匹克“大本營(yíng)”失守 資金缺口定存亡

　　匹克意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。

　　為了加強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，匹克在近年來(lái)加大了其他產(chǎn)品領(lǐng)域投入。

　　從2010年開(kāi)始，匹克推出新的市場(chǎng)策略，除繼續(xù)專(zhuān)注籃球外，同時(shí)注重發(fā)展其他三項(xiàng)體育項(xiàng)目（即跑步、網(wǎng)球及足球）。

　　許志華表示：“我們進(jìn)入網(wǎng)球市場(chǎng)，主要是看好中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)未來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿�，進(jìn)駐網(wǎng)球領(lǐng)域正是匹克國(guó)際化和專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步�！�

　　匹克對(duì)這一市場(chǎng)策略進(jìn)行細(xì)化，在2011年年報(bào)中指出：“在品牌推廣方面，本集團(tuán)將加深與NBA、FIBA等高端賽事資源合作，繼續(xù)執(zhí)行行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以籃球?yàn)楹诵�，加大發(fā)展其它體育類(lèi)別（如網(wǎng)球、跑步、足球）的推廣，增加品牌滲透率�！�

　　前述接近匹克的人士說(shuō)：“這樣匹克走出籃球體育產(chǎn)品領(lǐng)域，他人做得好的市場(chǎng)，比如跑步、網(wǎng)球、足球，匹克也要打進(jìn)去，鉗制他們的力量。”

　　為配合新的市場(chǎng)策略，2012年9月21日，匹克宣布簽約6名網(wǎng)球女將作為其代言人，加上之前已簽約的3名網(wǎng)球代言人，這使匹克旗下網(wǎng)球代言人數(shù)目增至9名。

　　在跑步鞋領(lǐng)域，匹克推出名為“逸跑”的新系列跑步鞋。匹克為此砸下重金，逸跑的推廣合作伙伴包括中央電視臺(tái)、廣東體育頻道、湖南衛(wèi)視頻道以及多本體育雜志。

　　匹克進(jìn)入全品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)線全面鋪開(kāi)，意味著匹克在市場(chǎng)推廣上要付出更多的真金白銀。

　　當(dāng)匹克與安踏在全品牌戰(zhàn)略上難分勝負(fù)時(shí)，服裝市場(chǎng)急劇惡化，要求企業(yè)必須以更加靈活的方式來(lái)適應(yīng)新環(huán)境，以及有更多糧草來(lái)過(guò)冬。

　　令人難以理解的是，在急需資金的關(guān)鍵時(shí)期，匹克卻選擇此時(shí)大規(guī)模建廠。

　　2011年7月，匹克在福建省泉州市惠安縣的鞋類(lèi)生產(chǎn)設(shè)施開(kāi)始投產(chǎn)。按照計(jì)劃，惠安縣及上高縣廠房于2013年底全面投產(chǎn)。

　　2012年1月，匹克在江西省宜春市上高縣的服裝生產(chǎn)設(shè)施開(kāi)始投產(chǎn)。按照計(jì)劃，上高縣廠房將于2014年底全面投產(chǎn)。

　　可見(jiàn)，匹克正逐步轉(zhuǎn)入重資產(chǎn)模式，鞋類(lèi)及服裝產(chǎn)品按產(chǎn)量計(jì)算的自產(chǎn)比率由2011年上半年的48.0%和24.7%，分別上升至2012年同期的58.3%和32.2%。

　　匹克方面表示：“維持自有之產(chǎn)能將令本集團(tuán)更有效地控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)合約制造商有更好的議價(jià)能力，以及有能力和更靈活地對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速反應(yīng)。”

　　彭學(xué)敏并不同意匹克的說(shuō)法，“在行情低迷期，還是代工更好，可以節(jié)約成本。”

　　周東延說(shuō)：“現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)是最難賺錢(qián)的，多數(shù)行業(yè)的利潤(rùn)都沉淀在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)�！比缃�，服裝企業(yè)普遍施行低資產(chǎn)模式。

　　對(duì)于匹克這種反向行為，周東延稱(chēng)，“自建工廠主要不是為了生產(chǎn)，融資是一方面，打品牌宣傳是一方面，還有就是防止加工廠搞搞震，防止他們?cè)旆��！?

