解讀百年美津濃：“露丑”營銷 劍走偏鋒

　　1996年，當(dāng)外觀酷似一只小鳥的品牌LOGO第一次出現(xiàn)在中國的體育用品市場上時(shí)，很多國內(nèi)消費(fèi)者還不能準(zhǔn)確地念出該品牌的名稱，經(jīng)過12年的在華發(fā)展，美津濃（mizuno）將自己的產(chǎn)品線涵蓋到幾乎全部運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，從成衣、泳裝到棒球、棒球手套及高爾夫球桿無所不及。以品牌創(chuàng)始人“水野”名字命名的美津濃（mizuno），102年來始終信奉著務(wù)實(shí)、低調(diào)的品牌信條。

　　為振興體育而貢獻(xiàn)

　　正如乒乓球是中國的國球一樣，棒球在日本也是一個(gè)國民性的體育項(xiàng)目，棒球的賽事信息幾乎深入每一個(gè)日本人的毛細(xì)血孔。102年前，當(dāng)一個(gè)叫水野利八的日本人，在他和弟弟經(jīng)營的衣料用品商店承接定做學(xué)生運(yùn)動(dòng)服的生意，興趣所致地主辦了“關(guān)西學(xué)生聯(lián)合棒球大賽”，并由此開始制造棒球手套和棒球時(shí)，可能未曾預(yù)見到，這個(gè)“水野兄弟商會(huì)”在一個(gè)世紀(jì)以后會(huì)發(fā)展成大型的家族企業(yè)。在運(yùn)動(dòng)早已成為一種生活方式的今天，美津濃堅(jiān)持“通過提供優(yōu)質(zhì)的體育用品和振興體育事業(yè)來貢獻(xiàn)社會(huì)”的理念為全世界運(yùn)動(dòng)愛好者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及完善的服務(wù)。

　　1913年的那場“關(guān)西學(xué)生聯(lián)合棒球大賽”，日后演變成了全國高中棒球大賽，美津濃也由此成為日本最受歡迎的國民品牌之一。從棒球、高爾夫球到田徑、足球，從巴黎、東京到悉尼、雅典，美津濃的百年發(fā)展歷程見證了奧運(yùn)會(huì)的百年歷史。

　　1991年，當(dāng)卡爾·劉易斯在東京奧運(yùn)會(huì)上以9.86秒的速度飛躍100米短跑世界紀(jì)錄，他足下的美津濃熠熠生輝。

　　1996年，王軍霞在亞特蘭大5000米女子長跑項(xiàng)目上加冕時(shí)，美津濃戰(zhàn)靴上的“王軍霞”3個(gè)字直射入每個(gè)中國人的心里。1996年，美津濃公司在上海開設(shè)了一家企業(yè)內(nèi)部商店，正式進(jìn)入中國市場。

　　“露丑”營銷 劍走偏鋒

　　在美津濃公司銷售的每件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣袋子里都附有一張紙條，紙條上寫著這樣的話語：“這個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)質(zhì)的染料，用最高超的技術(shù)染色。但我們覺得遺憾的是茶色的染色還沒有達(dá)到完全不會(huì)褪色的境界，還是會(huì)稍微褪色的�！�

　　這種“露丑”行為，在同行競爭者看來無疑玩火自焚，在這個(gè)吹噓和粉飾的社會(huì)里，誰會(huì)自己給自己抹黑？可事實(shí)總是出人意料，美津濃非但沒有死得難看，反而活得光鮮亮麗。這場營銷競技，美津濃又劍走偏鋒。

　　美津濃（中國）體育用品有限公司作為美津濃亞洲的主要生產(chǎn)基地之一，旗下有成衣、泳裝、棒球、棒球手套及高爾夫球桿5家工廠和負(fù)責(zé)中國市場的經(jīng)營及銷售業(yè)務(wù)的內(nèi)銷部。目前，美津濃已在中國100多個(gè)城市開設(shè)了近1000家專柜，銷售的產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)休閑系列、高爾夫系列裝備、棒壘球系列裝備和運(yùn)動(dòng)附件等。支持專業(yè)運(yùn)動(dòng)是美津濃品牌的核心理念，高度專業(yè)化使美津濃的品牌影響力不斷深化。美津濃，一個(gè)具有百年歷史的國際性品牌，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者喜愛和追逐的時(shí)尚專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2008年，當(dāng)中國乒乓球隊(duì)贏得第29屆奧運(yùn)會(huì)的大滿貫時(shí)，美津濃也在這樣一場不見硝煙的爭戰(zhàn)中再次贏得先機(jī)。

　　美津濃總裁兼首席執(zhí)行官水野明人曾表示，公司以第29屆奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，重點(diǎn)在中國建立銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)也需強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)。在談及美津濃在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，水野明人特別強(qiáng)調(diào)，公司將努力推行把專賣店和代賣點(diǎn)擴(kuò)展到中國各地的銷售體制�！肮�司將把在中國極受歡迎的休閑系列鞋和服飾投入市場，希望在今年，能把在中國的銷售額提高到160億日元�！彼�野明人如是表示。

