七匹狼副總吳興群：雖然這兩年男裝市場還處于上升期，形勢不錯(cuò)，但卻不容過分樂觀。原因主要有二：H&M、ZARA等國際大牌的價(jià)格已經(jīng)與國內(nèi)一線男裝的價(jià)格相差不多，他們將會(huì)蠶食一部分市場；雖然消費(fèi)者收入在提高，但服裝的購買力在短時(shí)間內(nèi)還是很難有大幅度膨脹，因?yàn)橄M(fèi)者正逐漸趨于理性，而服裝消費(fèi)又非剛性需求，消費(fèi)者在服裝價(jià)格漸高的時(shí)候，將更加會(huì)選擇品質(zhì)好、品牌附加值高的產(chǎn)品。
遭遇“代理商不買賬”的尷尬 事實(shí)上，石獅已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的“冒進(jìn)”企業(yè)。H企業(yè)是一家做了十幾年批發(fā)的
男裝企業(yè)，經(jīng)營得有聲有色，每年的進(jìn)賬達(dá)到了三四億。然而在如今制造成本高漲的形勢下，其批發(fā)的利潤再度被擠壓。為此，他萌生了通過運(yùn)作品牌來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值提升的想法。于是該企業(yè)的老板精心準(zhǔn)備了一盤貨，這些被定位“商務(wù)休閑”的男裝，品種豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往運(yùn)營于批發(fā)市場中的男裝種類。相應(yīng)的，他希望代理商都能開大店，這是為了更有力地提升產(chǎn)品售價(jià)，通過漲價(jià)獲取更高的利潤，而不僅僅是為了提升“虛無縹緲”的品牌形象。
然而，老板終究只是代表企業(yè)一方的意愿，這樣的計(jì)劃到了代理商那里，遭遇了“冷場”，代理商們無法接受突如其來的大幅漲價(jià)，更無法接受投入更多成本開店以支撐這種漲價(jià)，即使這次的漲價(jià)穿上了品牌轉(zhuǎn)型升級的“外衣”。最后，這成為一場陷入尷尬的
訂貨會(huì)。企業(yè)最終承受著巨大的資金、庫存壓力。
代理商之所以不愿跟著企業(yè)的戰(zhàn)略走，是因?yàn)樗麄兛吹搅诉@其中隱含的高風(fēng)險(xiǎn)，在他們看來，漲價(jià)更多的是泡沫，是含了水分的。
“像H企業(yè)這樣的‘品牌升級’在市場中的主要表現(xiàn)就是漲價(jià)，很多品牌都是這樣漲價(jià)的，不是直白地對原有產(chǎn)品線進(jìn)行提價(jià)，而是變相‘升級’漲價(jià)。”一位熟悉品牌運(yùn)作的代理商表露了擔(dān)心，“品牌商漲價(jià)了，單品利潤大幅提升，但市場總量并沒有明顯增長。恰恰相反的是，消費(fèi)者有可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲減少購買
服裝的數(shù)量，這中間的風(fēng)險(xiǎn)難道都要由我們這些代理商來承擔(dān)嗎？”
事實(shí)上，這位代理商是算了這樣一筆賬�？v然，原材料成本、人工成本的高漲會(huì)帶來制造成本高漲的壓力，并不足以使零售價(jià)上漲30%。即使加上對CPI指數(shù)上漲的預(yù)期，也仍不足以漲這么多�！胺b行業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)規(guī)則，制造成本漲25元，到了零售終端就要漲100元，一般是翻4倍。也就是說，100元中，除了應(yīng)對制造成本漲價(jià)的25元，再扣除租金、管理成本的上漲以及通脹預(yù)期，至少也還有50元左右，是由品牌企業(yè)納入囊中�！睒I(yè)內(nèi)人士林先生透露。由此可見，服裝品牌更多的只是趁勢而漲。
而夾在中間的代理商比較被動(dòng)，如果漲得上去，他們樂于其中分得一杯羹；如果漲不上去，由于他們的進(jìn)貨折扣是固定的，當(dāng)?shù)跖苾r(jià)提高的時(shí)候，他們的進(jìn)貨價(jià)也是相應(yīng)提高的，這意味著他們將賠得更多，而且資金鏈也將更緊張。所以，代理商們難免也會(huì)有自己的擔(dān)憂。
從代理商們的猶豫，以及市場反映，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士推斷，這一輪漲價(jià)將推動(dòng)行業(yè)加速洗牌。表面的繁華掩蓋了行業(yè)洗牌的波濤暗涌，不久之后，將有更多勝負(fù)分曉。
如何步入“安全漲價(jià)”？ 整體而言，漲價(jià)對于服裝企業(yè)來說還是一件好事，只是，我們擔(dān)心的漲價(jià)是否具有延續(xù)性。漲價(jià)應(yīng)該讓企業(yè)邁入良性的循環(huán)，有更多的資本投入品牌運(yùn)作，而非陷入惡性循環(huán)，背負(fù)起沉重的負(fù)擔(dān)。因此，如何漲價(jià)，漲價(jià)之后的收益用來做什么，成為企業(yè)不得不思考的問題。
其中，根據(jù)不同產(chǎn)品系列的目標(biāo)群體進(jìn)行不同幅度的漲價(jià)，是一個(gè)比較普遍的做法。比如
戰(zhàn)狼世家有都市時(shí)尚和休閑時(shí)尚兩個(gè)產(chǎn)品系列，分別針對都市
白領(lǐng)和在校學(xué)生兩個(gè)消費(fèi)群體，在此輪漲價(jià)中，該企業(yè)總經(jīng)理施海容便表示，都市時(shí)尚的漲價(jià)幅度會(huì)大于休閑時(shí)尚，因?yàn)槎际邪最I(lǐng)的收入比較高，對價(jià)格比較不敏感。
除了在策略上針對性地漲價(jià)，在渠道模式上，直營渠道為主的企業(yè)也能更順暢地漲價(jià)。
JIM’S的副總肖冰坦言，JIM’S能撐住這輪漲價(jià)，其中一個(gè)原因就是其直營商場占了很大比例，“直營商場的運(yùn)作體系比較良性，因?yàn)椴粫?huì)欠款，而且終端形象比較好，可以提升品牌的附加值”。
雖然有些能夠“安全”漲價(jià)，但是能否借漲價(jià)的獲益使品牌進(jìn)一步提升，考量的則是老板的眼界了。上述一線企業(yè)的張總監(jiān)就表示，其企業(yè)之所以能夠在漲價(jià)之潮來臨前兩三年就持續(xù)漲價(jià)，不僅因?yàn)樵撈放普幱谄放粕仙�，也因�(yàn)樗麄兊拿恳淮螡q價(jià)都對應(yīng)著一定的品牌升級，終端店鋪形象的提升、產(chǎn)品風(fēng)格的轉(zhuǎn)變等等，如此不斷投入，才有今日的繁華。
施海容也認(rèn)為，把漲價(jià)收益重新投入市場，不是一種“豪賭”，而是一種必要的“回饋”。
施海容所指的“回饋”，包括在品質(zhì)、設(shè)計(jì)上提升以回饋消費(fèi)者，也包括扶持代理商、經(jīng)銷商，“我們今年投入了很多人力、物力用于提升代理商、經(jīng)銷商的終端運(yùn)營能力，包括在商品、貨架上扶持省代開設(shè)旗艦店。”施海容透露，其廣告投入今年更是翻倍。
秋冬季訂貨會(huì)，服裝企業(yè)紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格。
[ 品牌中心 ]