　　大規(guī)模建廠，占用了匹克大筆資金，其現(xiàn)金流壓力加劇。2012年6月30日，匹克的現(xiàn)金及銀行存款為261920萬(wàn)元，相對(duì)于2011年12月31日而言，減少凈額為7770萬(wàn)元。

　　匹克未來(lái)的資金流壓力也不容樂(lè)觀。

　　記者查閱匹克2012年中報(bào)獲悉，匹克將于2012年下半年投資約0.8億元，以完成在惠安縣及上高縣的兩所現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施的建設(shè)，以及購(gòu)置新機(jī)器及設(shè)備。匹克還將在山東省菏澤市興建另一家服裝生產(chǎn)設(shè)施，該生產(chǎn)設(shè)施年產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)到每年30.0百萬(wàn)件服裝，總資本支出約為10億元。

　　匹克投資者關(guān)系助理李佳告訴記者，“目前暫無(wú)融資計(jì)劃�！�

　　在當(dāng)前這么急需資金的情況下，匹克卻在11月14日向泉州市慈善總會(huì)認(rèn)捐3000萬(wàn)元。至此，匹克光是向泉州市慈善協(xié)會(huì)的捐資已達(dá)1億元。觀察人士對(duì)此指出：“經(jīng)營(yíng)還沒(méi)做好，困難重重的，拿那么多錢(qián)去做慈善，在商言商的話不算是好事�！�

　　迫于資金壓力，匹克大幅壓縮廣告支出。匹克2012年上半年的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用總額為226.6百萬(wàn)元，較2011年同期減少25.8%，減少額高達(dá)0.787億元。其中報(bào)指出，“減少的主要原因是期內(nèi)減少了廣告及推廣活動(dòng)�！�

　　此時(shí)，匹克全品牌戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)打，在廣告總額大幅縮水的情況下，平均到單個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的廣告投入更是少得可憐。缺乏廣告支撐的匹克，收入大幅下滑，而新進(jìn)領(lǐng)域卻見(jiàn)效不大。

　　與匹克走向重資產(chǎn)模式不同的是，安踏在行業(yè)低迷期高舉輕資產(chǎn)模式，將更多的產(chǎn)品外包給其他公司生產(chǎn)，使其有較多的資金和精力來(lái)鞏固原有的大本營(yíng)，甚至加大對(duì)匹克大本營(yíng)的侵襲。

　　無(wú)奈之下，匹克開(kāi)始采取收縮戰(zhàn)略。11月20日，李佳告訴記者，“現(xiàn)在放緩建廠計(jì)劃，之前計(jì)劃是四五年完成，現(xiàn)在要拖延一兩年�！�

　　李佳說(shuō)，“今年的廣告投入計(jì)劃，已在去年制定�！敝劣诿髂甑膹V告投入有無(wú)壓縮，“要看廣告部門(mén)的計(jì)劃”。

　　由是觀之，匹克能否融到足夠的資金，成為最關(guān)鍵的問(wèn)題。

　　拿分銷(xiāo)商開(kāi)刀

　　在全品牌戰(zhàn)略步履難行的情況下，匹克寄望于渠道變革。

　　許志華公開(kāi)表示，“過(guò)去我們是省代模式，現(xiàn)在逐步發(fā)展地級(jí)代的模式。也就是說(shuō)，原來(lái)一個(gè)省一個(gè)代理，現(xiàn)在是兩三個(gè)地級(jí)市甚至一個(gè)地級(jí)市一個(gè)代理。”

　　許志華顯然對(duì)現(xiàn)有的省代模式并不滿意。

　　對(duì)于這種省代模式，在匹克負(fù)責(zé)加盟店開(kāi)拓的陳克明告訴記者，“匹克只是協(xié)助，而分銷(xiāo)商主要是執(zhí)行�！北热缭诓少�(gòu)方面，加盟店在每年的四次訂貨會(huì)上，向匹克下訂單。而在配送方面，由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。

　　2010年底，匹克分銷(xiāo)商有45個(gè)。

　　以廣東市場(chǎng)為例，匹克最大的分銷(xiāo)商——世冠體育掌管著廣東及周邊幾個(gè)省市，其統(tǒng)治下的加盟店數(shù)量有上千家。因此，世冠體育非常強(qiáng)勢(shì)，它可以根據(jù)匹克有關(guān)店鋪設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和擴(kuò)展目標(biāo)、定價(jià)、客戶及售后服務(wù)等政策及指引，監(jiān)督及管理匹克授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)之營(yíng)運(yùn)。

