA和H&M是陳鑫口中出現(xiàn)最多的國(guó)外品牌，他們都是世界服裝零售業(yè)的巨頭。陳鑫說(shuō)熱風(fēng)感到了零售業(yè)的“池水”在動(dòng)蕩，雖然這條“小魚”還沒有與“大魚”正面交鋒。

　　或許可以在ZARA里找到些許熱風(fēng)的影子。

　　ZARA從不需要與大牌設(shè)計(jì)師協(xié)作，也不需要花費(fèi)幾百萬(wàn)美元開展廣告攻勢(shì)。它通過(guò)旗下規(guī)模龐大、達(dá)到最低限度要求的分店和從人行道獲得靈感的服裝來(lái)建立自己的品牌；

　　熱風(fēng)不打商業(yè)廣告，每次在時(shí)尚雜志中的露面也不是贊助。

　　對(duì)于大多數(shù)服裝商店來(lái)說(shuō)，最熱銷的商品斷貨意味著一場(chǎng)災(zāi)難，但ZARA鼓勵(lì)暫時(shí)的缺貨從而使其商品具有唯一性；

　　熱風(fēng)的店里掛著一塊牌子，解釋了“為什么不補(bǔ)貨的原因”———與ZARA雷同，還鼓勵(lì)顧客“貨比三家”。

　　ZARA的店鋪開設(shè)在全世界最昂貴的街道上：第五大道、東京銀座、羅馬康多蒂大街和巴黎香榭麗舍大街；

　　熱風(fēng)不斷搜尋最熱鬧的地鐵站、與商業(yè)街交錯(cuò)的小馬路，還有正在熱起來(lái)的商業(yè)圈。

　　陳鑫說(shuō)，他欣賞ZARA對(duì)于時(shí)尚的敏銳觸覺和快速變化，欣賞宜家輕松自如的購(gòu)物氛圍，同樣欣賞萬(wàn)科的優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)。目前，熱風(fēng)下面有四個(gè)代表不同風(fēng)格的自有品牌，他希望有一天能把熱風(fēng)打造成集聚這三個(gè)特點(diǎn)的品牌———不僅代表商品，更引領(lǐng)生活方式。

　　每天，熱風(fēng)的客服部依然接到許多來(lái)自全國(guó)各地詢問熱風(fēng)加盟代理的電話，都婉言拒絕了。雖然加盟連鎖能加速“圈地”，熱風(fēng)的創(chuàng)始人陳鑫把自己品牌當(dāng)成自己的孩子一樣呵護(hù)，不愿交到別人手里。