例外品牌聯(lián)合創(chuàng)始人：定位小眾女性無代言人

分享到： | | | | 2014-6-23 16:47

在當下浮躁激進的服裝行業(yè)，“例外”覓得的價值洼地，正是被大多數(shù)服裝品牌企業(yè)所拋棄的：在大眾市場做小眾需求，在快時尚時代做高端品牌。

　　門店減法與價格加法

　　作為一個注重文化營銷的低調(diào)服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運作的？看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

　　“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區(qū)域都是交給當?shù)氐暮献鞔砩�，由其負責審批和協(xié)調(diào)開店事宜。

　　與此同時，“例外”設(shè)定了一系列動態(tài)指標，根據(jù)60家店鋪的不同發(fā)展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續(xù)制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　另外，在店鋪選址、店面設(shè)計、店員的管理培訓等方面，“例外”也都有一套自己的標準。

　　比如“例外”的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明；而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續(xù)提升終端控制力。

　　“例外”的內(nèi)部架構(gòu)也圍繞提升終端控制力組建，它自初創(chuàng)時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經(jīng)營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產(chǎn)、銷售或市場部門，負責匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內(nèi)各部門的工作運營，都集中在與買手部的協(xié)調(diào)中，如買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量多少的權(quán)力，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協(xié)調(diào)、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架。

　　早在2004年底縮減開店數(shù)量期間，公司內(nèi)部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應上移開。與此同時，“例外”成立了加強終端控制力所必需的三個部門：品牌傳播部門、培訓部門和VIP顧客管理部門。

　　2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數(shù)量的同時，把衣服價格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價格區(qū)間也從500~800元調(diào)整到1000~1500元，全面走高端路線。

　　“如果那個時候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉�！泵^鴻說。

　　對于今后渠道的規(guī)劃，毛繼鴻表示：“希望渠道本身可以給消費者一些不一樣的體驗，像夢幻一樣的體驗”，而方所就是基于這樣的考慮，今后方所會在全國推廣。

　　毛繼鴻把方所解讀為“一個文化平臺”。這里有蜿蜒曲折的閱讀長廊、有香氣撲鼻的特色咖啡、富于創(chuàng)意的設(shè)計產(chǎn)品，也有“例外”的服飾，它以打破傳統(tǒng)和富于創(chuàng)意的特點吸引了梁文道、周云蓬、吳念真等諸多文化名人來此交流分享。毛表示，今年，方所可能會在北京、成都、重慶等城市新增開兩三家。

相關(guān)閱讀：例外品牌女裝編輯：小叉一把

EXCEPTION例外

[ 品牌中心 ]