　　有時(shí)候公司的經(jīng)營目標(biāo)不是利益最大化

　　專訪美津濃（中國）市場營銷副總經(jīng)理徐一振

　　自1906年創(chuàng)立以來，作為一個(gè)生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的品牌，美津濃一直都很重視賽事方面的贊助和推廣活動(dòng)。今年，當(dāng)中國乒乓球隊(duì)贏得第29屆奧運(yùn)會(huì)的大滿貫時(shí)，美津濃也在一場不見硝煙的營銷戰(zhàn)中出奇制勝�！巴ㄟ^提供優(yōu)質(zhì)的體育用品和振興體育來貢獻(xiàn)社會(huì)”這一公司理念，早已成為美津濃一個(gè)世紀(jì)發(fā)展中逐漸樹立起的品牌責(zé)任心。

　　Q：以往美津濃是否十分偏好通過舉辦各種賽事來進(jìn)行品牌宣傳和推廣？

　　A：這跟我們100多年的企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念有關(guān)，我們從一開始就是要為了給體育界做貢獻(xiàn)，有時(shí)候公司的經(jīng)營不是利益最大化。我們尤其會(huì)到一些發(fā)展中國家，讓小孩子或者沒有機(jī)會(huì)接觸運(yùn)動(dòng)的人有機(jī)會(huì)接觸，甚至于我們會(huì)組織一些賽事，提供裝備，提供場地，讓這群人接觸運(yùn)動(dòng)。美津濃家族已經(jīng)是第三代了，他們一直延續(xù)這種經(jīng)營理念。

　　Q：作為一個(gè)日本國民品牌，美津濃在中國銷售制定了怎樣的品牌策略？

　　A：美津濃是一個(gè)有102年歷史的日本企業(yè)，起家是做棒球用品，后來涉及高爾夫球桿，上世紀(jì)六七十年代進(jìn)入跑步鞋時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)國際性的綜合運(yùn)動(dòng)品牌。除了日本總部，我們?cè)诿绹�、中國、歐洲、澳洲都有營銷網(wǎng)絡(luò)，全球也有很多運(yùn)動(dòng)員穿著美津濃的裝備。我們的定位是競技運(yùn)動(dòng)品牌，但目前中國體育產(chǎn)品消費(fèi)在競技運(yùn)動(dòng)上還是有限的，大部分還是休閑運(yùn)動(dòng)，這對(duì)于我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上的要求更高，款式要更符合中國消費(fèi)者的喜好。

　　Q：面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌的夾擊，美津濃如何拓展中國市場？

　　A：體育用品沒有相互排斥的，你擁有其他品牌的鞋，也可以穿美津濃的鞋，你買了美津濃的鞋，也不可能一輩子都只穿它，這對(duì)于其他品牌來說也是一樣�，F(xiàn)在一般的普通消費(fèi)者家里都有好幾雙運(yùn)動(dòng)鞋，我們認(rèn)為幾雙鞋里應(yīng)該有一雙或者兩雙是我們的，這是我們追求的目標(biāo)。當(dāng)然我們的客戶群應(yīng)該是比較理性而成熟的，因?yàn)槊澜驖馐且粋�(gè)比較低調(diào)的品牌，不講究花哨的噱頭，很務(wù)實(shí)很樸實(shí)。

　　Q：美津濃接下去在中國的營銷策略是什么？將有哪些新產(chǎn)品問世？

　　A：第29屆奧運(yùn)會(huì)前各大品牌競爭激烈，此后大家會(huì)謹(jǐn)慎一些，重點(diǎn)是希望有一個(gè)好的投資回報(bào)。目前美津濃在中國的零售店接近1000家，我們希望能達(dá)到幾千家店的規(guī)模，我們?cè)谥袊�的發(fā)展是步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，接下來會(huì)考慮進(jìn)入三級(jí)、四級(jí)城市。我們?cè)��?jīng)亮相過體博會(huì)的一套測量系統(tǒng)Precision Fit會(huì)在美津濃各地的旗艦店亮相，因?yàn)榻^大多數(shù)人買跑步鞋不知道該買什么類型的，其實(shí)跑步鞋很有講究，你的腳型，內(nèi)翻還是外翻，跑步的姿勢、體重，是否單腳落地都對(duì)關(guān)節(jié)、膝蓋有影響，如果腳底沒有一個(gè)好的緩沖，長期會(huì)對(duì)人體造成傷害，這個(gè)系統(tǒng)會(huì)測量你的腿部形狀，告訴你什么樣的跑步鞋才是適合你購買的。近期我們還推出了08 秋冬 POTRERO——街頭足球系列，該系列與專業(yè)訓(xùn)練系列相比，更具親和力，日常活動(dòng)及休閑場地均可隨意穿著。本季大多的款式都以國旗色彩作為主色調(diào)，加上流線型的拼接和鮮明的色彩搭配，非常具有街頭風(fēng)味，充滿流行元素。