中國新商業(yè)偶像李寧：冠軍不分場內(nèi)外

　　在體操賽場上，他曾經(jīng)創(chuàng)造了一個屬于他的時代。19歲，他就被譽(yù)為體操王子。在從1970年進(jìn)體校開始學(xué)習(xí)體操到1988 年退役的18年中，他共獲得國內(nèi)外重大體操比賽的金牌106枚，其中獲全國冠軍92次，世界冠軍14次。1999年，他被評選為20世紀(jì)世界最佳運(yùn)動員，和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

　　中國人都知道，這就是李寧。然而，與那些在競技賽場上創(chuàng)造過傲人成績但很快就被人遺忘的體育明星們不同，即使離開了體育賽場，李寧也同樣延續(xù)了他的輝煌。退役后，他選擇了另一個競技舞臺——商場。

　　李寧是中國第一個以自己的名字為公司命名的體育明星。幾經(jīng)風(fēng)雨，2004年6月28日，李寧有限公司在香港主板市場上市成功。李寧家族的名字隨即出現(xiàn)在了中國富豪榜上，一時間，風(fēng)光無限。

　　李寧的成功，是幸運(yùn)女神的頻頻眷顧，還是源自其天生的商業(yè)慧根？顯然都不是。其實(shí)，就像練體操一樣，李寧憑借的是不斷學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新的精神。練過體操的人，即使不能成為冠軍，也學(xué)會了一樣?xùn)|西，就是跌倒后微笑著重新站起來。

　　“體操比賽不是直接的對抗，沒有身體的接觸，每一個運(yùn)動員都是努力讓自己更完美。我一直也在把這種理念帶到我的公司。”李寧說。

　　在商場從頭打拼的李寧也用公司的業(yè)績證明，今天的他，做得依然精彩。

　　營銷高手

　　將李寧引入商場的，是健力寶公司的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。1989年，剛剛退役的李寧受聘于廣東健力寶集團(tuán)有限公司，擔(dān)任總經(jīng)理特別助理。初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場策劃等工作。

　　由于此前曾多次出國比賽，眼界開闊的李寧向公司建議，重新拍攝一個有沖擊力、富于體育動感的廣告片，以擴(kuò)大健力寶這個運(yùn)動飲料新品牌的影響力。同時，他表示這次的廣告要由他親自出演。

　　盡管當(dāng)時制作那樣一個廣告片要花費(fèi)60萬元，但李寧的建議卻得到了李經(jīng)緯的全力支持。很多人至今還記得當(dāng)年那個廣告：身著體操服的李寧在鞍馬上瀟灑地上下舞動，背后是一片無邊的大海，再配上那句一語雙關(guān)又令人難忘的廣告詞，“傾盡全力，再建功勛”。

　　這支廣告在央視黃金時間播出后，效果卓著，當(dāng)年，健力寶的銷售額就增加了3000萬元。

　　之后不久，李經(jīng)緯便鼓勵李寧參與服裝廠項(xiàng)目。然而他們最初就要面對缺少資金的難題。為了尋找投資方，二人經(jīng)常一同行動，四處游說。體操王子的金字招牌，很快就幫李寧吸引到了新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司。后者在到三水實(shí)地考察后，便與健力寶簽訂了合同。中、新合資的健力寶運(yùn)動服裝公司就這樣成立起來。在這家主要從事李寧牌運(yùn)動服裝生產(chǎn)經(jīng)營的新公司中，李寧任總經(jīng)理。

　　作為一個體育明星，李寧已是家喻戶曉，但如何才能讓“李寧”這個體育運(yùn)動品牌也同樣深入人心，還需要下一番苦功。

　　李寧注意到，第十一屆亞運(yùn)會將在北京舉行，其中必然有可以挖掘的商業(yè)機(jī)會。

　　亞運(yùn)會開幕之前，火炬接力已成為國內(nèi)外萬眾矚目的焦點(diǎn)。因此李寧決定，申請火炬接力的承辦權(quán)。最初，亞運(yùn)會火炬接力處對買斷火炬接力開出了300萬美元的高價，這對于剛剛成立的健力寶服裝公司來說顯然是個天文數(shù)字。

　　但李寧絕不會輕易放棄這樣一個大好機(jī)會，此時，他顯露出了公關(guān)能力——調(diào)動自己在國家體委的老關(guān)系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過一番談判，李寧如愿以償，而贊助費(fèi)則降至250萬元人民幣。

　　于是，億萬觀眾就從電視上看到了這樣一幕：1990年8月，在世界屋脊青藏高原上，李寧作為運(yùn)動員代表，身穿雪白的“李寧”運(yùn)動服，從藏族姑娘達(dá)娃央宗手中接過了亞運(yùn)圣火火種。在整個亞運(yùn)圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧”。從圣火采集到火炬?zhèn)鬟f到天安門，通過電視轉(zhuǎn)播，觀眾們發(fā)現(xiàn)，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人身上穿的都是國產(chǎn)的“李寧”牌服裝。

　　隨著亞運(yùn)會的召開，“李寧”也一下成為著名品牌。亞運(yùn)會結(jié)束以后，“李寧”很快就在中國風(fēng)行。而僅在亞運(yùn)會閉幕的當(dāng)月，“李寧”就收到了價值1500萬元的訂貨單。

　　這次成功讓李寧意識到營銷策劃的重要性，此次贊助不僅極大地增強(qiáng)了公司實(shí)力，更激發(fā)了李寧進(jìn)取的信心。之后，每逢國內(nèi)外的重大賽事，幾乎都能看到“李寧”的身影。

　　1993年，在第七屆全運(yùn)會上，“李寧”不僅成為七運(yùn)圣火采集和傳遞活動的專用裝備，更有十幾家代表團(tuán)選用“李寧”產(chǎn)品作為七運(yùn)會代表團(tuán)專用產(chǎn)品。

　　1994年，對于李寧來說，具有特殊意義。他將健力寶運(yùn)動服裝公司從健力寶集團(tuán)母體中脫離出來，并更名為李寧體育產(chǎn)業(yè)公司，由他本人掌控企業(yè)產(chǎn)權(quán)。雖然此前李寧品牌就已叫響全國，但至此，李寧公司才開始真正出現(xiàn)在中國市場上。

　　同年，第12屆亞運(yùn)會在日本廣島舉行�！袄顚帯鲍@得了中國體育代表團(tuán)亞運(yùn)裝備的獨(dú)家贊助權(quán)，為中國體育代表團(tuán)提供包括禮服、運(yùn)動服和各類箱包在內(nèi)的全套裝備。此前，還沒有哪家體育運(yùn)動廠商享受過如此待遇。