統(tǒng)戶外品牌“駱駝"的線上生意經(jīng)

分享到： | | | | 2014-5-8 10:01

到了2010年，隨著線上渠道崛起，駱駝加大了對線上銷售渠道的投入。與此同時(shí)，駱駝也開始處理線上線下同價(jià)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道利潤受損的擔(dān)憂：由于線上和線下對應(yīng)的是兩種不同的消費(fèi)群，駱駝針對電商用戶群開發(fā)了大量新品，它們會(huì)比線下實(shí)體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個(gè)性化；而線下的產(chǎn)品則會(huì)偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，適合40歲以上人群的舒適體驗(yàn)。

明星營銷+消費(fèi)者互動(dòng)
        由于與傳統(tǒng)鞋服的差別，萬金剛很早就發(fā)現(xiàn)，戶外鞋服不能用傳統(tǒng)的硬廣去做推廣，因?yàn)橄蛲鶓敉膺\(yùn)動(dòng)的都市精英，更喜歡意見領(lǐng)袖而不是明星，他們更注重圈子里的口碑而不是生硬的推銷。他也在樹立了自己的品牌觀：首先你要做到把消費(fèi)者拉到你塑造的場景中，然后要通過體驗(yàn)讓他們不需要思考就能體會(huì)到的品牌魅力。他認(rèn)為正是因?yàn)檫x擇了不同的產(chǎn)品類型，才使得駱駝選擇了與后來互聯(lián)網(wǎng)基因更吻合的重視顧客體驗(yàn)、信息分享、溝通互動(dòng)的圈層營銷之路。
        由于品牌傳導(dǎo)的是自由、不羈的精神氣質(zhì)，加上不同于普通男鞋品牌的舒適設(shè)計(jì)以及多次贊助一些標(biāo)志性的戶外活動(dòng)，駱駝很快就在一二線城市的男性群體中打響了知名度。
        而隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速，駱駝在網(wǎng)絡(luò)上的營銷也開始發(fā)力。2013年，在雙十一當(dāng)天，作為駱駝代言人的韓寒特地將女兒照片發(fā)在了微博上，隨著姚晨、趙薇等明星的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，一時(shí)間成為了微博里的最熱門話題。借著話題熱度，駱駝戶外系列順勢推出了高檔沖鋒衣韓寒定制專款。在韓寒粉絲們追捧下，這款雙十一沖鋒衣銷量接近1萬件。
        除開外部營銷，通過線上數(shù)據(jù)庫與駱駝消費(fèi)者溝通的另一法寶。2009年，運(yùn)營了一年多的萬金剛發(fā)現(xiàn)，線上銷售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費(fèi)者更好地互動(dòng)，并形成具備針對性的數(shù)據(jù)庫資源。
        具體來說，線上數(shù)據(jù)庫則讓駱駝可以和消費(fèi)者“從設(shè)計(jì)階段開始交朋友”。每當(dāng)新品推出，駱駝會(huì)隨機(jī)抽取老用戶對使用要求、面料等提意見，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺數(shù)據(jù)，了解不同消費(fèi)者的年齡、愛好、消費(fèi)力等等在實(shí)體店難以搜集到的情況，從而做出針對性的設(shè)計(jì)和銷售策略，目前駱駝的數(shù)據(jù)庫有著1,000萬個(gè)以上的樣本。
        面對目前電商渠道獲取用戶成本不斷提高的局面，萬金剛也有應(yīng)對：激活老用戶，培養(yǎng)粉絲文化。駱駝現(xiàn)在簽約了韓寒、Discovery探索頻道《荒野求生》系列節(jié)目主持人貝爾等意見領(lǐng)袖作為代言人，形成對特定粉絲群體的號召力。而在平時(shí)經(jīng)常舉辦的“駱行者”活動(dòng)中，通過超級玩家、戶外達(dá)人的推廣來影響周邊的新用戶加入這個(gè)圈子中。