      此外，世冠體育可以委任零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商。而且，除授權(quán)其使用匹克商標(biāo)外，匹克并不與該等零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商訂立協(xié)議。

　　分銷(xiāo)商正是憑借這種強(qiáng)勢(shì)的地位，將更多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁加盟店。匹克財(cái)報(bào)顯示，以今年上半年為例，每單位零售面積平均營(yíng)業(yè)額僅為2300元，比去年同期下降34.3%。加盟店基本無(wú)利可圖，甚至虧本經(jīng)營(yíng)。

　　這一經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)危及到匹克的根基。一旦加盟店陸續(xù)關(guān)閉，匹克的江湖地位也將難以保持。

　　意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，許志華決定拿分銷(xiāo)商開(kāi)刀。他的策略是，增加分銷(xiāo)商數(shù)量，以削弱分銷(xiāo)商勢(shì)力。匹克分銷(xiāo)商數(shù)目由2010年底的45個(gè)增至2011年底的50個(gè)。

　　匹克的削藩策略遭到分銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抵制。世冠體育負(fù)責(zé)文化類(lèi)的工作人員陳先生告訴記者，“匹克渠道改革政策，從出臺(tái)到執(zhí)行，需要一個(gè)過(guò)程�！�

　　陳先生說(shuō)，匹克的決定是全國(guó)性的，要落實(shí)到特定的區(qū)域，“需要根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)來(lái)定�！�

　　2012年上半年，匹克營(yíng)業(yè)額減少28.5%至16.1億元。而分銷(xiāo)商數(shù)量的增加，平均到每個(gè)分銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)額更是少之又少。

　　一旦世冠體育這類(lèi)強(qiáng)勢(shì)分銷(xiāo)商，挾上千家加盟店以令匹克，匹克將非常被動(dòng)。

　　迫于壓力之下，匹克在2012年上半年向分銷(xiāo)商提供的各種回扣金額有所增加。此外，匹克容許分銷(xiāo)商以較長(zhǎng)時(shí)間清付貨款。平均貿(mào)易應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)，由截至2011年12月31日止年度的66天增加至截至2012年6月30日止六個(gè)月的121天。

　　在公司內(nèi)部，是否對(duì)分銷(xiāo)商動(dòng)刀，匹克管理層也有很大的分歧。與許志華揚(yáng)言要對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行動(dòng)刀的態(tài)度相比，陳克明在11月20日接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“目前的渠道變革，針對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商（即加盟店），而不是分銷(xiāo)商�！�

　　管理層態(tài)度的分歧，使得許志華改革的阻力重重。

　　記者從匹克今年中報(bào)獲悉，匹克并無(wú)提到這一時(shí)期分銷(xiāo)商數(shù)量的變化。世冠體育的陳先生稱(chēng)，“我們還沒(méi)收到他們相應(yīng)的渠道改革政策。目前我們?cè)诤献魃�，雙方進(jìn)展順利�！�

　　分銷(xiāo)商改革緩慢，加盟店風(fēng)險(xiǎn)壓頂。隨著加盟店的陸續(xù)關(guān)閉，匹克元?dú)獯髠��?

　　匹克于2012年10月舉辦了2013年第二季度訂貨會(huì)。2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額（按批發(fā)價(jià)格計(jì)算），與2012年同季相比下降幅度為高(20%至30%)。

　　按匹克產(chǎn)品的主要類(lèi)別分析，2013年第二季度與2012年同季訂貨會(huì)相比的訂單金額下降和產(chǎn)品平均批發(fā)價(jià)格增長(zhǎng)情況如下：鞋類(lèi)產(chǎn)品訂單金額下降中(20%至30%)，服裝產(chǎn)品訂單金額下降高(20%至30%)。

　　匹克董事會(huì)主席許景南在11月5日的公告中指出，“于本次訂貨會(huì)，本集團(tuán)鼓勵(lì)分銷(xiāo)商以謹(jǐn)慎的態(tài)度訂貨，借此減少出現(xiàn)訂貨過(guò)量的機(jī)會(huì)。目前，本集團(tuán)正在優(yōu)化其訂貨模式，并預(yù)期未來(lái)補(bǔ)單的比重將會(huì)提高�！�

　　與分銷(xiāo)商的博弈尚未收?qǐng)�，而其結(jié)果將對(duì)匹克的未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。