從七匹狼看品牌認(rèn)知度的重要性

      制約七匹狼的瓶頸——品牌名稱

　　七匹狼服飾品牌的真正瓶頸還不完全在于七匹狼品牌個(gè)性的塑造上，七匹狼服飾品牌的真正瓶頸恐怕產(chǎn)生于其品牌基因，即狼作為服飾品牌名稱及由此致使人們心里不適應(yīng)所導(dǎo)致的負(fù)面影響對(duì)七匹狼品牌提升的制約因素。

　　上面這個(gè)問題，即我們的品牌命名存在隨意性甚至盲目性的問題，是一個(gè)比較普遍的問題。

　　這里要說明，品牌如果置人的心理及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)于不顧或不懂，做品牌就等于是在盲人摸象閉門造車。

　　狼的屬性及其內(nèi)涵給人的感受與體會(huì)，制約了七匹狼品牌的提升與發(fā)展。從心理學(xué)角度探討這個(gè)問題對(duì)于七匹狼來說絕不是危言聳聽也并不牽強(qiáng)。關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，筆者在幾年前曾對(duì)七匹狼有所提醒，今天再提及此事希望引起七匹狼的重視。

　　因?yàn)槿说钠放菩袨楹推放七x擇是受其建構(gòu)和持有心智、文化、人格和期望制約、控制與操縱的。人在產(chǎn)生行為和做出選擇前都會(huì)與自我概念相對(duì)照相聯(lián)系，這是人對(duì)品牌產(chǎn)生行為與做出選擇的自然過程。而構(gòu)成人自我概念的核心部分就是其持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。

　　自我概念對(duì)于人的作用和意義是，如果我們的神經(jīng)只對(duì)我們生理機(jī)體產(chǎn)生與發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而作為心理學(xué)的重要概念——自我概念，卻對(duì)人的觀念、行為和選擇產(chǎn)生與發(fā)揮著深遠(yuǎn)的調(diào)節(jié)與影響作用。

　　品牌力產(chǎn)生于品牌所具備的聯(lián)系能力，品牌的聯(lián)系能力具體體現(xiàn)在品牌所具有的親和力、融合力與滲透力。親和力、融合力與滲透力即可稱之為產(chǎn)生品牌聯(lián)系力的源泉也可稱之為品牌關(guān)系產(chǎn)生的源泉。

　　作為文化現(xiàn)象，所有的事物及其屬性反應(yīng)到人和社會(huì)上，這些事物自身都具有其文化寓意，如，兔有乖巧感所以它給人以親和力，狗通人性因此它具有融合性，虎作為山大王威嚴(yán)聳立所以它有較強(qiáng)的滲透性。而萬寶路之所以借用西部牛仔的形象，就是因?yàn)樗�具有豁達(dá)、剛烈、彪悍、粗獷的個(gè)性。以上事例自身所具備的文化特征與特性不需要由誰加以解釋，當(dāng)人們面對(duì)他所面對(duì)的事物時(shí)，人們自然會(huì)去套取與對(duì)照。人們面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)這種現(xiàn)象更會(huì)自然發(fā)生。品牌就是在這種于物寓意中，使人達(dá)到和收獲一種道家稱之為心隨物源心物同源的品牌體驗(yàn)。品牌聯(lián)想也源自于此。

　　社會(huì)上很多文化現(xiàn)象塑造成了人的自然心理，下面談這個(gè)問題要做事先聲明，這個(gè)問題不是種族歧視問題，而是關(guān)于文化和心理對(duì)人的影響問題。這個(gè)問題即當(dāng)人們面對(duì)在白與黑這個(gè)自然現(xiàn)象的選擇上，大多數(shù)人會(huì)選擇白這一點(diǎn)是很清楚的。上世紀(jì)六十年代在美國由于黑人受到歧視，在美國火如荼的民權(quán)運(yùn)動(dòng)中，當(dāng)時(shí)有一句喊得很響很流行的口號(hào)：黑色是美的！可如今在各種顏色的選擇上要讓人們接受黑色仍然略顯困難。

　　人們對(duì)事物選擇的主要因素往往從文化和心理角度來取向。因?yàn)槿藢?duì)狼在親和性、融合性、滲透性上都無從體驗(yàn)，其原因是因?yàn)闅v來人對(duì)狼幾乎都是只有貶沒有褒，因此塑成了人對(duì)狼的觀念與偏見。這種觀念和偏見是構(gòu)成人們社會(huì)內(nèi)隱認(rèn)知心理的核心基礎(chǔ)。更況且人對(duì)狼的印象達(dá)到了刻板的程度。社會(huì)心理學(xué)將這種現(xiàn)象稱之為社會(huì)刻板印象。

　　順便簡單說一下關(guān)于人的內(nèi)隱心理問題，內(nèi)隱心理對(duì)我們廣告界和品牌界來說是一個(gè)非常重要的心理學(xué)概念，這是一個(gè)至今仍被我們廣告人和品牌人忽視或遺漏的重大問題。

　　何謂內(nèi)隱心理？內(nèi)隱心理主要是由人的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱認(rèn)知、內(nèi)隱意識(shí)組成的。內(nèi)隱心理是近二十年心理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)的新興和前沿學(xué)科。本人研究所得，品牌與人的內(nèi)隱心理有著千絲萬縷的聯(lián)系。內(nèi)隱心理是人所持有和建構(gòu)心智、文化、人格和期望的基石。

　　如果一個(gè)品牌若能與人的內(nèi)隱心理產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，達(dá)到與人的內(nèi)隱心理世界渾然一體，這個(gè)品牌就會(huì)成為一個(gè)大品牌、一個(gè)強(qiáng)勢品牌、一個(gè)能發(fā)揮令人望梅止渴畫餅充饑的，潤物細(xì)無聲的品牌。

　　五千年的中國傳統(tǒng)文化深深的塑成了中國人的內(nèi)隱心理世界。按中國人的文化習(xí)慣，以狼來命名一個(gè)服飾品牌明顯的有違于人的內(nèi)隱心理，無形中制約了品牌提升與揮灑的空間。而狼作為香煙品牌的名稱卻是恰如其分、相得益彰、值得稱道甚或有幾分殊途同歸的。

　　從這一點(diǎn)上說文化是品牌的基因，品牌的成功多半是文化的成功。作為服裝而言，服裝本身就屬文化的副產(chǎn)品。服裝可以作為一種文化的代表或象征，用來彰顯某一文化，而品牌名稱首當(dāng)其沖的發(fā)揮著這種代表、象征、彰顯、聯(lián)系的功能和作用。所以說，做為品牌而言這種文化的聯(lián)系往往是從品牌名稱開始的，所以七匹狼要解決好與什么相聯(lián)系的問題以突出個(gè)性。

　　另外，七匹狼要突出狼的個(gè)性，就不能與悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉相聯(lián)系，而現(xiàn)在七匹狼“男人，不止一面”的廣告突出的正是悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉的人生態(tài)度和人生方式。也許我的觀點(diǎn)有人會(huì)認(rèn)為牽強(qiáng)，但要注意的是，人是文化動(dòng)物，人的思維是在文化作用下，圍繞由文化所塑造的觀念展開的，這一點(diǎn)是自然而然的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是由人的心理文化和觀念文化決定的。

　　品牌就要拿捏和把握好人的思維與文化之間相聯(lián)系的這個(gè)維度。這個(gè)度要恰到好處，要適可而止，這個(gè)度是增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。也就是說品牌不能過于繞，一繞就容易畫蛇添足，一繞就讓人難以找到焦點(diǎn)。