李寧Kappa輕資產(chǎn)戰(zhàn)略花開兩朵 各有奧妙

　　■財報分析

　　李寧穩(wěn)健，中動向咄咄逼人

　　從上半年財務(wù)表現(xiàn)看，李寧依然“穩(wěn)健”，中國動向則還是“咄咄逼人”。

　　「李寧」：受惠奧運年

　　財務(wù)報告顯示，2008上半年，李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運年，業(yè)績增長迅速，收入同比上漲60.3％至人民幣30.6億元，凈利潤3.337億元，同比上漲68.3％，每股基本盈利為32.24分。

　　高盛發(fā)表的研究報告稱，“李寧上半年業(yè)績大致合乎該行預(yù)期，但毛利率僅12.8％，卻低于市場預(yù)測，雖然主業(yè)李寧牌產(chǎn)品表現(xiàn)較好，但經(jīng)營的其他品牌卻遜于預(yù)期�！�

　　「中國動向」：毛利率驚人

　　中國動向半年報顯示，公司銷售額同比大幅上升81.7％至約14億元人民幣；凈利潤達6.57億元，同比增長95.6％；毛利率上升0.3個百分點至61.1％；每股基本收益0.116元，同比增長48.9％.

　　今年5月，中國動向完成收購日本公司Phenix的91％股權(quán)。將有助于提升公司的設(shè)計研發(fā)能力。

　　求同存異不是問題關(guān)鍵吃準市場要什么

　　同

　　輕資產(chǎn)戰(zhàn)略

　　在業(yè)務(wù)模式上，李寧體育與中國動向采用的都是“輕資產(chǎn)運營”。即將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣業(yè)務(wù)，而市場推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報率。

　　「李寧」：研發(fā)品牌不遺余力

　　對于模仿耐克的“輕資產(chǎn)模式”，李寧體育向來是直言不諱的———生產(chǎn)外包、銷售交給渠道完成。上世紀80年代，這種模式最早便是由耐克在運動鞋和運動服裝行業(yè)推行的，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式。

　　有輕則有重，和耐克一樣，李寧的重心落在了市場推廣上。據(jù)統(tǒng)計，目前“李寧”的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費約占總銷售收入的15％左右；這點與阿迪達斯的17％、耐克的12％相當接近。至于研發(fā)方面，未來五年李寧將以儲備創(chuàng)意與設(shè)計的一流人才，在公司內(nèi)部進行多元文化推廣為戰(zhàn)略目標，為五年之后進入國際市場做好準備。

　　據(jù)了解，目前李寧公司已在北京、香港和美國西海岸分別設(shè)立其創(chuàng)意設(shè)計總部。根據(jù)各地區(qū)設(shè)計的優(yōu)勢將北京設(shè)為綜合設(shè)計部，香港為服裝設(shè)計部，美國西海岸為鞋類設(shè)計部。以此提高公司整體的創(chuàng)意設(shè)計以及產(chǎn)品研發(fā)能力。

　　「中動向」：定位品牌管理

　　生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，中國動向的輕資產(chǎn)模式與李寧類似，完全將鞋及服裝的生產(chǎn)外包。據(jù)了解，目前中國動向所有產(chǎn)品均由70多個代工工廠生產(chǎn)，出廠后直接批發(fā)給39個大區(qū)批發(fā)商，然后由他們批發(fā)給502個次級批發(fā)商，此后再轉(zhuǎn)售給零售商，此外，中國動向的整個配送過程都外包給第三方�！爸袊鴦酉蛭磥淼陌l(fā)展方向就是國際化的‘品牌管理’�！敝袊鴦酉�(集團)有限公司首席財務(wù)官王志強如是說。

　　“輕資產(chǎn)運營的模式?jīng)Q定了公司簡單的運營模式———品牌+渠道�！闭猩套C券一份研究報告稱，這種方式形成了更準確的產(chǎn)品定位，品牌研發(fā)與設(shè)計，品牌管理以及銷售，促使公司可以更容易地創(chuàng)立自己的品牌形象，增強與消費者之間的溝通與了解，提高品牌的忠誠度，最終增加了產(chǎn)品的附加值，提升了毛利率和凈利潤率水平。此外，報告認為，在目前勞動和原材料成本大幅提升的情況下，“輕資產(chǎn)運營”模式在一定程度上避免了成本的上漲。